变革家，和您一起发现和投资身边的商业变革者！北京市场消费总额2016年达到2万亿元，庞大的数字背后，是2000多万人口的日常消费。北京对于消费的统计将变为商品消费加上服务消费。总消费概念代替单一商品消费统计口径是北京商业的一次革新，这背后的故事更加值得思虑。从基础消费跨越到品质消费，抹平了商业时差，也让北京城市商业肌理日渐细腻，焕发新的生机。
成长 回归寻找品牌
当戴森再一次向汉光百货总经理浦嘉嘉提出扩大经营区域面积时，幸福的烦恼又浮现了。
三年前，产品设计科技感十足的家用电器品牌并没有现在这般火热，与飞利浦这类大众品牌相比，它甚至有些名不见经传。那时戴森身上的标签是小家电，但价格昂贵。即便是在特级消费城市北京，消费者对戴森的认知度也极低。
凭着一股冒险精神，浦嘉嘉还是把这个品牌引进了，培育品牌有时是难熬的。如今戴森渡过了最初的那段艰苦岁月，去年业绩实现跨越式成长，品牌多次提出想扩大经营面积，展示更多新品。
对于现在的百货店来说，一个急需加大体验展示区的品牌没有放弃百货型店铺令人欣喜。消费市场升级，传统百货几乎被人遗忘，拥有更多复合型业态的消费场所更受到青睐。
“在品牌匮乏的年代里，百货店等待品牌成长的煎熬几乎不存在。”西单商场党委副书记、副总经理徐民感慨。西单商场是北京最早一批掀起体育、户外运动品牌浪潮的百货店。上世纪90年代，全北京最时尚的阿迪达斯、耐克、匡威、锐步等品牌形象店都落户于此。刚接触到品牌的消费者很兴奋，对品牌的强烈渴求，让早期不得不以采买制引入品牌的百货店，感受不到库存的存在。
彼时，消费者对品牌的渴求度远远超越对品质感的追求，提供标准化商品的超市与大众品牌云集的百货店迎来最为黄金的发展期，推动消费市场增长的主要动力是商品类消费。
北京经济增长动力从并不倚赖消费增长，到消费增长成为北京经济增长的新引擎，城市发展节奏、居民生活水平、消费模式转变等无一不搅动着一个特大城市发展的日新月异。
2015年，北京实现社会消费品零售额（以下简称“社零额”）10338亿元，同比增长7.3%。北京成为全国首个社零额破万亿元的特级消费城市。在经济增长“三驾马车”中，消费对经济增长的拉动作用明显超过投资、出口，城市经济增长注入更大活力。2016年，北京社零额再次迈上新台阶达11005.1亿元，同比增长6.5%，实现“十三五”开局之年“开门红”。
消费发展带来的经济增长活力进一步释放，万亿消费市场中的百亿门店指日可待，高端百货北京SKP的百亿销售目标预期在这两年中实现。如果说过去一线奢侈品牌需要请或者更残酷的倒贴才能进来，现在在有足够实力和话语权的项目中，奢侈品牌的态度出现软化，甚至避让三分。给予商业项目足够底气的是消费者消费观念的转变与升级。
包容 呵护新兴业态
万亿消费市场的包容度极强，尤其是对新兴业态的接纳与呵护。曾几何时，电商崛起的那些年中，疾驰的快递三轮车是大街小巷中的一景。不过，管理成为一道难题，在没有被规范的时期里，快递三轮车的面貌随意，道路通行不按规则走。
快递长战线的服务链条里，有时就因“最后一公里”服务的不完善遭到诟病。事物总是会有正反两面，快递行业在经历一段粗犷的发展阶段后呈现出截然不同的面貌。
菜鸟网络先联合6家快递公司在北京统一快递车形象，随后又联合天猫投入1亿元，给全国10万快递小哥换置新型标准快递筐。政策的完善也让快递电动三轮车有了合法身份。去年12月1日起，北京40余家快递企业、2696个站点的5.7万辆快递三轮车陆续换上新装。
市场走向正规的同时也反映出北京对现代服务业的积极培育。统计数据显示，北京服务消费在整个消费中的占比已达到40%左右，北京GDP增长70%以上来自于消费。在这一大背景下，北京选取金融、科技、互联网等六大服务业率先降低准入门槛。
的确，在未来的时间里，北京社零额增长的动力将再一次转换，服务消费发展明显快于商品消费。基础性商业是城市商业肌理，最能真实反映消费市场发展的先进度。从大商圈到小社区，商业的繁荣度与便利性在这一大一小中展现得淋漓尽致。
