变革家，让天下没有难懂的生意！除了苹果新品首发日在苹果店外你能够看到长长的排队人群外，在纽约你还能看到一家店的门口常年人满为患。在一年中的大多数时间，你都能看到顾客乐此不疲地在店门外排队，只为能品尝店内的汉堡，这家店名叫“Shake Shack”。shake shack为何会如此成功？到底有哪些妙招？
不妨来看看。
第一招：快餐要慢工出逼格
把快餐做慢会产生什么样奇妙的效果？ShakeShack是第一个吃螃蟹的快餐店。
和其他快餐品牌强调“快”不同，ShakeShack的“慢快餐”理念，让你不得不排队等待许久后，才能吃到美味。
一家电视台曾对排队的人群做过调研，为什么不去麦当劳排队，麦当劳和Shake shack的区别是什么？一个消费者说：“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”
快餐巨头麦当劳居然成了Low的代名词！遥想当年，时尚、高端曾是麦当劳受欢迎的原因，其创造的自主点餐和生产线式的食品制作流程，甚至是那个穿红黄相间衣服的小丑都引领了一个行业的升级。
但现在，这些通通都显得过时老旧。快捷式服务的门槛已经很低，任何一家快餐店就算比不上麦当劳的规模，但在餐厅氛围和形式上已经能够照搬。消费者们早就厌倦了“麦当劳式”的快餐店，他们需要一点新鲜感。
Shake shack就是这股新鲜感。从众心理和猎奇心态，让人们愿意花时间排队去购物。
“麦当劳式的快餐店把人们堆在一个狭小的空间，速度就是一切，根本没有提供享受食物的氛围。”创始人梅尔·丹尼希望人们吃快餐也能吃出精致的感觉。
他请来了全球顶级设计师 Paula Scher设计装潢和图标。混合材质金属棚屋、将近60%的露天座位、绿色和白色营造出休闲清新的氛围，远远看去就是一家高端餐厅，谁也不会想到这是一家快餐店。
当然，为了和枯燥的等位区隔开了，Shake shack做了小小的创新，店里有专门的摄像头进行队伍长度检测，一旦出现人数增多的情况，就会开辟新的点餐窗口。
Shake shack会为等餐的顾客配备呼叫器，当点的食物可以领取时，呼叫器会震动提醒。监控和震动的点餐铃也减少了顾客排队取餐的拥挤度。
第二招：食品要让消费者“看起来”很健康
除了形式的老旧，麦当劳这几年过得不好的另一个原因，是被扣上了“垃圾食品”的帽子，遭遇同样命运的还有可口可乐公司，在当下，是否健康已经成为影响一家食品公司发展的关键。
但实际上，“多数消费者真正在意的是‘看起来不健康’”，CEO戴维·思维汉姆这样解释，Shake shack要做的其实就是打造“看起来就很健康”的汉堡。
打个比方，Shake Shack主打的牛肉汉堡，宣称采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，生菜是有机蔬菜大棚出品，就连冰淇淋和牛奶也持有“绿色食品商标”。一系列的举措下来，绿色健康成了Shake Shack的品牌标志。
和其他快餐相比，Shake Shack很健康吗？并不是。
2013年，第一夫人米歇尔·奥巴马被拍到在路边吃Shake Shack的双层芝士汉堡，为Shake shack免费做了一次广告。由于米歇尔平时很注重饮食健康和锻炼，于是Shake Shack被看做“注重健康的第一夫人也吃的汉堡”，当日社交网络搜索量翻了一倍。
风头正劲时，有营养学家指出Shake Shack的汉堡其实并不健康，“一个Shake Shack的双层芝士堡套餐含有高达接近全天热量消耗83%的2000卡路里”。此后，米歇尔回应这只是“一次放纵”，也彻底坐实了Shake Shack并没有健康到哪里去。
有意思的是，就算被证实和麦当劳一样“不健康”，Shake Shack的店里依然人潮涌动，销量不减反增。因为Shake Shack不管从餐厅氛围和产品印象上都属于“高大上”的范畴。
其实，麦当劳同样选用了绿色原料，但依然甩不掉“垃圾食品”的帽子。Shake shack的CEO戴维回应：“麦当劳那么拥挤嘈杂，谁会愿意相信他们用了高端原料呢？”就如同谁会相信汽车旅馆会用到高级地毯呢？
第三招：员工顾客相互调戏，排队群众不再寂寞
店员和顾客之间的互动成了Shake shack的一大特色。店员可以调戏顾客，顾客也可以调戏店员。
“A号窗戴黄色鸭舌帽的小伙，你再玩手机，你女朋友就要揍你了”。
“谁能唱一首歌呢，我突然好想听贾斯丁”……
当人特别多时，店员向顾客适当地撒娇卖萌就能化解，“对不起呀，人太多，都是因为你刚才唱得太好才引来的！”
“调戏”的氛围让Shake shack的排队队伍充满惊喜。
第四招：线上继续与消费者们“玩耍”，保持存在感
老式的快餐店，当顾客离开店铺的那一刻，就再也无法和店铺产生联系，直至下次光临。所以只能靠不断地投放广告提醒顾客“我还在这里呀”，或者大规模地开店，让顾客走到哪里都看到招牌。
但Shake Shack又不愿意大规模地开店，怎么平衡调性和店铺数量就成了戴维需要考虑的事情。有没有低成本的办法让顾客时时刻刻都感受到Shake shack “小鲜肉”的魅力呢?
戴维运用了社交平台作为宣传手段，打造品牌标识。Shake Shack首先在Instagram上发布了一个名叫“食物色情片”的活动，号召人们用各种办法把Shake Shack的食物拍得性感，充满感官刺激，一看就能激起食欲。
为了让活动顺利，Shake Shack先是请来了许多摄影牛人，拍出让人垂涎欲滴的照片。普通网友一看，也纷纷加入，秀出自己的照片。Shake Shack会在中间挑出一些，制作成海报，同时向拍摄者支付版权费用。
目前已有超过14万粉丝，在每一张诱人食物的照片下，都有成千上万的“点赞”或“评论”。Shake Shack成功地笼络到年轻一代群体，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，让很多美国的年轻人觉得是一件很“酷”的事情。
第五招：行业大佬代言，一呼百应
Shake Shack和明星的合作也很独特，请来的明星都不是大众化的“熟脸”，而是某个领域的小众杰出代表，比如地下摇滚乐团，或者小众话剧先锋演员，这些明星可能在大众眼里并不熟悉，但在他们的圈子里都有着一呼百应的号召力。
社交圈子的红火让Shake Shack 每到一个新地方开店，就算没有做宣传，也能迅速火爆起来。最近的一次是在迪拜，当天就刷新了单店销售纪录，一天卖出了1000个汉堡。
本文整理自北大纵横。了解更多决策参考信息请长按下方二维码添加变革家小秘书（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）或直接点击会员链接：http://lxi.me/f1v4r；转载请注明作者姓名和“来源：变革家”；文章内容系作者个人观点，不代表变革家对观点赞同或支持。
更多精彩文章请关注
变革家公众号丨变革家网（biangejiawang）
转载请联系丨huangyu@biangejia.com
参与讨论