核心提示：
1.这种模式有点类似于打印机和墨盒，你买了我家的打印机，这个我不要求挣多少钱，但是你以后的墨盒必须一直从我家买，耗材持续提供的特性决定了用户粘性。
2.食品电商千万别尝试“智能硬件+食材”的路子，纯属作死。
变革家，与您一起发现身边“简单”生意背后的“复杂”真相！这两年瞄准人们健康的所谓营养粥、健康膳食越来越多，不少人都参与到了身边类似的生意中。
很多营养粥或者膳食食品，都是通过网上销售或者微商的方式，并且其中有不少原来的食品电商人将智能硬件也结合起来，希望能够卖出高价卖出高频。
那么这样的生意究竟靠谱吗？应大家的要求，今天来变革家给大家分享的，是在食品电商做了不少尝试的资深人士王总，听听这里面究竟有哪些看起来很好却是坑的教训？
最近随着变革家给大家带来的商机内幕越来越多，后台有很多人表示希望能分享一下他们的业内经验，变革家在这里正式向各位业内人发出邀请（大家可以添加小秘书微信：xiaomishu0001，备注：讲故事），热烈欢迎大家和变革家几十万中产以上投资用户分享您的干货，也许这些人就是您的未来合作伙伴。
口述/王总 某健康食品联合创始人 整理/徐慧婷
我是做商业咨询出身，对传统渠道和特训连锁经营比较擅长；我的合伙人一直是做食品电商。在我们俩正式搭伙开干之前，他主要做精配膳食，筛选食材配制出粥、汤、膏、茶这样的产品，通过电商平台来销售。
其中一款主打产品酸梅汤，在天猫销售特别火爆。但尽管酸梅汤卖得很不错，也只是薄利产品，利润主要靠走量，挣的都是辛苦钱。好在他在营养食品行业耕耘多年，还是积累了不少客户和渠道资源。
2014年，智能硬件概念开始火了起来，国内这一块顿时涌现出很多大大小小的公司。正好当时大健康的概念也特别火，受这个趋势启发，我和合伙人经常在一起合计商量，能不能这两块热点结合起来，再加上我们原来的优势，做一个全新的事情呢？
“智能硬件+健康食材”只是泡沫
几次探讨之后，我们萌生出一个想法，就是以大健康的理念做一款“智能硬件+健康食品”的产品，具体往下捋了几遍思路之后，最后确定研发一款可以煮粥、煲汤的智能粥机，同时销售公司营养师研制搭配的营养配方，两者都面向市场。
这种模式有点类似于打印机和墨盒，你买了我家的打印机，这个我不要求挣多少钱，但是你以后的墨盒必须一直从我家买，耗材持续提供的特性决定了用户粘性。客户买我们的机器，以后的食品包也从我们公司买，这种模式的利润空间就比以前大多了。
之所以选择做粥这个品类，是因为他的食用人群比较广泛，使用也很方便，对于大多数城市人群来说，亚健康的身体现状决定了他们对健康饮食的需求是很大的，所以，我们断定这个市场需求是很大的，接下来便开始着手做了。
团队最初投入了100多万，第一步的重点便是做硬件，我们设想的是研发一款更智能、功能更齐全的智能粥机。
但是，没想到前期投入会那么大，整个研发设计到生产，基本把样机做出来就要100多万，批量生产的话投入要更多，虽然也可以采取预定众筹的方式来做，但如果数量有限，生产单价必须定的比较高，一旦价格过高，我们产品的竞争优势就会荡然无存。
因为目前市面上几百块的电饭煲、电汤锅等等，煲汤、煮粥、蒸蛋各种功能一应俱全，我们很难说服消费者专门花上数千元去买一款专门煮粥的家用电器。
这个思路越想越行不通，再砸钱进去可能都会难以见到成效，何况当时公司已经投入了那么多，不可能再拿出这么大的资金做支持，再加上一些人员因素，我们这个“智能粥机+粥包”搭配销售的想法就此搁浅了。
事实证明，当时如果我们坚持了这条道路，结局也未必会太好。因为从2015年下半年开始，智能硬件的投资热潮就迅速消退了，许多拿到早期投资的项目也都死在了那个时候。
所以，我不敢肯定，如果当时我们也走上了那条道路，会不会也已经成为了其中一员。
纯做食材，败在了定价太高！
粥机没法做，我们很自然地想到了那就干脆只做食材，挑选上好的食材，由我们的营养师按照科学合理、适宜人体吸收的原则进行搭配，最后再进行包装上市。
这个方式启动起来非常轻便快速，投入也比较小，应该会更容易。经过一段时间的研制，团队出品的“XX粥”在2015年7月正式上市。
产品出来之后，我们做了一些推广。上市后反响也还不错，第一轮的粉丝购买都非常踊跃，可是好景不长，一段时间过后，营养粥也卖不动了。究其原因，主要是产品定价太高！
最开始，一盒粥定价168元（有时打折促销会卖128元），共有20包，一包约是一个成人一顿的量，算下来每碗粥至少得花6.4元，还需要自己在家动手煮，对于许多人来说，不仅不方便，价格也不低。
