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贝恩公司与凯度消费指数近期发布的《中国购物者报告》显示，2015年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%。至少说明，快消品还是在增长。
然而，2015年快消品巨头的年报显示，它们的销量基本上是整体下滑的。
我们不禁要问：行业微幅增长，行业龙头却在下滑，那么，销量去哪儿了？
为了“解释”销量去哪儿的现象，不少人提出了各种观点，或许都有那么点道理。
“工作人口”下降说
这个说法很新鲜。贝恩公司与凯度消费指数发布的《中国购物者报告》指出：针对蓝领工人的产品受到冲击最大。方便面和啤酒销售下滑的主要原因在于工作人口的下降。报告还提到了另一个原因，就是低端制造业岗位被转移到孟加拉国和越南等成本更低的地区。
这个说法我是认可的。我曾经观察到富士康员工的消费能力是很强的，有收入来源的年轻人聚集在一起，形成的消费能力是惊人的。
这个说法有数据支持。据国家统计局最新发布的数据，中国劳动力人口连续第四年绝对量下降。
2012年，中国15―59岁的人比上一年减少345万；
2013年，国家统计局将劳动年龄人口的统计范围调整为16―60岁，统计结果显示，劳动年龄人口比上年末减少244万；
2014年，劳动年龄人口数量比上年末又减少了371万人；
2015年，劳动年龄人口比上年末减少487万人。四年劳动力人口累计减少1447万。
我国人口问题尽管还在增长，但结构却在变化。一方面是劳动力人口减少，另一方面是产业工人减少更多。这既对消费问题产生影响，也对品类结构产生影响。正如贝恩所说，方便面和低端啤酒的下降与工作人口密切相关。
电商和微商分流说
互联网崛起后，新型渠道增多了，分流严重。那么，谁在分流呢？
一是电商分流。商超下午的消费高峰消失了，可以合理解释了电商分流。上班族、学生正是电商的主流消费群。2015年，C端电商占社会零售商品总额的12.9%，分流主要是对传统渠道的影响，特别是对大场的影响。
然而，传统渠道中，据说便利店反而是受益的。一方面有人宅在家里网上下单，另一方面就近购买，这是生活方式的变化。
二是微商分流。微商虽然没有形成大气候，但分流的影响不可小视。特别是小众产品和高端产品，微商的份额还真不少。
三是圈层营销分流。互联网让熟人半熟人的联系加强了，圈层营销虽然不是用电商和微商的销售平台，但也是受互联网影响的隐形商业渠道。
四是新整合渠道分流。传统渠道包括代理商、经销商、零售店和消费者，这些环节的任何整合都可以形成新渠道，如有的舍弃代理商，有人舍弃零售商，这些新型整合渠道，一定对原有渠道形成压力，感觉销量大不如从前了。
替代消费说
过去研究方便面消费时，有两个出乎意料的发现：
一是发现大多数方便面其实是“煮食”，并非出差旅行消费。也就是说，方便面过去曾经是正餐的替代品。在很多白领办公室，过去是有方便面的，加班时用方便面充饥很正常。
二是方便面是的“零食”，比如干吃面，在学生市场和农村儿童市场非常普遍。
然而，现在外卖O2O市场发达，方便面煮食的少了，做正餐的少了。学生、儿童把方便面当水果、零食替代品的也少了。
方便面从2010年的500亿包，下降到2015年的400亿包，替代品的盛行是重要的原因。当然，方便面“没营养”的说法也有重要影响。
报复性消费回归说
这是我提出的一个说法。
经过60年代初自然灾难的人经常说，那时吃撑死的人比饿死的人多。人长期饥饿，一旦能够正常消费了，会有报复性消费。
长期饥饿，就会馋。馋，就会报复性消费。
小时候吃水果很稀罕，看到别人吃水果，馋得很。后来参加工作有收入了，特别受吃水果。总吃不够，吃饱了还想吃，这就是馋。刚结婚那阵，老婆家的水果都是我吃了。
现在，水果吃够了，特别好吃的水果，也就是尝尝，已经回归正常消费了。
还有人说，中国家庭的冰箱总是满的，这也是过去长期饥饿的一种本能反应。
中国过去的快消品消费，我认为是不正常的。不正常的部分，我认为就是报复性。现在产品丰富了，消费饥饿感没有了，回归正常了。
消费升级说
同为快消品，乳制品的增长比其他稍好一点。因为乳制品最近几年的消费升级做得好。
有的行业，主流产品20多年没升级，消费者早就审美疲劳了。现在消费下滑，是消费者对厂商的惩罚。
过去的产品价格带比较少，在消费者整体购买力不高的情况下很正常。现在应该拉开价格带，因为每拉开一个价格带，就能释放一定的消费能量。
消费升级的另一个现象，就是与吃相关的产业受影响比较大。贝恩报告也说到，虽然快消品仅增长3.6%，但化妆品销售增长15.5%，护肤品增长13.2%。这也显示在消费升级中，品类结构是会发生变化的。
对症才能下药。可现在很难对症。
现在对消费的影响因素比任何时候都多，大的方面包括互联网（电商）的影响、世界性不景气和经济危机的影响、中国经济下行的影响、消费升级的影响、新生代消费观的影响。
这么多因素交杂在一起，形成混沌状态，要单独理清某项因素的影响很难，决策也比较困难。
更重要的是，有人把这么多外部因素作为不作为的借口，反正下滑都是外部因素在影响，反正大家都在下滑，为自己找到托词。
传统行业进入缓慢增长期，这个判断可以成立。但不代表企业无所作为，比如，如何在不增长甚至下滑状态，仍然能够增强自己的能力，这都是新课题。
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