变革家，专注创业项目分析，帮股权投资者把好第一关！变革家最近正在尝试一些关于项目投资决策参考内容方面的新玩法，譬如通过拆解讨论一些最新最潮项目的产品运营逻辑，来深挖一个最新领域，看懂一批最潮项目，力求为您的投资决策提供尽可能有价值的参考意见。
本文来自变革家专栏作者Sophie，主要探讨了在当前网红与移动直播大热的背景下，PC时代视频+电商模式二度回魂的可能性。如果您是创投圈人士，并对本文话题感兴趣或是想与更多人讨论交流，可以直接扫描文末二维码，1元申请成为变革家会员，工作人员会拉您进入变革家生活服务行业群，您可以在群内就“短视频+电商”相关话题与本文作者以及更多业内、投资人士沟通交流。
不知道什么原因，视频+电商这个早在PC时代就已经被证明无法实现的产品模式，这段时间里似乎又在直播热潮的推动下有死灰复燃的迹象。从我本人的角度来看，不论“短视频+电商”这个新故事讲得如何绚丽，终归难逃死亡厄运。
视频+电商在PC时代的尝试
视频和电商结合，看起来像是珠联璧合——视频拥有大流量，电商拥有好盈利，但结果却是一直让人失望。
2009年，淘宝与四大视频网站合作启动“视频购物”。2010年，爱奇艺推出了视链功能。在用户观看视频的过程当中，会显示矩形框。当用户鼠标对其进行追踪时，显示商品简介。2012年，乐视和京东合作，共同创建了电视购物栏目，即商品推荐。在视频播放过程中，推荐与内容匹配的商品，并在播放器边上显示商品图片，希望借以提高用户的购买欲望。在快播还正常的时候，也尝试过“同款标签”技术。在进度条上有不少淘宝商品信息和链接标签的区间，点击标签可以跳转到购买地址。2014年10月，阿里与京东也相继公布了各自的视频电商计划……
今天我们回过头看这个逻辑，已经非常清楚它的弊端与失败原因。究其根源，这种方式难以成功的原因在于它伤害了用户想要“干净”的视觉观感的需求，另一方面，在聚精会神融入一项内容时，用户没有这种边看边买的购物习惯。
那么转战移动端，通过短视频介绍商品特性，能否达到早在2009年人们所设想的，将“导流+变现”完美融合呢？答案是否定的。
电商已到消费主播时代，视频说明书导流机会已失
相比前几年，技术进步带来的福利让“直播+网红”显现出了PC时代“视频+电商”没有达到的巨大威力，并尝试通过“+电商”的模式将其巨大引流能力转化变现。这个思路是完全没有问题的：一方面，直播形式能更直观的展示商品的观感，同时提升用户信任，比如直播巴黎春天采购过程、商品价格以及小票；另一方面，美女主播在吸引眼球，招揽粉丝，汇聚流量这件事情上轻车熟路，天然具有优势，而电商的关键性逻辑在于“流量”，流量足够多，转化才会可观。
究其原因是因为，“电商+网红”消费的是网红这个KOL，直播消费的也是某一主播的粉丝号召力。相比之下，短视频内容进行商品介绍的导流方式已经过时，明显显得弱智了。
其一、移动短视频的传播效果虽然非常好，但“商品说明书”式的视频导购与集“黄”、“暴”、“污”、“搞”、“乐”等多种趣味于一身的短视频内容，在传播效果上是完全不可同日而语的。就算这个商品简介拍得再精美，带来的转化率也不会有多高。
其二、“商品说明书”介绍了商品的特点，暗示用户这个东西可能很好用，但没有给用户施加一个“你一定要买”的压力或信号，所以用户看到这个“产品说明书”后最多只会觉得有点意思，最多完成一个分享到朋友圈的动作，而不一定会买。
其三、短视频+电商的内容承载不起“购买”，最多只能做到广告营销的效果。从PC视频平台过去做“外链”、“标签”的失败经验来看，用户从来没有观看即购买的习惯，广告反而伤害了用户体验；从“电视购物”的经验来看，也一定是长时间的对用户进行“促销”轰炸，才能达到对观看者反复洗脑的效果。
其四、短视频获取流量再为App导流，无论流量来自哪里，这个逻辑都不成立。因为：1、短视频内容在视频平台上能获取多少流量取决于能否在视频网站、播放器首页获得一个不错的推荐位，对于“商品说明书”式的内容来说，这个特殊待遇显然不太易得；2、社交平台间虽然流转速度快，传播量也还可以，但是期待用户先看完“说明书”，再去应用商店搜索下载App，再在APP上搜索商品，完成购买，这套动作的流程太长，大部分用户都会动力不足。况且，“淘宝”、“美丽说high go”、“网易严选”等电商平台如此方便，我干嘛还要费劲巴拉多下一个APP呢？多费内存啊。
