变革家，以投资视角为您提前发现风险和商机！变革家分析师团队最近在看二次元项目时，发现有一类“游戏化”的方式反复出现，今天变革家分析师@金明海 就跟大家聊聊这个类型项目的玩法，以及背后的投资逻辑。
所谓游戏化的引流方式，举个简单的例子就是：你进入一个二次元社区肯定要注册账号，但当你完成注册后会发现，系统会为您的账号提供一套漂亮的服装，甚至会给您安排一个漂亮的男/女“同桌”。而每个社区板块都展示在一个地图里，它们都是地图里的一所所房子，有的叫“图书馆”，有的叫“美图部”，有的叫“小卖部”，甚至还有的起名叫“保健室”。而你点进去才会进到一个个板块里。你的账号每看完一部漫画，就可能获得一套专属“道具”来武装自己。这些看似很“游戏化”的方式就是我所说的“游戏化引流”方式。
绝大多数的发行类项目的“游戏化”都是简单的界面层面的微调，它们只是将页面进行了更新颖的UI设计。就如上面我的举例，同样是社区，不再以常规的方式按版块进行显示，而是做成一个地图的场景，用户进入社区就像进入了一个游戏场景。这种UI的游戏化本质上没有改变社区的属性，所以只是界面上的游戏化，并没有对整个社区产生决定性的影响，因此不会在引流中起到决定作用。
还有比UI设计更进一步的可以称为“半游戏化”，它们具有相对明显的游戏属性。比如我在案例中提到的“每看完一部漫画，就可能获得一套专属道具”这样的玩法。它就不单单只是社区的一套皮肤的逻辑了，而是在游戏中引入了“勋章”机制，通过不断的“鼓励刺激”帮助应用实现用户的留存和活跃，并引流用户去特定区域消费。这种把游戏机制深入到整个项目的玩法，也让用户不再仅仅从社区内容的角度来评价项目，它通过账号自身的“养成”属性实现对用户的留存。举个简单的例子，使用QQ时间较长的人往往还会有印象：当QQ推出等级机制，并用太阳、月亮、星星来带代表等级时，很多人都为了在等级上超过他人而专门长时间不关电脑，只为增加一个“星星”的壮观场面。理论上QQ的核心功能是沟通，QQ等级对于人们的沟通需求没有促进，但很多人都非常在乎比别人有更长的QQ在线时间，以向其他好友炫耀自己的成就。正是这种“炫耀”心理，增加了这种“半游戏化”的作用。
回头我们再来看二次元社区。在做二次元社区时，会有两种行为。一种行为叫“发行”，还有一种叫“留存”。这两种行为对应着不同的“游戏化”的玩法。而这不同的游戏化玩法，又决定了项目迥然不同的投资价值。
对于“发行”来说，“勋章”模式的“游戏化”玩法是最好的方式。勋章模式的好处在于刺激用户的“收集”需求。以大家所熟悉的微博来举例，微博前期为了刺激用户更多的使用微博功能和增加发帖量，大量的使用了徽章。比如如果你想获得“谈天说地”勋章就要关注微博的“微访谈”；为了增加互动性，你一条微博需要一天内九个评论才能获得“一言九鼎”的勋章等等。在二次元项目里，最常见的勋章玩法就是：你的虚拟形象如果想获得某个特别漂亮的衣服，就需要读完这件衣服所对应的那部动漫，当然有部分动漫可能是需要付费的。项目为了让你引导你使用更多的功能，或参与某个活动也会在勋章设计上下工夫。但总体而言，勋章模式是“发行”利器，是比较有效的运营手段，但对于整体商业模式创新并没有产生影响。
对于“留存”来说，“会员+等级”模式的“游戏化”玩法是最好的方式。“会员+等级”模式的好处在于刺激用户的“留存”需求。这个模式最核心的是刺激用户的“歧视”需求。当一个社区的用户量达到一定量级时，适当的歧视是非常容易引发群起付费欲望的。整个网游行业很大程度上就是建立在“歧视”需求上的。以QQ斗地主为例，其中会员和等级分为了包身工、富农、地主、丞相这样的等级，且高等级与低等级发生关系时，高等级有明显的碾压优势，甚至高等级可以直接把低等级用户踢出游戏，这种赤裸裸的“仇恨”和“快感”，会让用户有很强的动力甚至直接付费去提升等级，而在提升等级后用同样的方式来对待低等级的人，形成一个“鄙视链”，并占据上端。客观的说“会员+等级”模式的前提是必须要有大量的用户基数，并且有黏性较高的产品做支撑。因为它尽管对于忠诚用户增加“留存”非常重要，并且能快速获得营收，但对于那些不愿意付费的用户而言，则意味着把他们赶出了家门拱手送给了敌人。由于二次元社区竞争比较激烈，绝大多数项目都还处于“拉取新用户”阶段，对于“会员+等级”的模式不敢轻易尝试。而一旦某个二次元项目开始了这种尝试，那就意味着该项目已经具有了巨大的投资价值。
总体看下来，关于二次元项目的“游戏化”方向：
第一，如果仅仅是一套虚拟形象。这样的形式对于项目本身没有任何助力。
第二，如果是“发行”导向的“勋章”类玩法。这样的形式对于项目运营具有较大帮助，但不会对整个商业模式产生影响。它对于整个投资的影响有限。
第三，如果是“留存”导向的“会员+等级”类玩法。这样的形式对于项目商业模式有重大变化，如果涉及到付费，在增加忠实用户“留存”的同时，也会带来非忠诚用户的大量流失。这就比较考验“产品”的吸引力。这也决定了这类玩法的高门槛，一旦采用了这类玩法，本身就意味着项目有较高的资本价值，值得后续跟进。
本文作者金明海，变革家分析师。变革家采用本文仅为信息提示之目的，不代表变革家对观点赞同或支持。优质项目推荐、创业项目拆解、核心风险提示、身边商机发掘，变革家让您捕捉更多商机、规避更多风险。更多信息请扫码联系我们。
参与讨论