电影和主题公园，会是IP开发的极致吗？

变革家，专注创业项目分析，帮股权投资者把好第一关！今年六月开业的上海迪士尼乐园在全国着实火了一把，目前还处于一票难求的状态；而在北京，全球最大的环球影城主题公园正在如火如荼地建设之中。电影主题公园俨然成为电影产业的下一个市场爆发点，近年国内诸多魔幻大作如《通天帝国》《大话西游》《寻龙诀》等也经常曝出“筹建主题公园项目”的新闻。那么，想开一个电影主题公园到底要怎么个玩儿法？本文将带你浅观电影主题公园的开发模式。

电影主题公园的前世今生

商人们早就想把电影和主题游乐联系在一起了。早在1915年，环球公司的创办者Carl Laemmle就曾把制片厂对公众开放参观，并收取0.25美元的门票。但真正奠定主题公园业态模式的开山之作是华特迪士尼在1955年开办的首家Disneyland：很多今天主题公园的“标配项目”比如巨大的标志性景观、过山车等刺激性游乐项目、街头表演、主题餐饮与商业等，都是在1955年确立之后就一直没有改变的。

这并不是因为后来的主题公园都跟风，而是因为商业奇才华特·迪士尼早就把主题公园这一业态以及和其他产业链条的关系想透了：

上图是当年华特迪士尼亲自手绘的迪士尼产业结构图，可以看到老人家在60多年前就已将一套包含了电视、电影、主题公园、音乐、衍生品、传媒等链条的产业帝国准确构架出来了，而迪士尼集团至今仍在沿着这一伟大战略布局前进。

而环球作为好莱坞大佬也不示弱，通过1964年在洛杉矶好莱坞片场建成的环球影城，将主题公园第一次和电影产业充分地结合了起来：当时，美国电影产业受到电视产业的冲击，电影拍摄需求大幅减少，环球公司将位于洛杉矶好莱坞的多个电影制作片场改造成主题公园，从而成为了环球影城主题公园的创始之作。

如果说Disneyland是第一个以卡通形象为主题的主题公园，那么Universal Studio则是第一个名副其实的电影主题公园：洛杉矶环球影城以多个真实的好莱坞电影摄影棚为基础，并充分借鉴了Disneyland游乐项目的模式，打造成“好莱坞观光”+“电影片场亲密接触”+“嘉年华游乐”结合的业态，一直发展到今天。

在那之后，两大巨头在数十年的竞争中都采取了相似的发展战略：60年代末70年代初，两家不约而同地在奥兰多大手笔购置土地，将主题公园与度假旅游结合起来；80年代，两家纷纷引入当时的高新科技斥巨资打造标志性游乐项目；90年代，两家纷纷进行海外市场的扩张（如今都已经在全球开设了7个主题公园）；新千年之后，又不约而同地进行IP版权的整合（如迪士尼买下星战而环球买下哈利波特），最终将“电影主题公园”这一业态发展成为电影产业乃至整个文化创意产业中的顶峰。

到今天，电影主题公园已成为独立于电影产业之外的庞然大物，以迪士尼乐园为例，2015年的营业收入达到161.62亿美元，占迪士尼集团总收入的30.8%，约等于当年北美全部电影的票房总额。而环球影城累计接待游客超过了4亿人次,相当于约十二分之一的全球居民曾参观过环球影城。电影主题公园早已脱离了电影衍生产品的范围，而成为涵盖了电影、度假、旅游、表演、商业等于一体的综合产业形态，这是商业发展的必然结果。

正因为此，电影主题公园的建设与运营，背后有一整套的商业和产业规律，是不可能仅以电影IP拥有者和投资商的意志来左右的。在今天，越来越多的国内电影公司期望建立自己电影的主题公园，那么一家电影主题公园应该如何运作？如何策划和设计？如何进行运营？这是本文想要重点讨论的问题。

电影主题公园的产业本质

1、什么样的电影才具有开发成主题公园的条件？

从主题公园开发的角度来看，商业电影分为两种：第一种是以现实生活场景为基础，以人物和情节为核心内容，通过100分钟左右的电影时长来讲述这个故事和其中的人物。而另一种是先构建一个具有独特设定的幻想世界，然后再通过100分钟左右的电影时长，借助相应的人物和情节来讲述这个幻想世界的一角中发生的故事。

