【用户研究】中国购物者究竟发生了什么？哪些领域要重新洗牌？

中国经济的转型升级显著影响了中国购物者的消费模式。面向蓝领的大众化品类陷入挣扎，而酸奶、宠物食品等高端品类以及大部分品类中高端单品却依然在增长。

凯度消费者指数中国公司的统计显示，2015年中国快速消费品市场的销售额仅增长了3.5%，创下五年来的新低。但这一数据背后掩盖了一个重要的特征：尽管经济环境整体萧条，但有一些品类和单品能保持较快的增速，这凸显了中国快速消费品和其他消费行业在快慢迥异的两种增速下的运行轨迹。

今天，凯度消费者指数与贝恩公司连续第五年合作发布了《中国购物者报告：如何把握双速前进中的中国购物者》。在过去的四年中，凯度消费者指数和贝恩公司对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品（占快速消费品销售总额的80%左右）这四大领域中的26个品类进行了深入的分析。报告详细介绍了中国市场的两种增速对快速消费品品类、零售渠道以及跨国品牌和本地品牌之间持久战的影响。

“中国经济不断地变化和发展以适应放缓的GDP增长，经济重心也开始从制造业向服务业转移，并努力推动创新引导的增长取代投资引导的增长，”凯度消费者指数中国区总经理虞坚先生说。“我们对中国消费者的购物行为进行了跟踪，发现上述转变以及其他一些重大的经济变化对中国购物者的消费模式产生了显著的影响。”

国内服务行业的兴起以及较高薪酬职位的出现推动了酸奶、宠物食品等高端品类以及大部分品类中高端单品的增长。

贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席、本报告联合作者布鲁诺·兰纳（Bruno Lannes）先生说：“快速消费品企业已经建立了庞大的分销网络将他们的产品介绍给中国消费者。目前，大多数品类已经达到了它们在中国所需的分销规模，各大品牌开始面临新的挑战，需要提高各个分销点的销售率方可实现增长。”

他解释道：“由于很难推动消费者提高购买频率，且很多品类的购买频率很低，各大品牌通常会投资推出高端产品。经实践证明，在渗透率停滞或下降的情况下，这一方法可成功地实现销售增长。”

与此同时，由于大量制造业岗位转移至人工成本更低的海外国家，在方便面、平价啤酒等传统上以“蓝领”为主要顾客的品类中，各大品牌也陷入困境。2015年，方便面的销量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。 中国整体工人人口的数量于2012年达到高峰，之后逐渐减少，低收入退休人员增多，加剧了增速的放缓。

根据我们对中国购物者行为的研究，全国零售市场格局正在不断发生变化。小型门店业态将继续保持强劲增长。值得注意的是，便利店在去年的销售额增长了13.2%，在各级别城市的渗透率增加了8.5%，吸引现金充裕、但时间较少的城市消费者。

与此同时，网上购物将继续主导中国现代零售环境。在过去四年，中国电子商务市场的年增长率在37%左右，创造了近4万亿元的收入，使中国一跃成为全球最大的电商市场。下线城市的网购消费额占比仍然有限，说明有很大的增长空间。

基于2012年以来的电商渗透率增长轨迹，我们把不同品类分成三个群组。

* 得益于较高的电商渠道渗透率，婴儿用品和化妆品继续主导电商市场。因网上选择更多，消费者更倾向于上网购买，包括购买他们认为更安全、更高质量的进口品牌；

* 口香糖、饮料和衣物柔顺剂品类的电商渠道渗透率较低，而且在过去的四年中，也没有太大增长。这是因为口香糖属于冲动型消费品类，饮料的最后一公里运送成本通常较高，而中国家庭不常购买衣物柔顺剂；

* 家庭护理用品和一些个人护理用品以及包装食品则属于第三个类别，即电商渗透率中等但增长迅速。电商零售商和品牌正大力推广这些品类来提高渗透率。例如，每年7月的“天猫洗护节”会推广洗发水，护发素和个人清洁用品等品类，而宝洁和联合利华则是参与这个活动的主要品牌。

相反地，过去十年重塑中国零售环境的大卖场（面积在6000平米以上），2015年首次出现负增长，在城市快速消费品市场的销售额下跌0.2%，客流减少4.6%，家庭年平均购物量下降4.7%。超市/小超市（面积在100-6000平方米）的增长也颇为乏力，增速从去年的9.5%放慢到今年的4%。

中国消费者市场的双速发展尤其体现在中外品牌之间的持久战。2015年，本土公司继续从外资竞争对手手中抢占大量份额。在凯度消费者指数和贝恩公司调查的品牌中，本土公司的增长率为7.8%，对市场增长的贡献为109%。这些公司在护肤品、婴儿纸尿片、护发素、牙膏和洗发水品类中的增长最多。

外资公司在衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉、方便面和啤酒品类中的增长最多，因为外资品牌大力投资营销活动，而且消费者对本土产品有食品安全的担忧，因此转投外资品牌的怀抱。然而在2015年，外资品牌的整体增速依然转为-1.4%。

在去年，地区增长格局也有很大变化。在过去，城市级别是销售增长的主要影响因素之一。如今，各个城市级别的增速均向3-5%的区间靠拢，因此品牌商不能假设下线城市继续保持高速的增长。

即便是在这样双速前行的环境下，我们发现购物者仍然表现出了可以预测的购买行为模式，品牌可以通过认清这些模式来超越竞争对手。根据报告，公司和品牌可以采取四个步骤在市场中实现成功：

检查自身成本结构和运营模型，提高灵活性及其决策制定和执行的速度，以及积极接受数字化发展对自身所在品类的颠覆方式；

先培养市场及销售团队的数字化能力和思维模式，并逐渐推广至所有职能；

关注零售业的巨大变化，以及由整体市场增长放缓和线上竞争导致的分销商经济效益下跌，适时调整市场通路模式。专注于致胜渠道，同时选择性投资其他渠道；

打造领先品牌的关键仍然是渗透率，必须有效的结合店内推广和线上数字营销活动。