【败局研究】“英雄钢笔”为什么从市场垄断者到如今净值不足200万？

变革家，专注创业项目分析，帮股权投资者把好第一关！本文为关于文具领域样本公司的“英雄钢笔”的败局分析文章，原文出自“商界”，虽然英雄钢笔有多重因素造成了今日的处境，但其中的过程还是值得投资者和创业者思考和警醒。

没有成功的企业，只有时代的企业。

它曾靠一支钢笔，几乎垄断中国市场份额，总资产超过7亿，远销60多个国家地区。同时无数历史大事由它签订，品牌估值可谓无价。

之后，它开始迅速衰败，从3000多人的大厂到最后不足150人，净资产减少到200多万，抵不上上海一套房子，甚至不得不以250万贱卖49%的股份。

英雄钢笔，历经85年风雨，惨淡收场。它是最伟大的民族品牌，也是最没落的国有企业。

时光倒回到20世纪30年代。

1931年，因为西学东渐的影响，用钢笔代替毛笔写字者日益增多，学徒出身的浙江奉化人周荆庭，为了打破“中国人生产不了钢笔”的说法，以1.5万银元创办华孚金笔厂，随后更名英雄金笔厂，这标志着随后影响中国85年的英雄牌钢笔的诞生。

1958年“英雄”掀起了赶超美国名牌“派克”金笔的热潮，仅用9个月研发的“英雄100型”，从抗漏、圆滑度、间歇书写等11项指标上追赶派克，上海天马电影制片厂为此还拍摄了影片《英雄赶派克》。

到了1978年，英雄金笔厂创办了英雄金笔厂技校，学制三年，专门为厂里培养人才。“英雄金笔厂技校一年就招四五十人，分数足够高才行。”

当时能在英雄金笔厂上班是一件十分自豪的事，厂里配备有四五辆专门接送员工上下班的两节车厢公交车，被形容为“巨龙车”，这在当时可谓福利丰厚，令其他厂工羡慕不已。

上世纪80年代，在蓝色涤卡上衣的口袋中插一支英雄钢笔，是知识分子和干部的代表性打扮。

英雄钢笔更属于“奢侈品”，是馈赠亲友的时髦礼物。一支笔加一个笔记本，笔记本上再写上“好好学习”等几句祝贺或者励志的话。

英雄钢笔还见证了无数激动人心的历史大事件。如1997年香港回归、1999年澳门回归、上海合作组织成立声明、中国首次APEC会议、中国加入世贸组织等，均由“英雄”签署完成，并多次作为国礼款赠国际友好国度首脑和运动健儿。

不仅拥有“英雄”的中国驰名商标，在鼎盛时期，英雄产品占有率接近市场总和的70%，更是远销欧洲﹑北美﹑东南亚等60多个国家和地区。

由英雄钢笔见证的历史大事

1992年和1993年，英雄先后在A股和B股市场上市，成为上海最早一批上市企业。1996年英雄的半年财报显示：总资产超过7亿元，净资产3.72亿元。

然而好景不长。从1999年开始，英雄的主营业务开始出现亏损，不得不变卖资产。先后以2970万元和500.96万元的价格出让其所持有的上海12.9%的房产股权和苏州7.5%的房产股权;不久又以2733.06万元的价格，出让了上海永生金笔37.57%的股权。

上市没有让原来的国有企业脱胎换骨，短暂的资本蜜月也没有催生出现代企业制度，英雄光环逐渐退却，沦落到中国资本市场的ST一族。

2001年左右，英雄的业绩下滑严重，“英雄股份”不得不黯然退市。从1992年上市至2001年退市，英雄作为上市公司不到10年，新世纪的辉煌没能延续。

2003年，海文集团收购了英雄笔厂，投资3600万元组建了上海英雄金笔有限公司，并整合了41件英雄商标。轻装上阵的英雄笔厂提出“二次创业”的口号。

为了改变每况愈下的境地，英雄曾多次谋变，更是确立了高端化路线。自2007年起，英雄注重开发礼品市场，如大银行的VIP客户礼包、汽车销售礼包喝重要会议指定用笔等。

但这些努力并未有多少起色，更讽刺的是，过去数年中国已成为派克最热销的市场，许多派克笔柜台销量增长30%至50%，而英雄钢笔的销售则缩减了近7倍。

一个很重要的原因是，英雄一直没钱。没钱打广告，没钱做渠道，甚至连参加行业展会的预算都有限。而品牌力的持续下滑，一些百货卖场甚至拒绝英雄品牌的进驻。

英雄还尝试过多元化的投资自救，其中一部分是应上海市政府的要求，出资整合上海市的很多文具、办公类企业，同时也跨界做过厨卫项目。当时英雄从德国、意大利引进整条的流水线，耗资巨大，但最终功败垂成，项目整体报废，然后又不得不低价转让。