新增1000个便民商业网点，这是2017年北京商业的“小目标”之一，包含蔬菜零售网点、末端配送网点以及连锁便利店。北京市商务委主任闫立刚提出，北京落实《北京市提高生活性服务业品质行动计划》，鼓励城六区和城市副中心制定实施高于全市的行业规范或标准。完善推动生活性服务业连锁经营的体制机制，网点连锁化率提高3个百分点左右。
北京市场消费总额去年达到2万亿元，在庞大的数字背后，是2000多万人口的日常消费，北京城市瘦身，但便利性业态布局需要丰满。闫立刚指出，“过去，北京消费方式主要为商品消费，国民经济‘三驾马车’中的消费一直按照商品消费来统计，今后，北京对于消费的统计将变为商品消费加上服务消费”。这背后支撑的是服务消费的快速增长，它与生活性服务业服务水平提升有着紧密关系。
连锁化、品牌化便利店是北京市商务委鼓励发展的方向，消费需求加政策引导，大城市的新蓝海对资本最具有吸引力。天图资本CEO冯卫东表示，投便利店是近几年的投资趋势，便利店是线下零售未来最有潜力的领域。在闫立刚看来，北京市场规模大，消费结构升级快，品质提升潜力大。不过，目前，北京生活必需品网点布局还不能完全满足消费者需求，存在布局不合理，需要将疏解和新建并行。新建网点不能走老路，需要采用连锁化方式，鼓励品牌连锁企业，鼓励老字号企业进社区和街道开店。
探险 抹平新城商业时差
如果生活性服务业被视为北京核心区消费市场最后的潜力带，新城区域商业“时差”在消费市场的助推下和品质消费升级中加速抹平。
2015年中旬，北京市统计局曾发布过一份关于“大型购物中心需求度”调查的问卷结果。北京市统计局方面认为，居民对大型购物中心的需求依然强烈，生态涵养区尤为突出，认为所居住区域“有必要”建大型购物中心的被访者比重达74.4%，远高于全市平均水平。
在2016年《新房互联网消费趋势》图表中可以看到，商业配套已跃升到购房人筛选因素的第三位，排名第一的是交通，其次是开发商品牌。
尽管需求强烈，但当时品牌商对新城并不感冒。从商场招商业态上可以看出端倪，2015年开业的中粮·万科半岛广场品牌组成上以大众消费品牌为主。在运动品牌中，有李宁、KAPPA等，购物中心中常见的NIKE、ADDIDAS等品牌并没有入驻。
短短一年时间里，品牌对于新城的态度出现逆转。新城、远郊区的新增商业加速，北京的商业洼地逐渐被唤醒。
华润置地北京大区商业地产管理部副总经理曾灿霞回忆道，过去，品牌很排斥进入郊区甚至是五环外。在北京华润五彩城招商时就曾遭遇品牌态度的摇摆，他们对五环外的商业发展与区域市场的把握信心不足，但华润团队后期运营表现良好，让一些品牌对北京外延区域商业发展有了全新认识。
的确，新城中大型商业项目开业对区域消费升级拉动作用明显。距离南六环还有1.5公里，龙湖北京大兴天街也许是北京七环之中最远的大型商业综合体。去年7月1日，这座体量15万平方米的全业态商业综合体正式开业，项目整体出租率为99%，前三天累计客流超过40万，累计销售达2300万元。
品牌对于新城商业态度的转变可见一斑。从荟聚·西红门购物中心开业时，很多快时尚品牌第一次进入南城就可以看出，品牌对新城商业的信心已从无到有。在北京东、西、北四环大型商业限建的政策下，新城商业的势力不可小觑，甚至核心商圈内的项目已感受到危机，客流或许将遭到新城商业的截流。
在西单商圈中，西单大悦城将在2017年底迎来开业十周年，西单大悦城总经理沈新文表示，成熟型商场的经营目标一般是稳中有升，在成熟的传统商圈内，消费习惯与环境改变，如果仍以传统思维维持这个目标显然已经越来越难。
传统商圈可挖掘的潜力很大，过去的思维是如果在商业竞争中抢客流，商家之间的关系或许紧张。沈新文表示，在打破行业壁垒、融合更多资源后，传统商圈将发挥更多能力，这与北京商业鼓励发展方向一致。闫立刚表示，北京商业今年将注重融合发展，包括商品消费和服务消费的融合、跨业态融合和跨界融合。
新生 万亿市场的新目标
城市商业的带动价值远远超过商业本身，品质消费升级助推着相关业态升级，滋养特级城市消费市场成长。在消费结构调整、供给侧改革的大背景下，北京消费市场中品质消费特点凸显。
迈过万亿社零额，北京下一个万亿消费市场要怎么创造？或许对于商业项目的操盘者、新兴品牌的缔造者来说，都需要一点冒险精神和奉献精神。
