【案例】鹿晗宋佳范冰冰，论明星IP是如何打造的？

品牌首先要发掘核心形象

 对于明星行业来讲，时间是特别公平的度量衡，不管你是超级明星还是新人，一年都只有365天。所以，绝大部分经纪公司都在解决一个问题，如何突破时间的局限创造更多的价值。

我觉得只有一条路，就是创造个人品牌，道理非常简单，就像迪斯尼有了米老鼠，迪斯尼可能本人过世了，但米老鼠是永垂不朽的。个人品牌首先就是发掘这个人的核心形象。

范冰冰：不破不立

怎么发掘个人核心形象？举个例子，我在范冰冰工作室工作了六年的时间，在跟冰冰工作的过程中有一个让我豁然开朗的事情。

冰冰有一个称呼叫范爷，这个称呼出现得比较偶然。有一次我们去上海，她有一些粉丝接机，粉丝就喊她范爷，她第一反应是在喊范伟，后来我知道，那群小女孩会把冰冰想象成一个男生，用范爷这个称呼进行互动。

我觉得这个名字很有意思，它表达了冰冰身上某种除了漂亮之外的独特东西，非常利于传播。

正好她当时拍了《时尚先生》的封面，有很多男人的扮相，我们在推广这组照片的时候，用的所有标题都是“范爷”，那组照片极具传播性。

那年我们去了戛纳电影节，也就是她穿龙袍那一年，龙袍背后所有的采访，用的都是范爷这个概念。两个月后，范爷这个词就深入人心了。通过这个词，你会看到一个美丽女明星之后的坚强与独立。

明星品牌传播上我一直有几个原则，很重要的一个叫做“不破不立”，比如说你今天是传说中被包养的形象，与其跟每个人解释说不是，不如让大家明白你是一个女老板，是一个完全独立自主的人，当更独立的形象立起来的时候，误会的形象就破了。

宋佳：从模糊到鲜明

宋佳是我们公司的演员，是金鹰电视节的视后，也是金鸡奖的影后，她表演非常好，外形条件也非常好，但是缺少一个鲜明形象。

她平时私服真的很好看。当一个明星平时穿得好看，公众形象没那么突出时，肯定就有操作的问题了。

女明星到达率最高的就是外形，我们做了一个尝试，采用这几年比较红的图片内容制造方式，以街拍的手段，拍明星的服装搭配，传达新的流行资讯跟个人品位。

我如果自己做这个街拍，传播力肯定有限，不如跟媒体合作，于是选择了《OK!精彩》杂志，时尚方面影响力和发行量都很好。

OK杂志提供编辑、服装，我们来提供演员，会集中拍摄一些图片，有每套衣服的穿搭还有每一个细节，经过了一整年的时间，我们拍了两百多套衣服，保证了曝光量。这完全是我们自己创造的内容，而不是为广告客户或者影视公司。

在这之后，宋佳的代言数量是之前的三倍，活动增加了20倍，几乎中国所有的时尚品牌都会邀请她参加活动，问询量每个月都在增加，签约价格上涨30%到50%。

接什么戏，接什么代言，对于明星来说其实都是第二步，第一步是你的核心竞争力是什么。我们不可能独一无二，但是可不可以成为某种类型里最具竞争力的人？

这个类型在哪里，需要我们去找，去创作，所以品牌化是很容易去明确明星核心竞争力的东西，清晰地让人家迅速捕捉到你，这个状态有利于你增加每一天的产值。

鹿晗：IP内容做出花样

• 今年发布了十首歌，分为三张数字专辑，总销量547万张；
• 微博的话题数突破700亿，是微博所有话题里的第一名；
• 社交媒体上，破吉尼斯世界记录三次；
• 他是第一个登上福布斯封面的90后；
• 今年我们做了三场巡回演唱会，所有的门票在32秒内卖空；
• 他的粉丝叫鹿饭，也是唯一一个有百度百科的粉丝团体。

