消费升级中的“补偿消费”与“消费进化”

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欧睿信息咨询公司去年发布过一篇文章，列出了2016年全球消费者十大消费新趋势：1、消费者的难以预料2、用金钱换时间。3、挑战年龄。4、推动社会变革5、性别界限的模糊。6、更健康的食品。7、关注心理健康。8、对互联网的过度依赖。9、花钱买安全感。10、单身贵族。

十大趋势其实归结起来就是消费补偿向消费进化的渐变，不过是速度越来越快。

1993年对Grunert发展和完善补偿性心理时指出，一种需求可以通过多种不同的方式来满足。即对X的需求可以通过对X的获取来解决，但是也可通过对Y的获取来解决。如果使用了Y ，这个过程就叫作补偿性消费。

• 最简单的例子说，你想去吃点辣的，但想去的川菜店人满为患，不远处的湘菜店有座，于是你选择了湘菜店。
• 再进一步举例，一天你精虫上脑，却没有女朋友，也没胆子去声色场所，你打开电脑选了一个最喜欢的AV女郎主演的小电影。
• 更复杂点举例，你害怕耽误航班，想预定出租车，却有怕出租车爽约，于是你选择了神州租车，因为同行的人和行李较多，你预定了一个七座的车型。

三个例子的逐步推进，已经不是简单的补偿性消费，而是渐变为消费进化。多元的产品和服务模式，是消费进化的基础。不过多元并不能全部解决进化的问题，这也是消费补偿和消费进化的最大区别。

补偿性消费的外延转变，是从满足消费需求到消费者满足开始转变的。消费补偿是外延扩展的第一步，消费补偿开始于物质的满足和替代，在用户消费能力逐步提升的阶段，满足最低层次的衣食住行即可。

往前迈进一步，就需要质的飞越而不是简单的升级就做到的。淘宝的崛起解决的是C端用户获取更多产品的需要。和淘宝争夺市场份额的京东进一步解决了C端用户的产品质量要求和物流快速稳定。

以最直观的餐饮业举例，洋快餐的迅速崛起是用户最低成本的满足了其打破经济收入阶层，和奢侈品一样更多带有社会属性。衰落则是用户从吃饱到吃到再到吃好的进化，崛起是因为补偿，衰落是用户进化了。

同样，一二线城市的进口车居多和合资车为主，到三四线的国产车保有量激增，同样折射的是C端用户的补偿到进化领域愈发宽泛。

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消费补偿的领域扩展是随着用户收入增加而分流，从用户个体补偿转变为个体为中心的辐射补偿。最典型的例子是以“脑白金”为代表的老年礼品市场和少儿辅导市场的繁荣，前者是补偿子女对父母孝顺的缺失，后者是补偿个体少时的各种梦想。

消费补偿时代，说到底更多的是C端用户觉醒的阶段，用户从知道到得到，无法满足时转变为替代。从山寨到N线名牌，再到国际名牌，从追求量的全面到物的质量，粗俗点讲，这是饱暖思淫欲的饱暖阶段。

消费补偿到消费进化的最关键点就是“从有就行”到“没有对的，宁愿不选择”。明显的特征是，“不选择消费”和“用户习惯多变”，表现在用户对品牌的忠诚度明显降低，“KILL TIME”和“节约时间”矛盾出现。

从低需求层面上，用户希望借助互联网、商贸综合体等多种线上线下工具，迅速完成购买欲望到购买完成的过程。从高需求层面上，用户希望商家能提供足够复杂或个性化的场景满足个体的深层需求。

用户的需求内动力开始倒逼商家选择升级或死去，以前是用户以大范围样本需求为模板做产品，以多量少利为实现途径。就像开店量和网站流量是利润根本，曝光在消费者眼前的门招越多，顾客越多。而现在你需要单客利润率才是最需要的追求。

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以前，你开一家餐饮，晚餐翻桌率2次，才有4成的利润。现在你开一家餐饮，晚餐上座率只有八成，却能做到6成利润。区别就是，你打造的精致生活标准，或者说调性满足了用户心智。商家与目标人群不再是单向的销售关系，而是变成更加双向的互动，甚至是需要商家专门为目标群体精心定制商品并不断迭代。

消费能力上行往往出现在经济状况下行的时代，相比欧美国家已经走完的这一步，国内环境还需要考虑城乡区别与一个不可细说的XX固化因素（你懂我真实要说的是什么）。

这两个因素的机遇大于劣势，你可以快速复制一线的产品和服务，在本地建立一个简化版的专属品牌。一个N线城市处于消费补偿阶段，比如“西少爷肉夹馍”在北京会被质疑，你在N线市场开一个呢？会不会复制一波洋快餐的繁荣呢！？

其他人还在做近郊游市场的时候，你已经布局出境游了，会不会抢走携程的生意！“快手”做了什么，它不过是把本应专属给网红、明星和专家的平台简化成了一个有消费进化需求的人群，别人不愿意做，它做到了极致，锁定了这个群体的心理消费账户。

当然，如果你能更好的抓住销售进化的商业本质，全方位的打造消费细节、变得更加精致再带那么一点点特别，对于想要装逼却依然苦逼的消费者来说，在新一波红利中将更加从容的得到更多份额。