变革家，专注创业项目分析，帮股权投资者把好第一关！自从王老吉和加多宝分家之后，我就很少写关于凉茶的文章了，但是回过头来看看网络上早先观察这个品类发展的文章，多半还是我的文章。
近日一款名叫恒大凉茶的品牌再度出现在大家的视野中，一时间引起行业关注。经自媒体考证之后发现，这款名叫恒大凉茶的产品，与许家印的恒大半毛钱关系也没有，不过是恒大高科公司打造的一个产品。可怜许家印为此又背上了“为父不仁”的各种骂名，朋友圈图片贴出后批评如潮。
我们不是一个爹生的！
然并卵，不管是恒大出的凉茶还是恒大高科出的凉茶，其本质上的结果都不会有什么好下场。就像年初刚出来的同仁堂凉茶一样，在凉茶市场上要想成功是非常不易的，除非你准备了10个肾，否则这注定是一场要失败的战斗。大多数人连市场都撩拨不起来，就要被市场的洪流冲刷下去，拍死在沙滩上。
在这里我不再去分析恒大凉茶会有多少种死法，我们姑且来看看这些年有多少牛逼企业倒在凉茶的路上，你就不会再羡慕那些凉茶产品了。
白云山凉茶——口焱e清产品是白云山和记黄埔中药有限公司于2007年重新隆重推出的一款凉茶产品。该产品组方来源于“白云山口炎清”颗粒。
经过几番痛苦挣扎之后，口炎e清凉茶更名为白云山凉茶，虽然运作上也请了大腕明星孙红雷代言，但是市场却使用不见起色，基本处于不死不活状态。预计白云山凉茶接下来很快就要被清退出市场，因为白云山有了王老吉这个宝，白云山凉茶也就显得非常不重要了。
作死几次你就知道死是什么滋味！
香雪制药曾于2007年推出上清饮凉茶，目标五年内营收20亿元，但实际年销售量从2007年的1396.67万罐跌至2009年的332.19万罐，到2010年时净亏2670万元，目前已停产。香雪制药旗下有金典沙示、亚洲沙示、亚洲碧柠、亚洲橙宝、菊花蜜等饮料产品，2015年14.65亿的营收中软饮料销售额8461万元，占比为5.78%。
上清饮出生在凉茶市场正处于高速增长的时期，但是败的时候也还是在凉茶高速增长中。这款产品，出来时就没有特点，从名字到概念都是败笔，加上红色的罐子和医药化的运作手法，让这款产品注定了冷冷清清的结局。
清，冷静的我火不起来
2008年，成立于1991年拥有50亿资产以及招牌产品万基洋参片的万基集团推出了蓝罐的“万吉乐凉茶”，并聘请了香港演员张卫健做代言，目标要做凉茶市场中的百事可乐。但是大面积的广告轰炸并未起到持续刺激消费的效果，万吉乐目前基本停产。
可以说万吉乐凉茶让很多人还没有看明白就完结了，就像张卫健一样一直很努力但是一直不曾火过，只是悄悄地来又静静地走了。
快了不想火
2010年康美药业在广东首次推出第一款袋装菊皇茶，由中医学家邓铁涛教授亲自处方，加上不断技术改良，并引进新的营销概念。2013年，康美菊皇茶发展成袋装、铁罐、盒装和PET装四款品种。
菊皇茶请了李冰冰来助阵，但是市场运作却始终不温不火，给康美的回报也是一直冷冰冰的，虽然产品一直在市场上还有销售，但是对于凉茶的影响可以说几乎为零。
菊花残，菊花黄，很快就菊黄了
顺牌凉茶是中国著名医药企业瑞年国际旗下产品，聘请葛优担任品牌形象代言人，2008年正式上市。顺牌凉茶的配方源自清朝岭南地区凉茶世家，其家族按此配方制作的凉茶，获得了“国家非物质文化遗产第41号秘方”的殊荣。
瑞年集团在顺牌凉茶运作上也是采取了大手笔运作，还聘请了专业的职业经理人团队，志在争夺凉茶领域老三位置，想超越和其正成为中国凉茶领域的老二。顺牌也请了著名影星葛优作为代言人，从央视到地方卫视一顿狂轰滥炸，但是很快市场却败下阵来，仅仅是两三年的光景，就在市场上销声匿迹。可见凉茶市场有多么的凶险，不是一般人可以操作的了的。
喝完顺牌，怎么还没顺呢？
2010年霸王洗发水推出了霸王凉茶，一时间行业批评如潮，果不其然两年下来霸王凉茶倒在了通往霸业的路上，尽管挖了不少加多宝的人才，但是最终也没有告别霸王别姬的命运。
号称“中药世家”的霸王集团在2010年推出凉茶产品，并聘请甄子丹代言。2011年实现销售收入1.67亿元，占到了霸王集团总业绩的18.8%，但随后霸王凉茶的发展急转直下，2012年营收1758.3万元，2013年上半年营收仅为79万元。2013年7月1日，霸王集团停止生产及销售凉茶。霸王集团2015年总营收为2.32亿，净亏损1.1亿。
兄弟看仔细点，我不是成龙！
不怕火凉茶是仁和集团食品有限公司于2010年开发的新生代凉茶。仁和集团以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的健康草本饮料——不怕火凉茶。
