变革家，和您一起发现和投资身边的商业变革者！业绩的回升使得五粮液专卖店体系重塑提上日程。记者获悉，五粮液专卖店重启项目内部培训会于近日举行。五粮液的目标是自2017年始，用三年时间，将专卖店体系升级成为具有独立盈利能力的专属渠道，成为五粮液品牌渠道战略的重要生力军。
业内认为，除了茅台专卖店，其他任何品牌的专卖店均无盈利，因为运营成本越来越高。虽然此次五粮液重启专卖店计划是可行的，但必须把握开店节奏，选择有实力的经销人员，否则专卖店系统重建存在较大难度。
然而据五粮液官网显示，五粮液在北京有27家专卖店，但记者调查发现，专卖店电话大部分或无法拨通或无人接听，在仅有5家可拨通的电话中，有的转为经销商，有的搬离原址。在2016年的调查中，北京商报记者发现北京五粮液专卖店共计27家中有9家已经关停，抽样调查关停率为40.9%。有位经销商透露，单纯经营五粮液专卖店，店内只能销售五粮液，实现盈利较为困难。
重启专卖店新政
高端白酒行业逐渐回暖，作为五粮液产品销售重要渠道之一的专卖店系统也迎来了重启。五粮液的目标是自2017年开始，用三年时间，让专卖店成为五粮液品牌渠道战略的一支重要生力军。
五粮液表示，升级后专卖店的核心功能将从过去的“终端展示宣传+销售”升级为“终端销售+展示宣传+数据应用”。在原有专卖店体系的基础上，新增专柜，形成全新的五粮液专卖店业态：旗舰店、标准店和专柜。专卖店全品项产品将逐步实现由公司统一供应和配送的目标。
按照规划，五粮液将对现有的专卖店进行全面摸排，充分掌握每家店的具体情况和特征，对于破损店面，在2017年全面整修，老店变新店，形象提升。此外，五粮液还将增加专卖店团购直销人员，助力专卖店客户销售力量和服务能力、提升盈利能力，同时培育核心消费群，采取一系列措施增强专卖店的销售能力。
据了解，专卖店对五粮液具有重要意义。1995年，五粮液开设了全国首家专卖店。业内人士表示，五粮液的此次专卖店计划也许会带动专卖店的系统改变。
白酒营销专家晋育锋表示，结合五粮液去年的动作来看，五粮液此次专卖店重启计划或跟公司的线上计划有所关联。2016年，五粮液自有电商平台“五品库”上线。业内现在已形成共同认知，线上与线下两条线，无论纯粹走哪条线，都难有更大作为。只有两条线协同融合，才能发挥更大效用。
此外，晋育锋指出，通过升级改造五粮液专卖店，打造新零售体系，大数据、云计算、物流等，几方融合，将“五品库”的订单有效分流到所有专卖店，将旗下800多家专卖店变成承载五粮液线上订单的小窗口，起到在地方市场承担物流配送的作用。
盈利不佳大量关店
虽然声势浩大地重启专卖店，但此前由于白酒行业陷入低迷状态，包括五粮液在内的众多白酒经销商都经历了不同程度的亏损，出现大规模关店的情况。
根据此前的调查，五粮液在京城的专卖店共计27家，记者先后联系其中22家，并进行实地调查发现，自酒业调整期以来，五粮液京城专卖店已有9家关店，抽样调查关停率高达40.9%。调查结果显示，北京东城区天坛东路原有一家五粮液专卖店，于2014年搬走或停业，朝阳北路的五粮液专卖店已经于一年前倒闭，万寿路的一家五粮液专卖店也已变更为典当行。
目前，五粮液官网依然显示北京地区专卖店有27家，排除联系人相同的联系方式后，记者共联系了25家专卖店，大部分电话或无法接通或无人接听，仅有5家电话有人接听。其中，位于丰台区的一家专卖店已经转为经销商；一家专卖店搬到了房山区；一家店不只卖五粮液，也包括茅台等酒；另一家位于国二招宾馆附近的专卖店的工作人员表示，由于之前的店面拆了，目前在自己的茗茶店里销售五粮液，暂时未挂上五粮液专卖店的牌子。
一位已关店的专卖店负责人表示，“朝阳区的专卖店已经关了好几家。”而此次记者在联系专卖店时发现，位于朝阳区的几家专卖店的电话都处于无法接通或无人接听的状态。一位已经转为经销商的前专卖店店长表示，算上返点等各种费用，五粮液每年给的补贴仅10万元，但房租超过50万元，再加上销售状况不佳，便放弃了专卖店。
一位糖酒公司的业务人员表示，北京名酒市场的利润是透明的，中间利润并不高，逢年过节购买的消费者较多，但平常较少。七八百块钱的酒也不会有人每个星期买回去喝一瓶。总的来说，如今北京五粮液专卖店销售状况并不好。北京一位五粮液经销商透露，之前茅台五粮液降价，导致包括专卖店在内的经销商都出现了亏损，以前两年为例，此前订货打款时按619元交款，但当时市场上只能卖到580元；除非当时不缺钱，囤货，等待涨价。
体系重塑压力大
重启专卖店谈何容易。早在2015年时，五粮液就曾表示要再造专卖店，重做专卖店渠道。当时曾有消息称，五粮液拟成立专卖店公司，并允许店内销售五粮液其他子公司产品。但记者发现，在目前的重启计划中并未体现这些细节。
正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，五粮液的专卖店项目本质是想跟茅台看齐，但茅台专卖店的成功无法简单复制。五粮液的价格去年刚刚上升，目前尚不稳定，若专卖店发展节奏过快，小经销商经营压力较大，容易对价格稳定造成不利影响。
据了解，五粮液在2016年3月开始控量保价，出厂价从659元/瓶恢复性调整到679元/瓶。在春糖会上，五粮液将出厂价从659元/瓶提升到679元/瓶，同时取消每瓶30元的市场支持。2016年8月，五粮液在成都营销会上将普五出厂价格调整为739元/瓶，上调60元，同时建议零售价格为829元/瓶，成为历年最高出厂价格。五粮液终端零售价格则在780-850元之间。
据记者调查发现，目前，普五一批价约793元，终端零售价则从830-900元不等。
除了五粮液价格体系尚不稳定之外，越来越高的经营成本也成为阻碍五粮液专卖店开设的重要因素。晋育锋表示，如果纯粹单店考核，除了茅台专卖店，其他任何品牌的专卖店均无盈利，因为运营成本越来越高。他提出，过去专卖店都是经销商开设，所有成本都由经销商负担，但如果五粮液基于全国大一统的考虑，对专卖店系统进行整体改造升级，那么五粮液会对专卖店有所投入，并在以后正常的经营中增加一些政策性补贴、奖励，通过这种手段，降低经销商的成本压力。
然而杨光表示，大范围补贴专卖店，肯定会对企业造成经济压力。从目前趋势来看，互联网线上发展很快，消费者到店买酒的概率在下降。若是在北京上海开设专卖店，只为提升品牌形象，本身价值不大。
五粮液一北京经销商透露，通常一家五粮液专卖店需要投资400万元，店面约150平方米，同时需提前一个季度向五粮液公司打款。该经销商表示，大部分专卖店并不以零售为主，而是依赖于团购客户；如果缺乏客户基础、团购客源，那么通常只能将货卖给同行。五粮液北京经销商同时提出，五粮液专卖店只能销售五粮液，远不如一家名烟名酒专卖店，可提供各品牌酒类，更容易盈利。
本文来自北京商报。记者刘一博 武媛媛 实习记者 郑娜/文 张彬/制表
参与讨论