变革家，专注前沿项目分析，为您发现和评估商业新玩法！随着工具类产品在盈利模式上的探索越来越难，很多工具类产品开始考虑利用它们圈进来的数量巨大的用户进行转型，而其中一个比较重要的方向就是社交化。变革家专栏作者李东春想以表情包这种典型的工具型产品的社交化尝试这个话题和大家做个分享。
表情包是伴随着互联网社交产生的一种现象，它诙谐幽默代表着丰富而微妙的意义和情感，用起来也越来越方便，甚至有时候比文字更精确的表达了我们的想法。所以市面上出现了一大批表情包工具，今天变革家要安利的就是这样一个项目：发图狂魔。
用户和需求：社交的心，工具的命
就需求来说，表情包市场庞大；但就盈利而言，却只是一个小产业。究其根源，还是因为目前国内大多数用户都没有形成付费使用表情包的习惯。以国内主要社交工具微信为例，一共内置了3500多套表情包，几乎有数亿用户使用其沟通交流，但绝大部分都是免费使用。
总体来说，表情包工具的用户年龄偏年轻化，他们对表情包的使用场景主要是用于聊天软件的交流过程中，用来彰显个性强化情绪，从最早辅助聊天增添色彩演变至今，逐渐成为了一种流行文化。在这个过程中，用户对表情包的需求也从直接使用开始向自我生产、个性化创作方向延伸。表情包制作工具的出现则为用户制作表情提供了便利，也由此积累起一批用户。
虽然用户有使用表情包制作工具的需求，但仅此而已，除此以外的其他需求几乎没有。于是，对于表情包制作工具而言，如何留住并粘住用户成了一个尴尬而又纠结的问题：用户有制作使用表情包的需求没错儿，但制作完后主要是用于其他场景的社交（譬如转发到微信群、朋友圈和微博上），很难在制图软件上做过多停留。正是认识到这一点，发图狂魔在产品设计上一直极力强化自己的社区功能，包括鼓励用户使用工具上的元素来生产图片，并发布在社区参与斗图。可惜，就目前社区的内容质量和活跃程度来说，效果较为惨淡。
产品逻辑：工具转社区困难，如何留住用户是个大问题
接下来我们看产品，发图狂魔的产品逻辑基本如下：1、首先收集大量热门的表情素材，用户在线查找或制作表情，且可以保存到本地；2、用户可以上传自己的照片，制作成流行的表情脸（此功能还在开发中）；3、社（dou）交（tu）。自己制作的表情包可以分享到此平台，用户可以互相关注、点赞、收藏等；4、设置了完善的用户经验等级制度，发图、举报、签到等都可以获取经验（现在看来等级升高并没有什么卵用 ）。
产品逻辑还算清晰，但就功能设计来说，发图狂魔并没有什么过人之处，大多数同行走的基本都是同一线路。而且就目前的市场规模而言，整体竞争环境已不算乐观——在手机应用商店里输入关键词“表情包”，一下就会蹦出来好几十甚至上百个表情包制作软件，功能设计与发图狂魔大同小异，而且这些工具基本都是免费使用。
截至目前，发图狂魔已经拥有了约200万注册用户，但作为一款工具性产品，这个用户基数很难支撑起其下一步的变现。主推斗图功能的发图狂魔显得心有余而力不足。斗图模块中的用户活跃度并不高，而且以工具为导向的PGC平台普遍存在的问题就是用户的粘性不够强，停留时间也不会太久。加之市场竞争已经较为激烈，与其他竞品并无太大区别。尽管表情包满足了用户刷屏的存在感，但是表情包制作软件的存在感却难以体现出来。现在只能靠微薄的广告来实现少许盈利。
做IP孵化，靠周边衍生品变现是否行得通？
一直以来，工具类APP都面临严重的盈利困境，就连美图秀秀这样几亿用户量级的产品都仍然是巨亏状态，可想而知发图狂魔未来的变现之路还有多长。所以作为一个相对小众且品牌没有打出去的小产品了。从产品自身出发，留住用户并增加盈利方式需要从以下几点入手：（1）突出产品重点，或斗图或制图等形成产品自身优势，并完善产品功能；（2）从工具型APP向内容社区转型；（3）打造自己的表情IP。
工具型产品＋社区，在转型过程中的两个坑：
1、搭建社区前没有对整个社区进行定位，规划。社区生产哪些内容、有哪些用户，不要为了转型而转型；
2、在运营过程、组织活动、内容生产的时候没有遵循社区定位，导致与建立社区的初衷偏离。
发图狂魔斗图功能活跃度不高就是如此，并不是你搭建好平台，大家就来互动了。其原因是社区引导做的不够？还是还有内容价值不够？还需要运营者去做调研。表情包虽然免费，但通过庞大的下载量、传播量，相当于社区的免费宣传，有利于增强粉丝黏性。当社区做到一定影响力的时候就社区形成了表情形象的主要分发渠道，有足够的数据就可以将有潜力的优秀作品从数万个表情形象中发掘出来并运营成更有价值的轻IP，之后参考Line的表情IP做成周边产业链的方式。
通过表情形成IP的案例也并不是没有，像兔斯基、绿豆蛙、张小盒、阿狸、暴走等都算是其中走出来的佼佼者，但它们的核心却并不是做“表情平台”，而是做“形象刻画”，平台推广固然非常重要，但优秀的形象刻画能力才是核心能力。在表情形象平台的社区竞争很难决出胜负的情况下，或许把重点放在更重的某个或某几个潜力IP打造上，充分整合游戏、影视和动漫资源多角度全方位的打造出下一个“阿狸”，然后再利用“包装能力”塑造的品牌势能杀回到“表情包”领域或许会是差异化竞争的一个方向。
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本文作者李东春，变革家专栏作者。如果您是投资或创业人士，并对本文话题感兴趣或是想与更多人讨论交流，可以直接扫描文末二维码，1元申请成为变革家会员，我们会邀请您加入变革家行业群，参与相关话题讨论。
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