甄选商品也可能是个伪命题
“短视频+电商”另一个特色就是筛选有特点，需求小众的奇货异品来进行售卖。关于此举，笔者也持否定态度。为什么这么说呢？
归根打底，电商的本质是销售，销售就要看产品最终卖的怎么样？从这个角度来看短视频电商甄选奇货异品的路子，真的不是那么聪明。而且在我看来，所谓的稀缺物品都是噱头，精选商品只是个伪命题。原因有三：
第一、“稀缺”意味着能享受到的人只能是少数，一般都是极非标的商品，往往销售很难起量，这会对供应链成本控制产生很大压力。
第二、“特色”商品一方面可能会特别吸引人，但另一方面，从需求满足的角度看，可能不那么普世，这也就决定了其功能只能限制在礼品、收藏等频次极低的消费场景。
第三、“优质”商品，优质的概念只是相对的，电商成功价值在于满足“多、快、好、省”中的至少两个需求，淘宝最初满足了“多”和“省”，京东满足“好”和“省”，最后才慢慢多了“快”。仅仅一个“好”难以获得消费者信任，也构不成壁垒，只会让平台变得可有可无。
基于本文观点信息，笔者对于“短视频+电商”类项目普遍不看好，受此观点影响，下列项目可能利空：
抹茶美妆(A轮，过往投资方：五岳天下资本、华诺创投、PreAngel)
抹茶美妆是一个美妆交流社区，涵盖了商品导购、化妆视频教学等，旨在通过美妆视频教学和优品推荐，帮助中国女性提高颜值。
视淘/司响科技(A轮，投资方未披露)
视淘可以在您看电影、电影、视频等节目时，即刻搜到影视剧中您感兴趣的商品，它是一个影视商品导购平台。北京司响科技有限公司旗下产品。
魔镜在线(天使轮，过往投资方：亚杰天使投资)
魔镜在线是一款基于人工智能的电子商务导购应用，它结合大数据，成为用户的云端私人助理，通过记录和分析用户的购物行为，获得更多个性化推荐，以及迅速定位自己想要的东西以及合适的价位。用户可以用文字、图片、语音以及视频的方式上传自己的需求。杭州龙席电子商务有限公司旗下产品。
OOK！衣友电商(天使轮，投资方不明确)
OOK！是一家主打女性配饰的时尚导购app，聚集300多个全球特色配饰设计师品牌 & 时尚博主视频穿搭，上海衣友电子商务有限公司旗下产品。
上海大家网络(天使轮，投资方未披露)
上海大家网络是一家精品分享社区与电商导购网站，通过打造以短视频为主、图片为辅的类微博精品社区，进而以社交端的数据为基础，做垂直母婴电商。
想要Wants/呼朋科技(天使轮，过往投资方：清科创投、春泉创投)
想要Wants是一个视频导购电商和社区，通过达人穿衣搭配视频秀将用户导向商品交易。呼朋科技（北京）有限公司旗下产品。
懒科技(种子轮，投资方不明确)
懒科技是一个聚焦在智能创意科技类产品的视频媒体平台，同时也是一个硬件电商导购平台。
奇货（尚未获投）
奇货是一个视频内容电商导购平台，以视频形式介绍让用户全面的了解宝贝的各种细节。
西门庆商城（获投状态不明确）
西门庆是一家主打成人用品的垂直电商，以阳光健康的视频为内容载体呈献给用户，并致力于情趣产品客观公正的介绍、传播和情趣启蒙。北京青禾文化传媒有限公司旗下网站。
关于本话题
变革家，专注创业项目分析，帮股权投资者把好第一关！变革家最近正在尝试一些关于项目投资决策参考内容方面的新玩法，譬如通过拆解讨论一些最新最潮项目的产品运营逻辑，来深挖一个最新领域，看懂一批最潮项目，力求为您的投资决策提供尽可能有价值的参考意见。
本文来自变革家专栏作者Sophie，主要探讨了在当前网红与移动直播大热的背景下，PC时代视频+电商模式二度回魂的可能性。。如果您是创投圈人士，并对本文话题感兴趣或是想与更多人讨论交流，可以直接扫描文末二维码，1元申请成为变革家会员，工作人员会拉您进入变革家生活服务行业群，您可以在群内就“短视频+电商”相关话题与本文作者以及更多业内、投资人士沟通交流。
参与讨论