就今天来说，基于移动端的短视频娱乐广告+电商模式是否会再次折戟？笔者认为，至少在四个方面看来多了几分机会：
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近来笔者在玩直播的时候看到一个有意思的事情，比起纯聊天，那些勇于向各式各样的食物发起挑战的主播们明显更受看客们的欢迎。“吃”既能吸引用户视线，主播一边赚着打赏的钱，一边可以向用户广告推销这些零食，作为另一条变现通路，岂不更爽？除直播外，若能将网红主播内容拍成搞笑短视频，建立一个视频内容平台，让用户随时随地看，满足用户碎片化时间购买的需求。在保证视频内容制作精美，体验效果佳的前提下吸引更多用户，是否就能实现商业的完美闭环呢？
别说，国外还真有试水者。美国有家叫MikMak移动视频购物平台，致力于给产品提供创意视频和分销服务，内容涵盖美容护肤品、电子产品、配饰、家居用品等。MikMak本着娱乐至上，广告次之的理念，让产品看起来既好玩又实用，用户可以通过视频短片了解产品的用途，并且购买，因为这些产品视频风格多样，搞笑、整蛊、专业、可爱、热情……让整个购物过程充满趣味性。MikMak上所销售的东西，价格都不超过100美元，也没有尺码大小之分（比如不销售服装），所以，消费者不需要深思熟虑，也不需要试穿或者试戴，就可以下单购买。
2016年8月，MiKMak再获范纳媒体320万美元融资。尽管目前尚没有公开的销售数据，MiKMak自2月份上线以来，它的保留率是其他移动电商平台的2.5倍，消费者在MikMak上花费的时间是其他移动电商平台的3倍，产品倾向的行为是其他移动电商平台的5倍。
国内关于视频+电商的融合，早在PC互联网视频时代就有过尝试。2010年，爱奇艺的视链功能，让用户在观看视频中能够追踪到商品简介。2012年，乐视和京东共建视频电商模式，如果有与内容相关的商品，视频播放器边上会显示商品图片。快播当年也曾尝试过该方面的技术，在进度条上镶嵌淘宝商品和链接，并且显示出蓝色标记，用户可以直接点击标记跳转购买。
2014年，阿里和京东相继公布了各自的视频电商计划。然时至今日，视频和电商出了最初的广告依附效应外，并没有产生水乳交融的成熟商业模式，最终被判定为失败的商业模式。
就今天来说，基于移动端的短视频娱乐广告+电商模式是否会再次折戟？笔者认为，至少在以下几个方面看来多了几分机会：
（1）用户需求
PC时代的视频+电商模式致命的错误在于对用户需求的错误认识，用户看视频是因为喜欢视频内容，一开始就不是为了购物。用户一边看视频，一边受视频内容的影响，产生购物的冲动，这样的设想尽管看起来很性感，但显然站不住脚：一方面，视频内容能对用户产生多大的刺激很不好说，另一方面，插入视链、商品信息直接伤害了用户观看感受。
对于内容本身的定位，应该是向用户传递有趣、娱乐性极强的商品广告视频，让用户明确使用、观看该平台内容的目的是什么，可能是看视频广告的拍摄手法、有趣的商品试用吐槽、调侃，又或者单纯只是看某个主播、演员长得好看……但以上种种需求与商品销售并不冲突或是相矛盾——因为内容轻松好玩又不长，顺着视频内容就很容易让人想了解，那些视频里推荐的有意思但没尝试过的商品到底怎么样，有没有自己平时没有发现的功能或者更加脑洞大开的评价。比如，史上最臭的鲱鱼罐头是一种什么样的体验，吃起来有呕吐物味道的巧克力……
所以，商品广告视频+电商的核心是抓住用户心理的需求，归结起来就是一个对于人性弱点的把控和运用。而且，视频+电商尽管内容素材十分丰富，但真正合适于嵌入商品信息和链接的内容其实是很有限的，否则很容易损害用户的观影体验。
（2）用户决策成本
过去的长视频内容，往往在拍摄中就有严格的编剧排演，摆拍和强行植入的痕迹浓重（比如芒果台当年红极一时的自制剧《一起来看流星雨》中某款洗发水的植入，也是简直了），往往让人觉得很假，购买欲不高，类似服装这样子的商品还涉及到是否实穿等问题，因而用户决策成本较高。
在这一点上，我相信食品类商品的内容广告片儿则不会给用户带来那么高的决策成本。从美食制作比赛节目看得口水直流，到《舌尖上的中国》淘宝同款，吃货的力量是无穷的。好奇、好玩，再加上好吃不贵，用户下单购买的概率一下会提升好几个倍数。
（3）用户购买习惯
从下单的流程来看，视频+电商过程中的下单购买需要跳转，跳转过程容易让用户忘记剧情，这对于用户来说是一件非常难受的事。而如果等用户看完视频再弹出商品广告，用户早就没有了当时从视频里看到同款购买的冲动。因此，要在观看视频中同时完成观影和购买两件事情，是一件两难的选择。
相比之下，短视频商品广告片除了非常具有趣味性外，还非常短，整体内容都是围绕商品的特性的一些东西，不涉及剧情等内容的连贯性，因此用户可以随时停下来进行购买，而不影响所谓的观影感受。因此用户可以很自然的看完视频后就进行下单和付款，也符合电商购物方便快捷的习惯。
（4）内容的传播效应
商品短视频内容虽然是一个带有目的性的广告片儿，但从拍摄制作，编剧色彩上面充满了可看性，因而在社交平台上其实可以有很大传播量级，对于吸引新用户难度不大，也容易产生一些爆款，带来品牌的良性增长。
基于上述观点，笔者认为，短视频内容+食品电商创业利好，具体项目包括：
门牙里的超级味（获投状态不明确）
一个集网红与短视频为一体的趣味食品app，将“短视频”、“移动电商”、“社交”三合一的流媒体互联网平台。从零食、 保健、滋补、生鲜下手，针对“90后、95后”的年轻人，满足新一代消费者不断变化的需求。
本文作者李园园，变革家专栏作者。如果您是投资或创业人士，并对本文话题感兴趣或是想与更多人讨论交流，可以直接扫描文末二维码，1元申请成为变革家会员，我们会邀请您加入变革家行业群，参与相关话题讨论。
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