变革家，让天下没有难懂的生意！曾经战无不胜的“疯狂开店”策略遭遇到消费升级的挑战，鞋服专业店尤其感到凉意。都市丽人也不例外，开始将渠道重点转向商场、购物中心以及包括乡镇级别的低线城市。都市丽人执行董事及副总裁程祖明在接受采访时表示，这两年正在经历“零售特别年”。
早在2015年3月，都市丽人以9200万元人民币收购了高端内衣品牌欧迪芬。研究报告显示，就文胸及女式内裤的零售销售而言，欧迪芬于2014年在中国排名分别为第五及第七位。曾经，以欧迪芬、爱慕为代表的高端内衣品牌几乎是一二线主流百货商场的标配。后起的都市丽人、依曼丽等大众品牌，选择的起跳点则是三四线城市、县级市的门店。然而就是这些小店铺，爆发的能量非常惊人。
2013年，弗诺斯特沙利文的报告显示，按中国内衣行业销售总额计算，都市丽人占贴身衣物行业约2.8%的市场份额，在这个分散的市场中，几乎为当时中国第二大从业者安莉芳的三倍。
无疑都市丽人今年是要加快“下乡”的节奏啊，那它“下乡”的路是怎么走的呢？
打好基础：价格拉低，做风口上的猪
定位平价内衣市场的都市丽人，与立足于其他服装细分行业的企业相比，更像是“风口上的猪”。
一方面，是整体内衣消费市场的崛起：根据咨询公司Frost&Sullivan的统计，2014年，中国内衣市场消费额高达200亿美元，今年的预期增幅在18%左右。另一方面，是这个市场品牌的高度分散，市场上有超过3000家品牌和厂商，并不存在一家独大的情况。按照都市丽人自己给出的数据，2014年按零售额市场份额也仅占整体市场2.9%的份额。
在这种大背景下，产品价格为80-300元、加价率仅为2.5倍-3倍的都市丽人，则选择了一个“薄利多销”、快速崛起的大众市场。新华网援引行业报告称，2009-2013年间，中国内衣市场销售收入总额由1137亿元倍增至1944亿元，相当于同期复合年增长率14.4%。其中，相较于低端或者高端市场，处于中端的大众市场拥有更高的增长潜力，占据超过50%的市场份额。
中国的本土内衣产业早就已成规模。这个产业以集群方式显现，包括广东汕头、福建深沪、南海盐步、中山小榄、深圳公明、浙江义乌等等。所以，成为“风口上的猪”，仅仅是基础。为什么是都市丽人率先崛起?
成功崛起：扁平渠道，帮加盟店省钱省事
与传统的服装企业的总代理制相比，都市丽人的崛起靠的是加盟制。“不少传统服装品牌的渠道构成为多级加盟代理模式，但层层无效的分销体系在增加品牌渠道成本的同时，也严重削弱了这些品牌的市场竞争力。
加盟制的弊端是，当加盟店面太多时，一个店面出了问题，会影响整个品牌的声誉。同时，对加盟店面的管控与销售的指导，也是问题。但是，都市丽人用自身例子证明：对渠道扁平化的要求并不意味着品牌一定要坚持直营。
第一，多元化店铺选址，主推社区店
植根于大众市场、崛起于三四线的都市丽人，其店铺业态也有其非常本地化的特征，其以30到50平方米的小店为主，区别于之前150平到200平的服装及体育用品企业。同时，公司副总裁、首席财务官余振球表示，“大店的投资成本自然比较高，而且大店只能开在商业街和步行街等热门商圈。但都市丽人除了这两种业态，更把店铺开到社区、交通枢纽、学校。”
事实上，这种布局的另外一个好处，就是让这些门店就像是电子商务“最后一公里”的功能，贴近消费者。同时“试衣”这种功能也是内衣品牌不可或缺的。
现在很多人恐惧开店，害怕投资赚不到钱。“都市丽人的商业模式投资成本低，大概投资一个店需要30万左右，但是回报率高，基本12-18个月就能回收成本，所以我们还会开更多的店。”
第二，单店加盟，总部直接承包销售系统、送货。
很多加盟店，因为加盟商的混乱与难以掌控，最终倒在了千家店的门槛上。面对广泛分布于全国300多个城市、各个区域的直营店特别是加盟店，如何强力掌控?
“公司直接控制零售网络，按与直营店大致相同的模式管理加盟店;实行扁平化业务模式，不涉及分销商或分隔多层的加盟商。如果跟体育用品来比，他们有省代，省代下面有加盟商，而加盟商下面还有小加盟商，而都市丽人只有一层。我们是单店加盟模式。单店所有销售系统、监控及送货都是总部直接负责的。”其副总裁、首席财务官余振球表示。
第三，期货+现货，减少库存
所说的现货采购，指的是都市丽人每周下单、每周快递给店面货品的制度。
为了刺激销售，都市丽人仿照zara、H&M等快时尚的做法，每年不断推出新款，2014年销售的75%都为新款。据余振球向《成功营销》记者介绍，每个季度，其都准备新品发布会，但是对于文胸、内裤等主流产品，采用只能看货不能订货模式，对于一些季节性产品例如家居服、保暖衣、打底裤等，则可以在订货会现场订货。订货会现场预订的为“期货”，而店长们回去，在店内系统每周根据公司供应货品进行下单的，为“现货”预订，其中现货预订占到加盟店总订货量的65%-70%。
每个门店根据自己的需求以“淘宝”的方式通过软件后台向公司订货，订货内容因地而异、因时不同。每周，公司开放两次订货平台，门店的每笔订单只需要一星期左右(包括物流时间)的时间就可以到货。这种现货的模式为都市丽人提出了挑战。在这个系统试用初期，“每天有1500多家门店和我们订货，我们几乎是每天都在订货、发货。”其首席信息官沙爽表示。
对于直营店，都市丽人于2014年初上线了自动补货系统，并于2014年年底安装在977间自营店中。这个系统是仿照zara、H&M等快时尚的订货拿货，将原来的人为拿货，变为系统根据走货量、热销款式等参数进行自动下单与补货，这个系统的上线直接将都市丽人的整体库存周转天数由85.2天降为78天。沙爽表示：“我们做了很多测算，发现门店的商品结构有了很大的改善。比如，原来我们一个门店需要约2万元的库存来支撑一天的销售，而现在只要1万元的库存就可以了，这是因为门店的商品结构更加合理了。”
为了应对这种现货制度，在备货上，都市丽人通常会将库存产品以“334”形式备货。其中三成是原材料在原料厂仓库(例如布、锦纶等等)，三成为半成品在代工厂(花边、肩带、罩杯等等)，四成为现货在都市丽人仓库。由于内衣产品的相近性，如果该产品销售一般，这种“334”的模式还能够将将近六成原料或者半成品用作其他系列产品。
本文整理自环球时装网。了解更多决策参考信息请长按下方二维码添加变革家小秘书（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）或直接点击会员链接：http://lxi.me/f1v4r；转载请注明作者姓名和“来源：变革家”；文章内容系作者个人观点，不代表变革家对观点赞同或支持。
更多精彩文章请关注
变革家公众号丨变革家网（biangejiawang）
转载请联系丨huangyu@biangejia.com
参与讨论