【市场研判】网红电商是一场头脑充血的虚假繁荣，慎重！慎重！

变革家，专注创业项目拆解，帮股权投资者把好第一关！网红经济不会成为电商的主流！作者@李成东从五个方面说明，网红经济只是一时头脑充血下的虚假繁荣。

网红经济是流量价格暴涨，流量稀缺背景下，寻求大 V 网红 IP 商业化的一种尝试产物。大 V 的聚集地主要以微博大 V 为主，所以，谈网红经济，主要也就是微博网红的商业化。微博，作为一个月活用户超过 2 亿，季度收入才 1 亿多美金，流量商业化变现的确是不够好。反之，这意味着微博流量还有巨大空间。

流量变现，并不是说直接卖给淘宝、京东，实际上是需要具体的交易场景。目前来看网红经济，的确给微博提供了一个新思路。这也是最近半年微博股价翻番的主要理由。然而，无论现在进军网红电商的大部分玩家，还是二级市场投资人都有一些头脑发热了。

理由一：偶然不能成为必然

目前做网红电商做的比较好的，都是早期就做淘宝的，但随着淘宝流量越来越贵，遭遇流量瓶颈后，寻求微博大 V 获得低成本流量。在尝试各种流量转化率的时候，发现单纯的广告链接，不仅转化率低，也没有什么溢价能力，另外给发广告的大 V 带来负面效应。后来在尝试网红 IP 化，开网红网店后，发现效果奇好无比。其实这个本来就不是什么创新，好多年前就有明星开店了。

比如杭州的某网红孵化器，即便它已经把网红 IP 商业化做到了极致，旗下所签约的网红艺人，绝大部分都表现平平，并不是逐个都可以复制模仿的。不能把偶然的和必然性联系起来，很多人杀入网红，以为招几个网红，再匹配一些货源就可以搞了，真是太想当然的。所以不看好的第一个理由，缺乏可复制性，成功具有偶然性。

理由二：持续性稳定性差

不看好的第二个理由是网红 IP 商业化的持续性稳定性比较差。papi 酱实际估值 1 亿引人入胜，对多少草根达人有种一夜暴富的感觉。

那么，多少估值才合理合适呢？估值，估值的前提是对于能够创造现金流的资产，其内生价值取决于资产预期现金流持续时间，金额大小及其可预见性！

而 papi 酱之类的网红最大问题之一就是持续时间！多少当红明星陨落，何况是网红。有人愿意付费 2000 万买贴片广告，这笔投资者当然是赚了。但 papi 酱属于奇葩特例，并没有太多可复制性，更不代表 papi 酱本身的可持续性。至少这两个月就冷了很多了！

理由三：持续性差因为搞不定供应链

根据业内人透露的情况，某些知名网红电商的退货率高达 50%，而一般情况女装电商仅维持在 10-15%左右，退货基本原因也就是因为质量太差，消费者期待过高。

在 2011年 的凡客在供应链上吃过大亏，质量差，退货很多，口碑很差。虽然，凡客一度通过公关营销，快速突破了三四十亿的销售额，但因为供应链问题，很快就被打回了原形。

看全球最牛逼的两大服装品牌，优衣库、Zara 本质上都是赢在供应链。而网红电商能异军突起靠的是流量上的创新突破，未必是不重视，而是根本就搞不定供应链。有朋友正试图涉足网红电商，但他非常明确的表示要避开服装品类，因为供应链是不能承受之重。

理由四：网红 IP 商业化变现能力有限

说一个非常成功的案例，罗胖的罗辑思维，2015年530 万微信订阅号粉丝，假设 1.5 亿收入都是卖书的（其中 2000 多万是会员收入），单本书均价 30 元，500 万本书，人均不到一本。一年50 期，每期 10 万本，每期 1000 万点击，1%转化率。

我以为，按一个长达 40 分钟的推销广告来说，转化率是非常低的。看得多，买的少。其实也没有那么多脑残粉的！另外，图书还是一个相对好做的品类，不像服装，没什么库存积压风险，不会有供应链的难度，没什么退货风险。通过独家包销，还可以保证绝对的差异化货品竞争。

尽管如此，2015年 罗辑思维在 530 万忠实粉丝，目标精准用户的基础下也就 1.5 亿的收入。也只能说，是一个很好的小而美的生意，还谈不上什么规模化的商业模式！

理由五：网红 IP 成本高涨

就如文章一开始说的，该网红电商的直接流量成本仅 0.5%，随便问一些做服装的电商，基本 20%都是很正常的，而省下来的都是利润了。然而微博已经开始雁过拔毛了，怎么可能让你们轻松赚钱，如果开始设置限流，粉丝再多也没有用。

另外，网红也要扩大影响力，也需要购买粉丝，虽然都不精准。最大的问题在于，一下子涌入太多的玩家，都希望做网红 IP 商业化的生意。原来屌丝草根，一下子变成了香饽饽，流量成本蹭蹭蹭的暴涨。之前 0.5%的流量成本，现在就可能是 5-10%，甚至更高，一下子从流量蓝海，瞬间变成红海一片！也就是说，大量玩家杀入这个市场主要理由是不存在的了。

网红经济成不了主流，但不妨碍草根 “网红” 方向创业首先，什么是网红，更偏向于对人群消费购物决策构成影响的意见领袖，是具备持续生命力，而不是昙花一现。大部分的网红，只能说是草根大 V，并非意见领袖。

综上，本文观点可能对“网红电商”产生利空影响，具体项目包括：

如涵电商是一个主打红人电商综合服务运营的社会电商，建立并运营多个网络红人的社交电商网店。隶属于杭州如涵贸易有限公司。

繁星优选是一家提出永远不卖广告位的社群电商平台，主打网红电商模式，打造了五岳散人、王小山、急诊室女超人于莺等名人电商。

杭州缇苏电商是一家为网络红人和明星艺人量身打造个人服饰品牌的公司，通过淘宝网等电商平台进行服饰服装的销售，主要品牌包括VCRUAN、腻娃定制、榴莲家、小兔定制、EZ14、曹露家、OMG、UUJULY、MDM、毛小兔、小不列颠哈尼王子、泡沫之夏(天猫自营店)等。