变革家，专注创业项目分析，帮股权投资者把好第一关！任何时代都无法绕开的变量便是用户，拆解开来就是两个大的变量：用户获得服务的渠道变化和用户习惯的变化。
今天人人都能感受到娱乐的热度，为什么泛娱乐现在这么热？是提供娱乐的产品有新的革命了吗？似乎并不是。背后最关键的变化是渠道的变化。
移动互联网正从一个增量市场变为存量市场，存量市场的一个重要标志就是渠道格局的变化成本越来越高并日趋固化。所以你能看到视频网站在各自获得资本加持之后市场份额的逆转越来越难。当渠道的格局趋于稳定，IP 自然就会成为争夺的焦点，毕竟不管是游戏、视频还是电影，取得了连接用户的入口后，彼此的高下之分就是谁能稳定提供优质的内容。
所以原创内容团队的价格水涨船高，视频网站纷纷发力自制内容，腾讯重金收购火影、皇室战争等 IP，猫眼等原来的电影线上渠道方介入到上游环节。内容创业的大风刮起也是同理，无论是腾讯还是今日头条，都明白得内容者得天下的道理。直播的火热也是一样，这个行业未来的垄断者占据的将是用户海量的时间。
用户习惯的变化一个集中反映就是我们越来越多听到的消费升级。当人们愿意为了这种升级的需求付出更多成本，这将会是一种比“性价比”更能持久、更强大的商业力量。你会看到越来越多基于“品质”的需求在升级；越来越多人为“发现生活”，为兴趣爱好，为花钱“自我满足”而买单，新的生活方式正在觉醒；与此相伴随的是，锁定垂直人群、拥有内容价值的新型电商正在崛起；这也带来了一批新的商品品牌崛起的机会。
最近，当人们在讨论“未来的财富在哪里”时，最重要的观点之一便是“从屌丝经济到中产阶级的崛起”。这不是一家之言，从去年到今年，越来越多的投资人和创业者开始押注“消费升级”。在经济结构的需求侧，出口、投资、消费这“三架马车”的拉动能力正在出现分化。“刺激消费”成为了现阶段拉动经济发展的重要手段，而这其中“消费升级”则蕴藏着巨大的商业机会。
由此，“性价比”似乎不再性感，在互联网商业世界中一度被奉为圭臬“屌丝经济”也不再被那么多人买单。取而代之的是，对价格的不再敏感、对品质的追求以及对品牌溢价的被接受。在这种对品质和价值观的认同之上，中产阶级和新生代人群的消费升级需求已经开始表现出巨大的价值。当人们愿意为了这种升级的需求付出更多成本，这将会是一种比“性价比”更能持久、更强大的商业力量。
垂直人群+内容——新的电商模式
对于消费领域来说，需求端的变化必然会催生新的商业逻辑，而这种逻辑会反应到用户运营、供应链管理、商业模式等各个层面。
与之前电商的“大流量生意”相比，瞄准消费升级市场的电商类项目寻求的是流量的“深度变现”，最开始要抓住的是那一批有意愿和需求的窄众用户。由此，FreeS 投资人黄海认为，消费升级的产品需要拥有三个特征：垂直化、人群化、场景化。我们将其概括为“垂直人群”+“内容”的新电商模式。
贝塔斯曼汪天凡给出过一个他看电商项目的公式：大流量 * 高转化 * 高客单（毛利）* 强复购 * 低履约成本 = 一个电商的性感程度。那么在这些因素里，“垂直人群+内容”的电商形态到底有哪些破局机会？
1、锁定垂直人群
面对需求升级和新生活方式的出现，摆在电商面前的一个挑战是：如何选品。不同于传统电商通过打透供应链选“爆款”的思路，为消费升级需求而生的电商需要找到能激起用户的不同以往的购物欲望的品类。
另一方面，在消费升级的背景下，庞大的消费人群面对的是更加多样的消费体验，如何做出消费决策的问题也日益突出。
做垂直人群的电商，其实做的是“重人群，轻品类”的电商。它为一个特征相似的人群提供跨品类的商品或服务，也就是“为一个垂直人群提供他们所需要的各种东西”。垂直电商通常以某个品类或场景切入，再寻找合适的时机延伸到其他生活消费领域，最后或能做成一个生活方式电商。