我们在做一个全新的事情，叫做个人品牌营销季。鹿晗同样受到一个时间的局限性，比如说他要拍戏，在剧组的造型和生活是没有办法曝光的，长期不曝光，粉丝就见不到他。

我们通过什么样方式，去让大家在看不到他的时候互动起来？

去年他正好要过生日，我们就想了一个概念，叫鹿晗生日季。这个生日季的想法就是通过粉丝的热情度，品牌的参与度，以及我们的平台，一起做一些有意思的事情。

后来又做了鹿晗愿望季、鹿晗运动季，这三季里面不断升级新玩法，我们自己也不断调整。

每一季是有自己的主题，生日季是送礼物，代表收获，过生日时每个人都希望大家对自己好。愿望季是感谢与分享，当我收获，愿意去跟别人分享我的感受。运动季是提升与突破，在收获、分享之后，我怎样提升。

鹿晗生日季的网络阅读量超过9.5亿。生日季很重要的一个，我们会跟所有品牌协商，在他们的投放计划中，加入跟我们的话题合作。当时鹿晗是美丽说的代言人，我们就在北京、上海、香港、纽约等这些有时尚代表性的城市，一起做了点亮活动。

从2015年到2016年，鹿晗生日季不断升级，当时因为要发专辑，录唱片和跟拍的过程中会有大量花絮，我们当时觉得这些花絮做成纪录片有点单一，不如做得好玩一点，于是做了微综艺，每一期12分钟，做了8期。

这是鹿晗愿望季，愿望季的概念是他过完生日想回馈给大家，所以让粉丝许愿，他来实现。

我们做了两个主要的传播渠道，一个是微博，一个是微信。H5上线以后不断瘫痪，不断修复，因为量实在太大了。微博平台我们做了七周，每一周有一个不同的主题。

生日季和愿望季都主要在线上，我们一直在思考怎么样调动更多人线下来参与这个事情，运动是一个特别好的方式。

鹿晗几乎所有的粉丝都是年轻女孩子，很多人都是不爱运动，我们就想尝试一下，建议大家迈开第一步，享受到运动的好处。

鹿晗运动季刚开始一周，话题阅读量已经到了12.1亿了，超过了2015年生日季话题的阅读总量，这就是传播的叠加效果。

这是从线上到线下的延伸，我们可以把IP内容做出花样。所以，整个鹿晗营销季在逐渐商业化和升级的过程中，我们想做的事的核心是如何突破时间的局限。

回到内容方面，我们还做了很多的品牌营销，鹿晗工作室在微博上做了两个小话题，一个叫哈哈今天星期五，每周五鹿晗同学会发一个微博，所以他的粉丝到周五会去抢谁是第一个进行互动的人。

鹿透社是我们自己做的小报纸一样的东西，把他一周的新闻做汇总和互动，每周在微博上发布，我们也想过鹿透社跟其他媒体平台合作，比如今日头条。

这些我们没有商业化，也没有做植入。我们在尝试提供一些不占用明星时间，却可以创造有趣内容的方式。网红确实代表了一种新的方式，距离更近了、互动更强了

最后谈一下我对网红的思考。明星IP的优势是起步时间短，关注积累时间短，内容传播力强。比起网红，明星起步一定会快很多，因为关注度高，我已经有我的品牌形象了，客户跟我合作的时候更放心。

网红自己就是内容制造者，她通过在直播平台的表演、互动，能形成打赏和、马上变现，但是有这种内容制造能力的明星只是很少数。

另外，从商业模式上来讲，网红是B2C，直接面向用户收钱，马上变现。明星的盈利是B2B，主要靠代言费。

但是网红的劣势是生命周期短，红得快、淘汰得也快，因为她没有不可取代性，她做的内容相对单一，而且脱离了自己设定的环节时，容易见光死。所以网红下一步的晋级之路是什么，是一个值得思考的问题。

选明星还是选网红合作，我们自己要想清楚目的是什么？如果目的是很快变现，找针对性最强的网红直接销售。如果产品要做品牌形象和长期规划，要体现品牌精神内涵，那就要跟明星合作。

有人会说，网红会不会抢明星的生意？不会，因为市场不同。但是网红确实代表了一种新的方式，距离更近了、互动更强了，这个事情对我们是有提示的，如果明星再保持神秘感，形象定位继续不清晰，可能会有问题。

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