变革家，和您一起发现和投资身边的商业变革者！关于消费升级，已经有各种变了样的说法，其实归根结底可以概括为三点：更健康，质量更好，看起来更高端一点。这种更“高端”的感觉的产品通常比同类的普通产品贵 20%。
酸奶恰好属于这个范畴，至少它们被看做是这样，OC&C 咨询机构认为中国市场里酸奶流行起来是因为和牛奶比，酸奶的健康效用被认为更高，以致于在整个奶制品市场的语境里面，酸奶这个品类，就是针对牛奶品类的一个升级。
“首先，第一批热潮是牛奶，现在是酸奶，通常来说，下一个（消费升级）阶段就是奶酪了，” OC&C 公司大中华区合伙人 Jack Chuang 说。
市场调研公司欧睿国际统计了 2010-2016 中国市场酸奶和牛奶的销量变化，你能很明显地看到去年酸奶的销售额基本赶上牛奶了，而 2015-2016 酸奶销量增长了 25.6%，是过去 7 年中的最高增幅。而牛奶虽然基数大，但增长逐年减缓，同时段只有不到 4% 的增长率。
事实证明，酸奶的平均价格也比牛奶更高，通用磨坊获得的一份调研数据显示，上海消费者对酸奶接受度最高，每人每年的酸奶消费量为七公斤。因此我们实地考察了上海全家便利店（肇嘉浜路东安路门店）货架上的 9 种酸奶产品，包括优诺、味全健康大麦、蒙牛冠益乳、明治等，最便宜的 5.5 元，最贵是 16.9 元，平均价格是 9.3 元左右，而货架旁边同样体积的盒装牛奶平均价格为 6 元左右，包装和设计相比起来，也不如酸奶产品出挑。
尽管价格更贵，但酸奶品牌商们并不担心，他们有各种理由相信中国的新富阶层有足够的消费能力，调研公司 Gavekal Dragonomics 定义中国内地家庭收入在每年 136000 人民币以上就属于新富阶层（New Rich），按这个定义，每年有大约 1100 万中国家庭会成为新富家庭，而这群人就是酸奶品牌商想吸引的人。
“中国消费者在决定买还是不买时，通常会关注商品给他们的自我感觉如何，” 尼尔森中国分析师 Vishal Bali 说，“当富人越来越多，消费者就会期望更先进的、更高端的体验。”
让我们一起来看看酸奶是如何变高端的。
一直以来，中国人说起酸奶时习惯用“喝酸奶”，因为多数酸奶都是粘稠的液态产品，但最近，更多外资品牌进入中国市场，带来了一波用勺子舀固态酸奶的潮流，比如去年 6 月正式宣布在中国推出优诺酸奶的通用磨坊，其大中华区首席营销官 Peter Everett 表示，公司调查显示上海 70% 的酸奶都是需要拿吸管饮用的，但优诺很浓稠，即使倒着拿酸奶也不会掉下来，所以得使用勺子。 因此未来你再提起酸奶时，可能得换个更时髦的说法“吃酸奶”。
升级还包括酸奶来源，2 月 14 日中国农业部发布了《2017 年 1 月农产品供需形势分析月报》，报告显示 2016 年中国乳品进口量 195.56 万吨，同比增长 21.4%，鲜奶和酸奶进口量增幅最明显，鲜奶进口 63.41 万吨，同比增 38.0%，酸奶进口 2.10 万吨，同比增 104.3%。值得一提的是，2016 和 2015 的农产品报告中虽然都会提到各类乳品，但今年的报告中第一次出现了关键字“酸奶”。
外资品牌进入与进口酸奶让人们选择变多，鼓励消费者不断尝新，同时常温酸奶的出现让酸奶食用频率增高。过去，冷藏酸奶你得担心温度过高，冷藏处理，得赶快喝掉，而现在常温酸奶成了一种“无负罪感零食”，你任何时候都可以喝，无压力，酸奶逐渐替代了过去牛奶作为日常营养补充剂的角色。
正因为此，酸奶的存在感越来越高，市场调研公司英敏特的数据显示 40% 的中国消费者声称每天至少食用酸奶（常温或冷藏）一次，17% 喝乳酸菌饮料（常温或冷藏）一次，高出 2013年 15% 和 11% 的比例。
眼看着酸奶就要“火”起来的公司们都想分一羹，它们在最近几年集中采取了一系列行动：圣牧在 2014 年推出了有机酸牛奶，三元去年宣布进入常温酸奶市场，推出了冰岛式酸奶，法国酸奶品牌优诺投资 1.2 亿美元建造的工厂去年在江苏开业，成为第一个在中国设厂的法国乳制品企业，品牌定位是只做高端酸奶，并希望占有乳制品市场 5%-10% 的份额。
这听起来不多，但在中国，这可不是一件容易实现的目标，目前，中国市场份额排名前三的酸奶品牌是蒙牛、安慕希和伊利，安慕希也属于伊利公司旗下，因此蒙牛和伊利几乎占了市场份额的一半，而这两家公司还在不断合并市场，去年 10 月，为了提高有机乳制品业务，伊利拟收购中国圣牧 37% 的股权，今年 1 月初，蒙牛又提出收购其奶源供应商之一“现代牧业” 16.7% 股份，看起来，酸奶市场短期内仍然会被这两家公司主导，酸奶价格在短期内并不会下跌。
不仅是中国，酸奶在美国的消费也在上涨，光是希腊酸奶 2010-2015 在美国的销量就增长了 8 倍，非希腊酸奶销量保持稳定，这种希腊酸奶在 2007 年左右在美国流行起来，和传统酸奶一样，都是由牛奶加工而成，不过去除了乳清，粘稠度介于酸奶和奶酪之间，它的蛋白质含量也更多，碳水化合物更少，因此也是爱好运动人群的首选。
无论是哪种形式，酸奶在美国已经流行了长达 10 年时间，以至于 NPD 集团的首席食品行业分析师哈里·鲍尔泽 (Harry Balzer) 把酸奶称为“本年代的代表食品”，他在接受《纽约时报》采访时提到，酸奶在这么长的时间内能保持年代代表食品地位的主要原因是：它不需要任何准备，“它可以当早餐，也可以当午餐，而且作为晚餐后的甜点，它的增长速度也是最快的。但它最大的优点就在于，无需烹饪，也不用清理碗碟，而这正是美国人所想要的。”
而这也正是我们现在想要的。
本文来自好奇心日报，作者温欣语。
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