所以，对应到汪天凡的公式中，垂直电商是一个更容易让特定人群产生高客单、强复购的模式。谁能抓住用户，谁能获得订单、谁能培养出更高粘性的用户很重要。对“人群”的理解成为了垂直电商的关键，谁能更好的理解自己的用户，就能形成自己的一套选品逻辑，而这也是电商这样的渠道品牌的新壁垒。
2、内容的价值
从品类垂直到人群垂直，背后的逻辑地流量红利不再，获客成本日益升高。那么，怎么以更低的成本抓到我们想要的垂直人群、怎么让他们对那些曾经没有消费过的品类产生购买欲？这便是内容能带来的价值。实际上，内容是运营电商的一种新方式，而好的内容能降低获客成本，给电商带来高转化和强复购，甚至高客单。
- 用“价值观”聚集人群，形成用户粘性
在 IDG 资本楼军看来，输出“价值观”是用来聚集人的最有效的方式。产品与人之间或者卖家与消费者之间做的其实就是价值观的输出，价值观的输出有两种形式：一是内容的输出；二是商品的输出。
我们应该看到热闹的“网红电商”的背后，其实他们每天都在通过表达价值观过滤人群。所以，网红电商的关键是通过内容、交互等方式过滤出一个能与自己形成价值观认同的人群，并对这些粉丝形成粘性。这其中，高质量的内容很重要，在内容中夹杂一些商品推荐，通常能形成良好的转化。
- 用内容给用户“洗脑”
在“氧气”创始人徐黛妮看来，消费升级的过程就是一个“洗脑”的过程。但不是什么产品都可以给人洗脑的，它必须在内容上具备很强的“专业度”、“场景感”和“引导力”，才能左右用户“不同于以往”的消费决策。
这其中，“场景”是最直接的内容呈现方式。而场景的设计要尽可能的细化、具象，“场景即商品”是一个理想的状态。比如，主打“以图搜图”的内容电商“See”就是“场景即商品”的典型代表。
- 降低决策门槛，刺激冲动消费
在移动的形态下，用户的搜索减少了，转而更加依赖浏览和推荐，这样的购物方式更容易产生冲动性消费，而非计划性消费。当用户在一个公众号里看到关于下午茶的推荐内容而特别想尝试一下，这就是冲动消费。而冲动性消费是形成高转化、高客单的关键。
所以说，好的内容能降低用户的决策门槛，刺激他们产生冲动消费的欲望。可以说，在这样内容面前，大流量和高活跃度都不是那么重要了。
新“商品品牌”的机会
消费升级过程中比较容易被看到的是“产品升级”和“服务升级”，而“品牌升级”却容易被忽略。在青山资本副总裁李倩看来，品牌升级是消费升级的灵魂所在。如果说“新的电商模式”对应着新渠道品牌的崛起，那么新商品品牌同样孕育着一波机会。
随着市场和人群更加细分、年轻人的新生活方式不断出现，一定会有新的商品品牌出现，它们或是创造出新的细分市场，或是取代现有市场中老旧的品牌，而新品牌将更符合年轻人、或特定垂直人群的价值观。
1、品牌升级的背后是首先品质升级
新商品品牌的出现表面看似营销驱动，其实本质还是产品驱动。一个新品牌能够被消费者接受必须建立在好的产品品质上。
在酸奶、沙拉、果汁、蛋糕、冰淇淋等众多可以打消费升级概念的食品品类里，不少新的品牌们都将精力主要集中在了口味调配、原材料供应把控、制作品控上。毕竟，“好吃”才是吸引消费者复购的关键。
2、给品牌赋予更多的“附加价值”，形成溢价能力
在清流资本的刘博看来，消费升级下的新品牌代表的是个人化的消费趋势，其背后的逻辑是“用消费定义自我”。这时人们如果愿意为品牌付出溢价，也就在于品牌自身能够传递出来的品牌定位、精神和符号，人们看重的是品牌背后的“态度和性格”。
而这一切，我们可以理解为一个好的品牌能带来的“附加价值”。正是因为旧的品牌内涵缺失、价值观不鲜明，才给了新品牌机会。
与提升产品品质相比，附加价值更多集中在软性的精神层面，比如创造一种新的产品定位、倡导一种新的生活方式、传递一种情感共鸣。在这一轮消费升级中，消费者对于精神层面的追求已经比实用性、易用性等物理层面的追求更加渴望，而这在女性消费者中尤其明显。