上市之初，仁和集团也是构建了强大的队伍，充分吸取了前辈药企的经验，采用独立的公司运作模式，由专业的职业经理人团队来操作。虽然仁和是带着10个肾来做不怕火的，但也就两三年光景，市场就一败涂地，成为了公司的负担。不怕火就和仁和分道扬镳了。至今为止还有经销商问题处理不清楚。
在我冷峻的背后是一团热情的火
虽然产品上市之初太极公司信心满满地宣称，预计初期年产销量将达1亿罐（瓶），销售收入3-5亿元，规划5年后实现销售规模20-50亿元。但是还没过两年，太极凉茶就已经成为了市场的笑柄，市场不仅没有起色，而且形象也是差的一塌糊涂。看到这样的包装，我只想说，你既然想做这么大的事，最少好好设计一个包装吧，这样出来的产品，简直比死还难看。
所以说太极的失败，核心在于太会打太极，连包装都舍不得设计的企业，就不值得和他们谈品牌和市场。
做凉茶不是打太极，要有真功夫才行的！
同仁堂凉茶在2015年7月开始布局，主要是在同仁堂门店及部分商超卖场售卖，并低调进驻京东，半年的时间达到8000多万元的销售额。
在今年的春糖发布会上，根据同仁堂公布的数据，累计意向签单金额高达3亿元，同仁堂也计划将两款茶饮（凉茶和玛咖乌龙茶）推入大众消费市场，在商超、便利店等大众渠道销售，扩大铺货渠道，作为整个“大健康战略布局”中的先导。
有很多专家私下里和我讨论这款产品，说用心嘛这款产品很用心，说设计嘛这款产品还可以，说品牌嘛更是牛逼的不行。但是，生不逢时，同仁堂凉茶此时出来前途叵测，未来会怎样明年就能知道了。
据相关媒体整理的资料显示，至少有18家药企涉足凉茶市场，其中不乏年营收超过百亿的巨头企业，但大多并不理想。（此处漏掉仁和）
为什么这么多实力雄厚的药企没有做大做强凉茶？
首先，纯属眼红玩票心态，没有产品战略定力。
药企产品的利润太高了，上市公司利润榜除了银行就是药企，然后是白酒企业，大家根本看不上饮料。出凉茶产品，纯粹是看加多宝赚的盆满钵满，心里很不爽，所以找准机会就下水了，结果发现凉茶水太深了，根本烧不起，到处是战火，哪里轮到自己啊，还是赶紧缩回老本行，去过衣食无忧的日子好。
第二，渠道模式落后，没有抓住核心渠道。
大多药企依托的渠道都是原来的医药渠道，竞争比较封闭，主要靠关系疏通，没有经历过严酷的市场竞争。药企以为拥有几个医药连锁渠道就能够卖饮料，结果发现那里根本卖不动。凉茶的主要渠道还是餐饮为主发起，全渠道销售模式。很多企业没有抓住餐饮渠道的发展机会，所以错过了和王老吉、加多宝蚕食市场的机会，最后被迫退出市场。
第三，药企产品诉求跟随模仿，没有品牌认知区隔。
药企以为买药的消费者看的是疗效，所以一定会为药企出的凉茶埋单。其实它根本不知道，加多宝也是把王老吉从药改成了饮料，才解决了消费者心里障碍的问题，让凉茶成为了一个畅饮的植物功能饮品，而不是一个植物功能药品。因此在这种认知环境下，药企先入为主的主观意识，使其在产品运作上进入了死胡同，市场销售虽然也都能够按照饮料去做，但是药性太重又缺乏自己的诉求差异化，一般都是像加多宝一样说“去火”，这使得产品地位丧失，市场很难有所建树，造成药企十年跟随加多宝，结果二十多家企业生死两茫茫。
第四，市场导入策略不对，错失导入先机。
前期跟随王老吉、加多宝做凉茶的企业大多数都是在王老吉、加多宝的大本营两广市场导入产品，这些市场凉茶处于成熟期，市场已经被加多宝、王老吉充分满足，渠道凉茶产品也非常充裕，因此企业很难建立自己的市场根据地。相对成功的和其正凉茶，成功进入市场是选择了加多宝、王老吉比较弱的江西市场建立根据地，然后反过来进入两广，迅速成就自己的市场地位。
给新进者的建议
当前凉茶整个品类都处于衰退期，市场已经被王老吉、加多宝充分耕耘，后进入的企业要想在这样的环境下建立自己的市场，并且获得成功会非常不容易，需要企业投入巨大的人力物力财力，才可能获的一些小小的收获。
所以不管是什么样企业进入凉茶市场，当前的凉茶市场环境，只能是一个机会性的进入，打一枪换一个地方，能打多少是多少，千万不能用集团军规模作战，那样杀敌一千自损八佰，众多倒在前面的先烈已经充分证明了这条道路的艰难险阻。对于经销商来说，也不要期望有多大的收获，充分权衡自己的渠道特点，控制市场的投入成本，以免成为了厂家的牺牲品，到时候收拾残局的还得靠自己。
谨此献给那些还在凉茶市场上挣扎的人们！
本文正文作者邹文武，正文内容来自金销商。了解更多决策参考信息请添加变革家小秘书（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）或直接点击会员链接：https://jinshuju.net/f/Z7rfJh；转载请注明作者姓名和“来源：变革家”；文章内容系作者个人观点，不代表变革家对观点赞同或支持。
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