定价高主要是因为成本高，而且这种高成本是不可下调的。
一方面，我们每种食材都是选择质量上乘的，而且每种粥都包含了8种以上的原料，这部分的成本下降意味着粥的质量会打折扣，这是我们不愿接受的。
另一方面，我们的包装费也贵，一般的食品包装就花两三块钱，但是我们觉得这个产品应该包含更多，在上面投入了很多时间和精力，最后设计的包装，虽然赏心悦目看起来不错，但整体成本却不菲，折合十块/个左右，这一下就让我们在价格竞争上吃了大亏。
粥卖不动除了价格高外，还有个原因是市场上同类型营养膳食公司已经做得很成熟了，比如说五谷磨房，他们已经做了十多年了，而且价格还比我们便宜几十块钱。即使后来我们把价格调到了九十九元，只留十多块的利润，销售情况也没多大好转，顾客的持续购买意愿太低了。
为什么复购率会这么低呢？除了价格过高之外，我总结下来还有一点，因为我们的粥面对的是广大受众，不是特定需求人群。
这样看似是优点，其实也是缺点，如果是针对特定人群，比如说三高人群、婴幼儿、孕妇这类的，虽然客户面窄但也更精准，因为营养粥对他们来说是治疗方案，是刚需，这样我们获得稳定客源的概率会大大提升。
但因为走的是泛用户人群，而我们原来积累的客户数量也不够多，这就导致了刚开始会有一部分粉丝基于信任和尝试购买一些，但若是要长期购买，就寥寥无几了。
由于以上种种原因，我们的营养粥最终销售情况也算不好。为了维持平台的正常运转，我们不得不在2016年下半年开始重新转入做食品电商，不同的是，我们更偏重于做食材挑选，然后在通过自有的社群、微商城等平台推荐给用户。
但总的说来，等于兜兜转转了一圈，最后还是做回了老本行。而我也因为这个方向与自己最初预设的道路差异比较大，考虑再三之后退出了这个团队。
尝试营养师社群，但时机不到
我们从来都无意于做一个普通的食品电商卖家，所以中间几次兜转，进行了很多方向的尝试。
特别是粥的销售出现瓶颈的时候，我们当时想，应该需要一个意见领袖来带动大家食用营养粥的需求，我们觉得营养师可以充当这个意见领袖，所以中途也曾经尝试过做营养师社群。
做社群也是这两年比较新的模式，营养师这一行一直比较散，我们想做的就是不断地为营养师提供营养科普、营养讲座和培训的产品武器和营养解决方案，想通过这种方式来改变人们的生活方式，当然也是为了更好地做我们的营养健康生意。
但是，营养师这一职业在中国的作用还没发挥出来，营养师社群也没那么好做。
究其原因，一是营养师的整体水平不高，国内考营养师资格证的人群很广、也很杂，普通家庭妇女、学生考证党、各行各业的人都能考，而且都能考上，但是，他们真正发挥营养行业作用的不多，多是改变自己或者家人的膳食结构。
真正有影响的是医生型营养师，他们具有权威性，可以在媒体上发表观点，产生较大社会影响。
而且，前不久，国家取消了公共营养师的职业资格认证，也对营养师这一行影响颇大。
二是营养师在国内人的生活里作用缺失，就像牙医一样，国外每个人都会定期做牙齿检查、养护，营养师也是他们生活里必须的。国内，未来的营养师应该发挥更多作用，应完成从“治已病”到“治未病”的转变。
直到现在，我依然相信，未来营养师会对人们的日常健康发挥越来越大的作用，所以这样的社群一定是有很大空间的，但是，截止目前我也确实没有想清楚，到底该怎么做才能发挥他的最大价值，也许真的就是时间还未成熟吧。
变革家生意笔记：
1、食品电商千万别尝试“智能硬件+食材”的路子，纯属作死；
2、定位大众的新产品，必须要有大众化且更具竞争力的价格；
3、营养师目前势能有限，社群价值尚不明显。
-END –
年底了，还在苦苦找钱的创业公司看过来！
2016年全年资本市场是名副其实的“资本寒冬”。一年最难是“年关”，从2016年12月到2017年3月会更加难熬，绝大多数投资机构和投资人都已进入“歇业”状态。很多公司可能就因为这几个月的几十万运营资金而迈不过“年关”这个坎。
变革家旗下早期投资基金联合了我们16万用户中的370家投资机构和3000多位个人天使，为创业公司提供单笔50万-500万的“应急”风险投资。为加速投资进程，我们承诺48小时内100%回复，15天内到账。
创业不易，即使没有达成投资上的合作，在对接投资机构、对接媒体资源、商业模式改进和商业计划书完善等方面，我们也会努力为您做更多工作。
BP投递专用邮箱：guquan@biangejia.com 。
参与讨论