北京打造宜居城市的过程中，将低端批发业态清理是痛定思痛后的决定，但这类业态在消费者从基础消费上升到品质消费阶段后，面临淘汰只是时间问题。新发地批发市场作为刚需性市场被保留下来。新发地董事长张玉玺表示，新发地2016年蔬菜交易量比上年减少1.8万吨，是成立29年以来首次下降。不过，交易额达到721亿元，同比增长约19%。一降一升的“菜篮子指数”背后，体现了北京在疏解非首都功能中带来核心区人口下降以及生活性服务业品质提升、消费升级初见成效。
不可否认，北京品质消费升级下，潜力增长点的挖掘仍十分艰难，很多商业项目高层都成为“空中飞人”，有的四处学习取经，有的全世界寻觅好品牌，也有的到其他城市找机会。
在中国购物中心产业资讯中心主任郭增利看来，目前的市场环境中，二三线城市商业项目培育期时间可能会长，但相对于北京、上海等一线市场，土地、人员、运营等各类成本会低，项目未来的利润率会稍好一些。北京经济发展的动力机制改变，消费对经济的拉动作用能更好地体现经济发展成果为更多居民所共享。作为全国首屈一指的特级消费城市，北京的经济体量、人口规模及城市硬件条件，在全国城市体系中有独到、引领的作用，但对于给养城市发展的品牌、商业项目发展来说，却也需承担不小的压力。
2014年，北京推出了号称“史上最严”的新增产业禁限目录。在今年北京两会期间，市发改委主任卢彦做客“市民对话一把手”时表示，禁限目录颁布之后对北京产业结构的调整发挥了积极的作用。禁限目录在2015年修订后，城六区范围之内，限制范围已达到79%，全市限制的范围已达到55%。
低端产业肃清，万亿消费市场接受着洗礼与考验，原有项目该何去何从？在西单商圈中，华威大厦曾是几代人的回忆，但在配合北京城市升级中，这座商业项目对未来是如此迷茫。
“这里有很多创业者，他们的设计、品质感都不低，但个体户形式的经营并不鼓励，需重新转换成企业形式经营。”北京华威大厦有限公司董事、总经理王小雨为此困惑着。
2012年，在京个体户一年退出14万余户，是退出数量最多的一年。截至去年7月底，新设个体户下降超过五成。与之相比，北京市企业存量超过130万户，升至全国第六位，每万人拥有企业数量居全国第二。新设企业空间布局趋于优化，企业发展更加符合区域功能定位要求。
北京在“国际一流的和谐宜居之都”打造中，势必会有疼痛与牺牲，但正如闫立刚所说，市场、渠道、客户、模式、商品、服务等是商业服务业经营当中非常重要的因素，但对经营者来说永恒不变的是商品和服务。
北京商报记者 刘宇/文 代小杰/制表
看点
2017北京商业发展“小目标”
7%
预期目标是实现总消费增长7%，其中社会消费品零售额增长5%以上，服务性消费额增长9%。2016年，北京总消费额达2万亿元，其中商品消费额超1.1万亿元，同比增长，占总消费额的55%以上。
1000个
新增为民办实事便民商业网点1000个左右，其中新建和规范提升200个蔬菜零售网点、200家连锁便利店和100个末端配送网点，网点连锁化率提高3个百分点左右。2016年全年，北京新增各类便民商业网点1700个，同时，社区周围的“一刻钟服务圈”已经惠及1569万居民，覆盖2540个社区，覆盖率达84%。
120个
持续加大非首都功能疏解，疏解提升市场120个、物流中心38个。今年北京还将完成动物园地区、大红门地区、天意、永外城等批发市场的撤并升级和外迁，基本完成官园、万通、雅宝路地区等批发市场的调整疏解和升级改造。同时，积极引导连锁品牌生活性服务业企业进驻腾退空间，加快服务外包企业津冀布局，推动服务外包行业在疏解中提升。
10家
落实推进跨境电子商务创新发展实施意见，推动跨境电商规模化发展，支持开展保税展示交易业务，培育4家跨境电商产业园区，新开设10家以上跨境电商O2O体验店。出台并实施支持文化贸易发展的资金鼓励政策，推动对外文化贸易的发展。
50家
发挥京津冀物流标准化联盟作用，推动区域内供应链上下游企业扩大托盘循环共用规模，促进企业降本增效。继续推进“环首都1小时鲜活农产品流通圈”建设，启动物流设施建设项目5个以上。推动本市连锁品牌企业在津冀两地开设新店50家。
本文来自北京商报网。
参与讨论