人类的眼睛盯住哪里，哪里就会有商业接踵而至！

商家在掀起对我们注意力的争夺战，而我们自己却在绝望地进行集中注意力、提高生产力的尝试。梭罗在1862年的《散步》中写道：“当我身体已经步入树林1英里，但精神还没到那里时，我慌了。”因为他的漫步为的是“忘却所有的晨间事务和社会责任。”但可悲的是：“有时候我却无法轻易摆脱村庄。”他的思想跑到了别的地方。出于自责，他问道：“如果我身在林中，思想却飘到林外的话，我到林子里来干什么呢？”而现在，当我们口袋里装着全世界的时候，我们又该如何摆脱村庄呢？当心，我们的注意力要见顶了。

——————————————

2016年10月25日，在Shorenstein Center举行的一场对话中，《总开关》一书的作者，哥伦比亚大学法学院教授吴修铭（Tim Wu）讨论了他的新书《注意力商人（The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads）》。

曾经在FTC、Google以及Free Press工作过的吴修铭，在对话中讨论了注意力经济的历史起源，大家如何反击广告入侵，以及对媒体和技术公司的考量等。以下是这场对话的摘要。

作为产品的受众

吴修铭把自己的新书称为是“一部商业模式史”，这种模式就是“转售人的注意力——也就是说，积聚眼球或者接近大众思想，然后把它卖给广告商。”

这种商业模式长期锚定了媒体，显然是集中在电视和报纸业，但是最近10年，或者也许是最近20年，它已经爆发进入到我们生活的方方面面，主要是通过依赖广告的互联网公司之崛起来实现的。

我写这本书的动机部分是由于……上网的时候往往有这种感觉，当你开始想写电子邮件的时候，几乎就会不自觉地被‘1990年代几乎从未真正成功的3个名人’之类的标题吸引而点击进去……就这样几个小时就过去了……我称之为游乐场效应……我担心这样的生活环境想要让我们远离专注，远离专心，远离他人，然后误导我们盲目分心，中了广告的圈套。

出售注意力的起源

今天的注意力经济起源可以追溯到1830年代纽约的新闻报纸业。“Benjamin Day，在我看来他应该是第一位注意力商人，他想到了这个独创的商业创意……他认为自己可以把报纸的价格大幅降低，低至1便士。他的做法是用人性化的故事覆盖大规模受众……他在创办《纽约太阳报》时的关键想法，是不把读者视为消费者，而是他的产品。他是真正领会到这个想法的第一人——你想办法聚拢一大群人，但是你对这帮人的兴趣不是他们兜里的钱或者把他们当成客户，而是把他们转手卖给想要他们注意力的其他人。”

注意力之战的道德问题

完全受寻求注意力所驱动的市场，其风险之一是他们往往都往最耸人听闻、最离谱、最能抓住注意力的内容上面靠，而且往往都是赢家通吃。如果你关心我们的文化和我们的媒体的话，这个事情值得担忧。

大众对广告的反感

吴修铭还谈到了“最初的广告拦截器”的形成，这个东西由电子公司Zenith研发，实际上是一个远程控制。“最初的远程控制看起来很不一样。它就像一把枪，你可以用来对着烦人的广告射击。”

你可以看到抵触开始出现。因为广告的商业模式目的是想得到我们的大脑，由于广告的烦人和侵扰性，会出现周期性的反感。19、20世纪之交在巴黎出现了最早的抵触思潮之一，那时候被攻击的对象是海报……其结果是对巴黎的户外空间实施普遍管制……广告被限制在特定区域。

现在我们可能又开始或者可能已经处在对广告和广告内容的新一轮抵触周期。广告拦截器是例子之一，事实上像苹果这样的大公司都已经被牵涉进去，还有像Brave（Mozilla前 CEO、Javascript之父Brendan Eich做的可拦截广告的浏览器）这样的浏览器……这些都会拦截广告，并且试图就什么情况下愿意观看广告的条款与用户进行协商。

Google的经验教训

显然Google做出了一个很好的搜索引擎，但在早期他们一度是亏钱的，那时候他们还不知道该怎么做，于是就想到了广告，但是……Page本人曾经洗过一个宣言……声明有广告支撑的搜索引擎必定是会存在偏见的，所以永远也不会符合大众的利益……这是一份言辞激烈的反广告檄文，里面说明了它是如何的天生腐败堕落的。

于是他们想出了AdWords，他们认为这种广告形式实际上可以让广告这个产品变得更好且不会打扰人……我觉得一开始时的确是这样的……问题是做出这样一种选择之后，就会有略微浮士德的一面……广告注意力模式的需求就会越来越膨胀，迫使他们做出越来越多的选择，这些选择我认为就没那么崇高了……大家对Google Maps什么时候显示东西给你以及这么做的理由提出越来越多的质疑——Uber开始成为到达目的地的选项之一。

我认为，过去3、4年这段时间里，对于消费者来说，许多主流的web平台并没有变好多少，但是作为广告平台它们无疑是变得更好了。所以许多人力方面的努力现在都放到说服你点击东西上面了。

免费内容的弊端

我们现在处在这样一个时期，人人都对免费的东西上瘾或者沉迷——免费内容、免费服务……但是大家必须意识到一件事，那就是过去几年这些东西之所以免费，是因为我们是产品。你被人给转卖了，更确切地说，被转卖的是一种非常稀缺的东西，人的注意力，对你思想的访问。人的思想是很难接触的，所以这就是它的价值所在。

如果你真心支持喜欢的内容，你得去买……因为这种冲动而去订阅——其实与其说是买不如说是支持内容……在动机上这有着微妙的区别，但是我认为是很重要的区别……最重要的是我们需要为更多的东西付费。

付费模式也有自己的问题，但是支持的内容多样性要广泛得多，因为你不需要庞大的受众数量来养活产品。而广告模式，因为这种模式依赖于可卖得出广告的最小受众规模，所以会要求潜在内容更加大众化。

我认为这就是过去15年电视发生付费内容变革的原因之一。电视一度只有3个网络，而且绝对是受广告内容驱动，绝对是基于评级的……到了1950年代他们很快发现这是一个赢家通吃的市场。谁要是周一晚的时候节目跟‘I Love Lucy’（《我爱露西》，著名的电视情景喜剧）撞车铁定亏钱，因为7000万人都在看‘I Love Lucy’……电视的竞赛很快就变成了对绝对中间层的争夺……像Ed Murrow的‘See it Now’（电视新闻的先驱节目）这样的节目因为评级不够而被取消……现在电视50%的收入都来自于非广告，因此也变得更好了。