女人们为什么越来越喜欢买口红？

2016-11-01 14:18 产品逻辑

变革家，让天下没有难懂的生意！不知从什么时候起，女人之间谈论的热门话题从包包变成了口红。这两天，不少人的朋友圈又被口红刷屏。

这次的流行是因为某品牌出了一年一度的节日限量版口红，引起了购买热潮。由于国内上市晚，国外也不同程度的断货，甚至出现了一桩桩“感动中国好男友，费尽周折买口红”的动人故事。

离奇的是这并不是这个品牌第一次出限量版口红，而且推出的也不是什么惊世骇俗的颜色，但却突然让口红这个原本并不显眼的美妆细分话题，跨界出现在了各种场合的讨论里，愈演愈烈。

女人到底买多少支口红才够？现在看来答案似乎是永远都不够。为什么女人们的口红越买越多？

与 “口红效应”有关？

最早创造“口红指数”这个词的是一家化妆品牌公司。他们发现在2000年初经济危机时，公司旗下的口红产品销售出现了增长。由此得出了化妆品，尤其是口红销量的增长，和经济健康指数负相关的结论。

经济学家把这种经济低迷时部分行业趋势上扬的特殊经济现象称为“口红效应”。这种有趣的经济现象是指在美国，每当在经济不景气时，类似口红、丝袜、面膜等销量反而会直线上升。

虽然经济低迷造成收入减少，但人们的购买欲望不会减少，因此热衷购物的女性会倾向购买不那么贵的奢侈品。相比于成千上万元的皮包和服饰，奢侈品牌的口红的确是更便宜的选择。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。

“口红效应”自提出以来，也经历了多轮经济周期的验证——

1990年至2001年美国经济衰退时，化妆品行业的工人却在增加，尤其是2001年美国遭受”9.11″袭击后，口红销量翻倍；

1996年日本经济衰退，木村拓哉在当年成第一个为口红代言的男星，轰动整个广告界。广告播出之后，这款口红卖到脱销，高中女生甚至许多上班族，都纷纷把地铁车厢里的海报偷走。

2008年的世界性经济金融危机中，口红和面膜的销量大幅度上升，做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点。

有些人依据口红效应得出结论，认为最近因为口红引发的热烈讨论与今年全国的经济形势有关。

诚然，如果此时此刻，你打开一份财经类媒体，很可能会看到并不乐观的全球经济，和增长日渐放缓的中国经济。房地产泡沫、金融风险、股市波动和人民币的贬值可能都会给中国经济的平稳发展带来冲击。

但是这可能并不完全符合“口红效应”的触发条件。尽管国内经济增长放缓，但依然谈不上衰退。对那些那些热爱口红的姑娘看来，同样也不成立。经济环境不好时，女性也许更愿意买口红，但在经济情况扭转时，女人同样也爱着口红。

口红不断定义女性新形象

要理解口红越来越收欢迎的原因，就必须了解它的简史以及它在不同社会历史背景下被赋予的涵义。从古至今，口红从未离开过女性。从植物提取汁液到如今千百种口红的生产方式和复杂配方，口红的发展史，几乎就是一部人类女性发展和变迁的历史。

1660-1789年间，口红还是欧洲法国和英国男士之间的潮流，到了维多利亚女王时期，口红被视为妓女用品，使用口红和其他化妆品都成为禁忌。

1867年，纽约的B.Altman百货公司开业，这是历史上第一家拥有化妆品销售中心的百货商场。同年，纽约的哈里特•费舍取得了一张发明专利——一件可以给嘴唇和双颊上色的工具，它的颜色来自胭脂红、草莓汁液、甜菜汁和蜀葵的根茎。口红终于得以做为正规商品出售。

到20世纪初，美国进入全面工业化、现代化时代。口红发展的舞台被搬到美国，美国人赋予口红新的内核，使其变成一件商品、一个行业、一种消费，褪去以往被赋予的宗教色彩，成为一种全新的经济图腾。在1912年的纽约市的妇女运动中，著名的女性主义者都抹上了口红，将口红视为妇女解放的象征。

此时，无论是美国还是英国，敢于为自己争取权利的女性都将口红当做“反抗徽章”。

1930年代的大萧条和接下来的二战，非但没有让口红销声匿迹，反而因着危机稳步提高了自己的社会地位。尤其是战争期间，政府和传媒都鼓励妇女涂抹口红进入工厂或军队，唇间一抹亮丽的红色成了鼓舞士气的法宝。

