【新思辨】火锅外卖不行了，它隔壁的烤肉外卖行不行？

变革家，专注前沿项目分析，为您股权投资、业务转型提供决策参考！O2O的那一阵浪潮在投资业内普遍看来已经过去，但对于创业者来说，O2O领域的创业还未结束。接下来的O2O创业在吸取前人失败经验的基础上，怎样进行微创新就成了一个非常重要的课题。

众所周知，在去年O2O的一个重要分支“火锅外卖”市场以惨烈的失败告终，但离火锅外卖非常近的“烤肉外卖”行不行呢？这就需要来看你火锅外卖失败的几个核心要素。

火锅外卖有三大失误。

第一大失误是做大锅。火锅其实是严格分大锅和小锅的，用户场景是非常不一样的。如果是大锅，几乎都是聚餐场合，家庭聚餐或同事聚餐，重在氛围。而小锅的场合更多的是一种换个口味的“精品饭菜”。放到外卖领域，大锅外卖的频次其实非常低，而且人均客单价也并不高。相反，小锅外卖的频次相对会更高，而且人均客单价其实也不低。而大锅和小锅相比，更有价值的是大锅成本相对高，而且用于有一定“层次”的场合，但使用频次又非常低。而小锅成本不高，而且使用场合普通，使用场景比大锅要高一些。所以，第一次火锅外卖留下来的锅本身作为二次导流工具上，小锅要比大锅的优势大的多。所以，同样是做火锅外卖，做小锅的火锅外卖和大锅的火锅外卖又有着非常大的不同。这对于烤肉外卖的启示是：烤肉要努力向小锅看齐，努力规避聚餐场合，而要主打的是普通吃饭场合。如果烤肉外卖还聚焦于聚餐场合，那人均客单价和消费频次上都会出大问题。这点其实是非常考验烤肉外卖的成败的。

第二大失误是做二手锅。二手锅最大的好处在于可以快速实现用户量的增加，有海底捞这样的“标杆”品牌去揽客，通过向更多的不知名品牌去收“获客”费用，这个逻辑看起来是畅通的，但所有的形态都遵循着“二八”原则，到最后你会发现头部的海底捞们的流量非常大，而长尾的不知名品牌流量非常小，这就会导致揽客不能有效转化而且二手锅最大的问题在于，定价权在对方手里，客户的价格又不能高于店内价格，这会造成中间商利润水平有限。这两大问题直接导致了最后投入产出比上不合适，最后模式崩盘。所以，烤肉外卖就必须要走自有品牌路线，不能再做二手烤肉了。这是一个基础要求。

第三大失误是文化定位。这是对第一大失误和第二大失误的必然延伸。如果又要做小锅，又要做品牌，那就必须要做人群定位和文化定位。很明显火锅外卖的人群都是年轻人，但80前和80-90后，以及90-95后这三层是完全不一样的。80前对于火锅外卖接受度不高，80-90特别是85-90是消费主力，这帮人有充足的财力和空间来享受火锅外卖带来的便利。而90-95后这个群体的消费能力还没达到。所以，就着这群人进行文化定位是非常重要的。小锅外卖淘汰郎的策略是：“二次元加逗比”风格和这群人互动，获得了非常大的成绩。所以，烤肉外卖对于人群定位和文化定位上可能也要在80-90这群人上下功夫，而且也需要有鲜明的品牌“逼格”来应对这群有购买力对于生活品质有追求的消费者。

如果放到变革家提出的原创分析框架“投资画布”里，您可能对于烤肉外卖的理解会更加深刻。