变革家，和您一起发现和投资身边的商业变革者！中山威力、武汉荷花、上海水仙……上世纪80年代，市场有叫得出一串响亮的国民洗衣机品牌。
但时至今日，这些名字并不像从前那样为人所熟知，而无锡小天鹅依旧活跃在“白电”舞台上，并在美的集团完成收购正式控股后，重新起飞。
根据小天鹅最新财报显示，近三年来小天鹅每年都有超过20%的营收增长。线上业务表现更为亮眼，2016年双11当天，小天鹅一款洗烘一体机，共售出2.6万台，拿下当天天猫洗衣机类目的第一名。
数据显示，洗衣机市场整体近年来呈现明显下滑态势，创立于1958年的小天鹅能够逆势增长，占据洗衣机行业领先地位，靠的是什么？
16.8亿被美的收购
2月15日，美的集团总市值站上2000亿元。这个雄心勃勃的“白电老大”，至今仍视小天鹅为自己的“得意之作”。
2008年，美的以16.8亿元收购小天鹅24.01%的股权，加上此前所获部分股权，至此美的持有股权占比达28.94%，成为小天鹅的控股股东。
然而当时业内并不看好这单收购，因为16.8亿元这个价格与前任买家3.5亿元的出价相比翻了近5倍，“不值”、“买贵了”的评论不绝于耳，但时至今日，小天鹅的市值已经增长到231亿元。
对于美的来说，小天鹅的加入，帮助美的快速在彼时竞争激烈的洗衣机市场占据了一席之地，并逐渐成长为美的白电业务的核心之一。
控股小天鹅后，美的先后通过一系列的股权置换动作，将美的电器拆解为美的空调、冰箱业务平台，并把小天鹅独立作为洗衣机平台，帮助美的实现“冲入冰洗行业前三强”。海通证券研报曾分析指出，国产洗衣机行业双寡头垄断格局近年来逐渐形成，2012年海尔加上美的系洗衣机市场份额约为51%，2014年约为54%，到2016年10月达到60%，市场集中度还在进一步提升。
美的集团董事长方洪波曾这样评价这笔收购，“今天你想买小天鹅，花300亿元也买不到。”
同时，美的“产品领先、效率驱动、全球经营”这十二个字的经营理念也在深刻影响着小天鹅，也让后者借助美的的力量从无锡走向更大的市场。美的先后在小天鹅内部推行经营机制变革、产品公司化运营、改善产品结构、重点提升滚筒洗衣机业务，增加全自动生产线，扩大产能。
经历了收购前后的小天鹅高层人员这样评价美的的“到来”，“加入美的后，小天鹅更专业化了”，剥离了冰箱、陶瓷等非小天鹅擅长的业务，专注于洗衣机产品，让其有机会做强核心主业。
去年年初，在中国家电博览会上，小天鹅首次对外发布“小天鹅+”战略，确定高端化、年轻化、娱乐化、品质化、电商化的方向。随后的一年时间，小天鹅在高端洗衣机领域发起多轮进攻，布局大容量滚筒、变频产品，细分健康洗、分类洗、洗干一体等功能机型，2016年连发8款智能系列新品。
可复制的“T+3”模式
如果说，美的的收购让小天鹅有了重新起飞的机会，那么，一个看似略带神秘的“T+3”订单制则成了由小天鹅发起，并反哺整个美的集团的核心打法。
近年来，随着家电在线上高速发展，玩法逐渐趋同，但最核心的还是得聚焦于更高效的产销模式。
小天鹅2016年三季度报也明确指出，未来将继续以“T+3 订单制”为牵引，持续推动内部改革与效率提升，坚定推进全价值链供应管理。
图：2012年，小天鹅其主要的改革项目就是T＋3订单制模式的制定，这一年也被誉为经营改革之年。
具体说来，所谓的“T+3”客户订单制生产模式，“T”代表的是“today”，指的是下单日；而“＋3”理解为“3天后”。
一般来说，一款商品从客户下单到运抵分为：订单采集、物料准备、成品制造到物流发运这4个周期中，将每个周期都按天计算，小天鹅最初将每个周期设定为7天，这样一来，走完整个流程要28天，但其实这对于效率提升和客户体验来说效果都不好，经过不断的试探摸索，小天鹅将每个环节缩减到3天，这就意味着客户从下单到收到货周期最长为12天。
这与传统的“大规模制造、压货、分销模式”似乎背道而驰。从前，产品都是由工厂出发，工厂生产出产品后压给渠道，然后再由渠道进行消化；而“T+3“模式下，则用客户订单倒推生产，推行下线直发，减少中转等中间环节，加速了去产能、去库存的能力。
但事实上，对于供应链制造端，要做到这个周期并不容易。首先是小批量多频次的订单过来，原材料准备周期就得缩短；其次，生产效率也要提高，同时聚焦核心精品化产品；物流时效从7天缩短到3天同样考验着后端发货配送环节的效率。
“从原来的企业式生产变成了订单生产，并且要在两三天内快速满足，这个倒逼我们自己去改变和提升。”小天鹅“T+3“负责人朱守军在接受《21世纪经济报道》采访时表示，虽然压力很大，但这样的模式下，实际的倒逼小天鹅对市场反应速度进一步加快，从而带来营销方式的转变。
方洪波曾多次在公开场合表示，要将小天鹅的T+3模式坚决无条件的复制到集团所有产品上。
小天鹅在2016年半年报中称，目前公司产销90%以上使用“T+3”订单制，线下直发比例超过30%，库存维持在历史最低水平，营运及周转效率明显升级。据悉，2012年小天鹅的仓库超过120万平方米，而现在只有10万平方米。
最新数据显示，2016年1~9月，小天鹅线上销售额达27.8亿元，较前一年涨幅达94.7%。
延续情怀 吸引年轻人
“粉丝忠诚度真的很高，这在互联网时代显得特别珍贵。” 美的集团洗衣机事业部部长李茂东告诉电商在线。在1978年生产出全中国第一台全自动洗衣机后，“全心全意小天鹅”从此家喻户晓，并成为几代人家中必选的洗衣机品牌。
相比其他洗衣机品牌，这样的历史情怀也成了小天鹅的独有优势。不过，随着时间的推移，用户习惯、兴趣、偏好等都发生了显著变化，而互联网时代，小天鹅与用户产生关联的方式也不同以往。
为了抓住这份好不容易积累的用户情怀和信赖，小天鹅做出多种尝试。
首先，在内容上发力。在2012年，小天鹅就专门成立了运营团队，负责社区的维护和粉丝运营，包括微博、微信、贴吧等。以小天鹅官方微博为例，官微每天都会与用户互动，并提供从购买决策到咨询、售后等全链路的服务。
第二，打造更年轻化内容。在体育营销火爆的2016年，小天鹅也频频亮相体育赛事，还持续赞助国家击剑队，试图通过这些热血偾张的体育赛事，来吸引年轻粉丝的眼球。2016年上半年，当上海迪斯尼公园还未正式开园，小天鹅就与其跨界合作，推出迪士尼系列定制新品。
同时这些产品本身也更加注重消费升级的趋势，包括儿童洗衣机、壁挂洗衣机、拎式迷你洗衣机等。这些针对细分市场的定制化产品，在提升人气之外，更重要的是给人带来新的产品体验，让年轻用户对品牌有了新的认知。
本文来自电商在线，编辑范越。
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