当时一个较大的口红制造商Tangee发起了一场大规模的营销活动“War, Woman, and Lipsticks”，鼓励女性涂上明艳的口红，展现勇气和魅力，来激起举国昂扬的斗志。这个时期女性涂口红就是参与战争的有效方式，口红成为了积极的社会政治符号。

随着女权主义的博兴，无论是大众媒体还是女性自身，都意识到了女性形象应有的变化，口红广告的重点从柔和性感慢慢变得突出气场与力量，并一次次地提醒着女人们，美给自己看，而不是别人。

最终，女人们认清了内心，将“有钱难买宝宝高兴”的价值观贯彻到底，心情不好买一支，心情好了买一支，新品上市买一支，经典再版买一支，升职加薪买一支，逢年过节买一支……存款始终没有，口红越堆越多。

女性消费热潮到来

口红市场最近几年的火爆还有另一个方面的因素，即以女性为主体的这波消费热潮。

随着社会发展，职业结构中的服务业占的比重也越来越大，并且越来越多的女性进入中高层管理职位。同时根据中国年度消费数据调查显示，全国75%的家庭消费由女性决策，以女性为中心的消费主义成为主流。

在我国经济增长告别过去30年10%左右的高速增长状态时，女性的消费能力已成为提振整个消费品行业的重要力量，新时代女性和年轻妈妈正在引领中国“新经济”。

在经济下行的大趋势下，男性的消费更加趋于理性和必需品的购买，导致男女性消费习惯差异表现更为明显，于是女性“冲动型”、“自娱型”消费就成为了商家们竞争的主要目标。

阿里的数据显示，阿里在线电商销售额的70%由女性贡献。

全球调研机构Nielsen的报告显示，发达国家的女性消费在诸多细分行业中已经占据了主导地位，甚至提出了一个专门的口号——“Invest for her”（为她投资）。在中国，这一点表现得更为直接，电商行业普遍信奉“得女人者得天下”。

美妆网络营销的兴起

随着电商发展，微博、朋友圈等社交工具的普及使用，通过互联网进行美妆营销成为了一种新战略，渐渐在全世界范围内取得成功。

妆化类产品由于其产品特点，单价优势成为与广大消费者最贴近的产品，但因为妆化类产品的竞争激烈，品牌的宣传往往更愿意尝试最新的推广方式，以吸引消费者的眼球。

来源：小红书的笔记

美妆品牌的宣传很容易受到明星、美妆达人、时尚博主等人群的影响，特别是在中国，通过美妆类的app，美妆类网红来获取相关知识已经成为趋势。

目前的美妆美妆博主越来越多，她们热衷于把十几支颜色看起来大同小异的唇膏试色分享给网友。美妆品牌非常擅长借助当下的潮流热点来引发时尚界的热门话题，同时运用人气网红和时尚媒体的力量来进行更加深入的报道，从而带来品牌最有力的宣传。

口红的”走红”也离不开商家一个又一个成功的营销策略。

2014年，随着韩剧《来自星星的你》迅速走红，剧中女主千颂伊使用的唇膏瞬间卖断货，虽然随后剧组否认了这个传言并说剧中使用的是韩国本国产品，但依旧价高难求。该款润唇膏在eBay上甚至被拍出95美元(约合人民币570元)的高价。此为借势营销——趁着电视剧火热的时机进行营销。

此外，口红大受女性欢迎还因成功的场景营销。

刷屏的内容中，图片是由口红引发的情侣聊天截图，这样的内容本身就造就一种这种口红很火的情形，并暗射出“爱女友就会给女友买口红”的心理，似乎谁没买谁就落后了，同时使得消费者产生一种对比心理，大家都想要。其次，在水平之上的就有优越感，即上面说的第一种人，“秀男朋友已经给自己买了某某某唇膏”的，这类人群更容易转发。

这似乎跟阿根达斯的口号“爱ta就请她吃哈根达斯一样”有着异曲同工之处。

口红本身的属性

女人为什么喜欢口红，最简单的原因当然是“好看”。相比于其他美妆产品，涂抹口红是最简单省事的“扮靓”手段。

女人可以不化妆、不涂眼影、不打腮红，唯一不可以不涂口红。性感女神梦露说，“口红就像时装，它使女人成为真正的女人” 。香奈儿说，“既然我们都认为眼睛是灵魂的折射，那么双唇就是情感的代言人”。张爱玲说，“小时候的梦想就是长大，长大了就可以穿高跟鞋，抹上鲜艳的口红”。