江河日下，一泻千里。

2012年11月，一则关于英雄集团挂牌，以250万元的低价转让上海英雄金笔厂49%的股权(不包括土地和品牌商标)的消息引人关注。

尽管英雄管理层表示，此举是希望引入社会资本，谋求国企机制改革。但英雄49%的股权仅作价250万元的“白菜价”，不得不让人大有英雄末路之感慨。

彼时，营收状况一蹶不振的英雄，已经连续三年惨遭重创，2011年净利润亏损472万元，同比下降近200%。

而英雄集团的总资产亦大幅缩水，从1996年的7.03亿元到2012年7月的2498万元，净资产则由3.72亿元减为208万元。十几年间，同样的英雄金笔厂，净资产值只剩下了原来的零头。

“净资产就上海的一套房子钱?”很多人为英雄遗憾，当时网上甚至传言“英雄”已经倒闭。最后迫于各方压力，英雄不得不主动撤销股权交易。

英雄迟暮，这里面有外部环境的因素，也有内部经营的失策。

由于传统书写方式的改变，钢笔的需求越来越少，书写工具市场被圆珠笔和中性笔占据。

特别是书写润滑流畅、线条均匀的中性笔，一出现就大受欢迎。然后在转向中性笔的关键阶段，英雄却对市场判断失误，没有抓住生产中性笔的机遇。

在低端市场，中性笔完美取代钢笔，在高端市场，英雄钢笔面对派克、万宝龙等更是没有丝毫的竞争力。

再加上近年来电子产品的普及，键盘和触屏书写的兴起，用笔的机会越来越少，英雄钢笔的主业由此不断萎缩。这和当年钢笔代替毛笔何其相似。

上世纪90年代，英雄笔厂开始多起并购，并启动多元化战略，投资了煤气厂、钢琴厂等，厨房设备成为当时英雄的第二支柱产业，甚至进军房地产，在苏州建了一座“英雄大楼”。

盲目实行“跨界经营”让英雄深陷债务，但销售额却毫无起色，仓库里堆满了卖不出去的钢笔。

与此同时，随着江浙一带民营制笔公司开始崛起，不断挤占英雄原有的市场份额，到后来，迫于经营压力，英雄笔厂甚至反过来为这些民营笔厂做代工，已无资金和精力建设自己的品牌和渠道。到了2006年，英雄最为强势的金笔所占国内市场份额已下滑至3%左右。

英雄走过了很多老牌国企走过的路：先做大做全，再急速扩张，最后作茧自缚。

有人说，英雄没落的首要原因是体制问题。

作为国企，英雄的机制的确赶不上民营企业灵活，管理方式甚至也停留在上个世纪。

一直在裁员，多年没有新鲜血液的英雄金笔厂，人才大量流失，员工平均年龄在40岁以上，这些上了年纪的员工没有足够的能力应对新形势的挑战，更别谈什么发展思路、市场营销、品牌运营和互联网思维。

其实英雄金笔的衰落是上海老名牌集体沉沦的一个缩影，计划经济年代上海是当之无愧的品牌高地，涌现出金星彩电、双罗冰箱、水仙洗衣机和申花吸尘器等风靡一时的民牌产品。

偏安区域市场，企业活力不足、敏感度低，在买方市场到来之际措手不及，英雄们败下阵来，逐渐被洋品牌、合资品牌和外地品牌所占领。

品控差和设计抄袭，是英雄一直被诟病的两个地方。

有人说，英雄的堕落是个伪命题，因为它从头到尾都是在复制抄袭，从“英雄100型”抄袭“派克51”开始，几乎所有的型号都找得到山寨的影子。

除此之外，品控不能统一，也是一个要害。目前市场上的英雄钢笔质量参差不齐，这是因为英雄笔厂已经多年没有更新生产线，甚至连模具都没有维护，存在铱粒切偏、笔杆歪轴、笔夹不稳、笔握爆杆等诸多问题。

要想减少模仿、维持霸主地位，英雄钢笔无疑要提高自己的技术门槛，以英雄现在的技术投入，是无法媲美国外的精细做工。曾经有钱的时候，英雄没有想过产品创新，如今没钱的英雄更是难以寄托。

自救者天救，自弃者天弃。

为什么在“萎缩”的钢笔市场，派克、万宝龙、凌美等品牌却活得很滋润?因为钢笔已经不再仅仅是廉价的使用工具。

1987年，万宝龙“壮士断腕”，砍掉了所有中低价位产品，以高价位策略重新面市，并注入微雕、珐琅彩绘、宝石镶嵌等工艺，将原本黑色单调的钢笔变身为华丽的艺术品，这家濒临破产的钢笔老店迎来了涅槃重生。此后30多年，万宝龙越卖越贵，也越卖越好，在高档墨水笔市场中的占有率达60%。

近年来英雄也在艰难转型。在85年周年的庆典上，英雄集团还宣布与施华洛世奇合作生产人工宝石笔，以售价200至500元面对年轻女性市场。

然而戴着镣铐起舞，对于负重前行的国企和身陷泥沼的民族品牌而言，实在太难。时代已经不是那个时代，但英雄还是那个英雄吗?