这两种其实都是基于电影经典理论中叙事、角色、场景三大要素来进行创作的电影，但是对于主题公园来说，只有后一种电影才具有开发成为主题游乐项目的可能性。因此，你会在迪士尼乐园和环球影城中看到《变形金刚》、《哈利波特》、《米老鼠与唐老鸭》、《白雪公主》、《绿巨人》、《小黄人》等电影被开发成广受欢迎的游乐项目，却很少看到《教父》、《公民凯恩》、《肖申克的救赎》、《这个杀手不太冷》等影史经典被开发出来——哪怕后面这些电影在艺术成就上或者甚至在票房收益上远超前面这那些作品，但都因为不适宜开发成主题游乐项目而被放弃。

所以我们可以说：幻想世界（或一个本身就吸引人的世界观）是电影开发成主题公园的必要条件。（当然，这个理论会有一些例外，在环球影城中曾出现过对经典现实电影的场景再现和特效演出，迪士尼乐园中也会有花木兰这样的“现实主义动画片”题材，但它们永远不会成为主打的游乐项目。）

2、对体验经济和体验营销的开发是主题公园运作的核心

在设计一个电影主题公园项目的时候，设计团队的重心不在于再现电影作品的故事情节或者重新讲述电影作品的摄制背景，而在于：电影中幻想世界的场景再现以及观众可以进行的探索、特定电影角色在幻想世界中的番外故事（不能和电影重合！）、以及观众通过各种方式来对于幻想世界的体验和互动（包括乘坐、观看、游历甚至购买衍生产品等）。

而以上这一切，都需要通过体验经济的方式来进行运作。

体验经济是指以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。主题公园正是这样一个以参与体验为核心的商业模式：从生活与情境出发，塑造各种体验及思维认同，通过体验营销手段吸引消费者，是电影主题公园运营的主要工作。

体验经济在服务模式上就区别于传统的商品销售、演出、游乐观览等模式，以环球影城最新的游乐景点“哈利波特”分区为例，在主题公园游乐项目的布局中，不仅有对电影景观的再现（巨大的魔法城堡和学校），感官的刺激（多个骑乘类游乐项目），还有大量的生活化的场景、功能分区供游客参与互动。

比如游客可以前往售卖魔杖的商店，按照电影中的设定挑选与自己具有“生命连接”的魔法杖；还可以穿上制服，在魔法学校宏伟的食堂中享用电影中出现过的食物，或亲身下场参与一场只在哈利波特魔法世界中存在的飞行球赛——这一切都使得游客更加深度地融入到人造奇观之中，这才是主题公园“体验经济”的本质。

电影主题公园开发和运营模式的三大要素

1、奇观化的虚拟世界

上文提到开发电影主题公园的必要条件是电影作品要具有一个有魅力的虚拟世界设定，因而在主题公园的体验中对于一个虚拟世界的展现是最重要的策略——通过将电影作品虚拟世界中最为奇特、令人叹为观止的奇观化场景在主题公园中进行再现，并让观众在游乐的过程中充分融入这个虚拟世界中，是主题公园体验经济的核心。

以位于奥兰多的迪士尼世界为例，游客进入迪士尼世界后，第一感官体验源于充满浓厚美国文化和童话梦幻的园内布置。在迪士尼世界的中央大街上，优美典雅的老式马车、古色古香的店铺、浪漫怀旧的餐厅茶室，让游客仿佛置身于19、20世纪的美国，由演员扮成的米老鼠、唐老鸭、白雪公主和七个小矮人随处可见，更使游客犹如走进了神奇的魔幻世界。

而环球影城则精选幻想电影中的经典场景，如《侏罗纪公园》、《夺宝奇兵》等：游客在古埃及的巨型神像中穿梭，踏上神秘的寻宝之旅；乘坐皮筏艇闯入恐龙出没的“侏罗纪公园”的热带丛林……