3、从垂直品类切入，抓住垂直人群的需求
做消费升级类的新商品品牌，起步时最忌讳“大而全”，需要做到足够细分、聚焦，在一个垂直品类中将产品的品质、品牌的调性做到极致。
这个垂直品类怎么选择？按照基本的商业逻辑来看，品类所属市场的潜在规模、成长速度、毛利空间、复购频率等是一些硬性指标。
但要特别指出的是，消费升级带来了新的需求、甚至产生了新的生活方式类概念，那么这些新的“符号”是可以重构原来消费者心中对于品类的认知的，它让一些已经消费者熟知的、甚至陈旧的品类概念有了被重塑的可能。比如，“沙拉”、“果汁”这两个品类就已经被“健康”、“轻断食”、“减肥”等几个概念重塑了，并且因此产生了较高的溢价。所以，要寻找具备“重塑可能性”的品类。
而垂直人群之所以重要，是因为它是在做好某一个“垂直品类”后进行横向扩张的关键。
戈壁创投合伙人徐晨认为：“抓住自己品牌的那一批核心人群，也就是「种子用户」是最重要的。一开始把品牌定位在所谓的大众、小众其实不重要，因为创业者通过产品和营销传递出去的品牌理念已经决定了种子用户会是哪一类人。对新品牌来说，一开始选择一个单点突破会是较好的选择。然后再抓住核心人群的主线需求，反复迭代产品，甚至进行品类扩张，或者尝试多品牌。”
而且，这些“种子用户”也不一定就是普通的消费者，其中还包括一部分自带传播属性的 KOL。可以说，“抓住垂直人群”是消费升级品牌从“小而美”到“规模化”的关键。在这个过程中，牢牢抓住这个垂直人群的基础需求做需求挖掘，甚至为他们创造新的需求，以此为基础做品类扩张，甚至为新品类创造符合品牌调性的子品牌。
上述文中所提及的消费升级是对于生活品质的升级，主要的方式有两种，一个是“垂直电商”例如，另一个则是“新品牌”，例如运动健身、运动消费、轻饮食等方向上趋势利好：
氧气Bra / 波辣兔科技 (A轮，过往投资方：SIG海纳亚洲、零一创投、有成资本、紫辉创投、PreAngel)
氧气Bra是一个为女性用户提供Bra内衣推荐、分享和导购的移动应用，隶属于上海波辣兔信息科技有限公司。
质男XY (A轮，过往投资方：晨兴资本、IDG资本)
质男XY是一个全球精选男士生活方式海淘电商，面向对生活品质有一定要求的都市男性群体，由专业买手全球选购轻奢侈商品，涵盖衣着、护肤、家具、运动、科技等生活领域。
造作 / 造化科技 (A轮，过往投资方：贝塔斯曼亚洲投资基金、元璟资本)
造作是一个创作家居工厂直造服务平台，对接设计师、工厂，并通过流程设计为用户提供设计师家居和家具电商服务，隶属于北京造化科技有限公司。
Keep (C轮，过往投资方：晨兴资本、纪源资本GGV、贝塔斯曼亚洲投资基金、纪源资本GGV、银泰资本Ventech、BWVC泽厚资本)
Keep是一款具有社交属性的移动健身工具类产品。用户可利用碎片化的时间，随时随地选择适合自己的视频健身课程，进行真人同步训练。同时还可以在社区中找到志同道合的小伙伴一同记录自己的健身时光。
700Bike柒零零 (A轮，过往投资方：华创资本、高榕资本Banyan Fund、IDG资本)
骑摆客700Bike（柒零零）是一家主打自行车运动的媒体网站与社区服务平台，隶属于北京骑摆客科技发展有限公司。
乐纯 (A轮，过往投资方：IDG资本)
乐纯是一家互联网思维的酸奶产品品牌及电商网站。
本文正文作者王伟、张雨忻、曹琦、罗松、王鸿雷、杨雪，正文内容来源极客公园。了解更多决策参考信息请添加变革家小秘书（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）或直接点击会员链接：https://jinshuju.net/f/Z7rfJh；转载请注明作者姓名和“来源：变革家”；文章内容系作者个人观点，不代表变革家对观点赞同或支持。
参与讨论