为什么电影主题公园中如此执着于“奇观化的虚拟世界”呢？仅仅是因为对游客的视觉刺激么？并不是的。在电影院中，虽然立体特效可以给观众带来身临其境的现场感，但是电影世界与现实世界的分界是非常明显的：观众只是一个电影的旁观者，电影中发生的故事与之无关。

而在主题公园中，故事与场景的核心不是电影角色，而是观众本身：主题公园将电影故事中的奇观化场景元素进行提取，为观众营造了一个可以身临其境的奇观世界，使观众通过互动的方式来通过参与电影作品所描绘的奇观场景和故事，从而带来独特的游乐体验。

2、高科技带来的感官刺激

感官体验是体验经济中最直接的体验，也是迪士尼主题公园为游客所提供的最基本的体验形式。除此之外更有各项新奇刺激的机动游戏项目及三维电影。迪士尼世界设有多不胜数的感官刺激体验项目，如鲨鱼观赏、动感电影、太空穿梭等。这些感官体验均是游客在现实生活中难以经历的，迪士尼公园抓住了人们体验新奇刺激的感官享受的心理需要，通过开发各种机动游戏或三维影片，来让游客充分感受到迪士尼乐园所传递的“梦幻”、“快乐”的品牌定位。

而环球影城则更是以高科技游乐项目闻名的主题公园项目。从早期的静态摄影棚、简单的道具、场景，参观拍摄内容发展到大型互动、整合配套的节目。从光效、音效、LED视屏和大型机械装置等先进舞台景效等的大投入，以电脑合成、精密控制技术，配合水、雾、气味创造引人入胜的场景。近年来，环球影城在项目创新和高新科技运用方面成绩卓著，《变形金刚》、《哈利波特》等超大景点已成为全球瞩目的焦点，获得了一系列主题公园业界大奖。

3、情感互动与角色扮演

迪士尼把服务看作是一项重要的情感体验营销手段，园区的欢乐氛围是游客和员工的共同体验。但在此共同营造的园区氛围中，员工始终起着主导作用：微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与游客接触的每一细节都起到了调动游客情绪的作用。

在迪士尼主题公园中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。员工们身着的不是制服，而是演出服装；他们仿佛不是为游客表演，而是在热情招待自己家庭的客人。根据特定角色的要求，员工们必须热情、真诚、礼貌、周到，处处为客人的欢乐着想。

而迪士尼乐园意识到，要令游客深刻地记住迪士尼主题公园的“快乐、梦幻”的品牌定位，就不能只满足于感官、情感和思考体验，还应该为游客提供亲身参与的互动机会，即互动体验。

美国的洛杉机迪士尼乐园和奥兰多迪士尼世界在上世纪90 年代中开发了一项新业务，就是为游客安排童话式的婚礼，让新人们尤其是女孩们有机会实现“灰姑娘”式婚礼的梦想。在迪士尼乐园安排的“灰姑娘”婚礼中，新娘会被打扮成公主的模样，由一辆豪华的马车接到王子新郎面前，一切就如童话中一样。接着，迪士尼古典音乐作品《有一天我的王子将会来到》响起，新人就在亲友的见证下交换誓约。

此项业务推出后，很多国际游客均选择在美国迪士尼乐园完成自己梦想中的婚礼，甚至有些结婚多年的夫妇也带着孩子来“补办”婚礼。现在，每年有大约两千个婚礼在乐园里举行。

而环球影城则擅长于将电影作品中的情感氛围带入到主题公园游乐体验中来，比如将排队甬道依据电影情节特别定制：侏罗纪公园的甬道设计是所木石结构的房子，具有浓郁的热带丛林风格，透过木质扇叶窗可以看到巨大的热带雨林植物以衬托小屋所处的危势，似乎小屋随时都会被巨型的恐龙摧毁，让游客从漫长的排队等候始便进入情节的预热体验，即可以化解游客在漫长的排队中的无聊与尴尬，又可以强化游客的浸入式体验，可谓用心良苦。

本文作者：化十，内容来自凡影Weekly。如果您是创投圈人士，并对本文话题感兴趣或是想与更多人讨论交流，可以直接扫描文末二维码，1元申请成为变革家会员，我们会邀请您加入变革家行业群，参与相关话题讨论。