变革家，和您一起发现和投资身边的商业变革者！2月28日，2017天猫金妆奖颁奖盛典在上海举行。由第一财经商业数据中心联合天猫美妆共同发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，95后消费者已逐渐成为美妆消费的核心人群，整体美妆消费往高端品牌、彩妆、功能护肤等消费升级产品发展，男士产品或将成为新增长点。
天猫正成美妆个护品牌在中国市场最大的增长引擎
随着电商逐渐渗透人们的生活，线上已成为美妆个护行业整体发展的核心驱动力。《报告》显示，八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。其中，美妆行业线上增速是线下增速的11倍，天猫增速为线上整体增速的1.1倍;个护行业线上增速是线下增速的8倍，天猫增速为线上整体增速的1.4倍。天猫正在成为品牌在中国市场最大的增长引擎。
正因于此，品牌纷纷入驻天猫。《报告》显示，截止2016年，已有共来自全球3000多家美妆品牌入驻天猫。其中来自LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、 宝洁集团、资生堂集团、爱茉莉集团、LG生活健康集团、联华利华集团等全球九大集团旗下近八成品牌以及70多个高端品牌已悉数入驻。
线上消费规模持续增长的同时也带动了品牌整体快速发展。《报告》显示，SK-II2016年在中国市场整体增速超过60%，较2015年翻了一倍，其中线上销售规模增速250%，线上销售规模占比已高达30%，这与其稳步线下布局并不断深挖线上渠道的策略密不可分。
高端线、彩妆、功能性护肤产品带动美妆消费全方位升级
消费升级正成为趋势，其中品质化、个性化、求享受是我国居民消费升级呈现的三大特征。在美妆领域中，高端品牌正受到越来越多消费者的追捧。《报告》显示，从2013至2016年期间，品牌格局发生着变化，天猫美妆个护前100销量品牌中，高端线和日韩线数量占比越来越高，且表现十分抢眼。尽管在双十一期间高端品牌折扣力度低，但依然增长迅猛。《报告》显示，在2016天猫双十一中，日韩线、高端线增速远超国货线、大众线和新锐线。
随着消费升级，消费者已不满足于基础护肤，对于彩妆的需求旺盛，彩妆尤其线上彩妆增速迅猛，成为线上美妆发展的“增量担当”，销售增速近四年均超过50%，远高护肤。正如《报告》显示，连续三年购买美妆产品的老用户在线上购买彩妆产品的比例逐年提升，同时彩妆高消费力人群也在逐年增多。
通过锁定三年连续购买美妆产品的人群，可以发现从基础护肤到基础彩妆到美妆多样化产品的升级之路，消费者购买行为的升级与进阶消费时代正在来临。
反观护肤市场虽然不如彩妆市场增速迅猛，但其发展平稳，垂直细分功能性产品更受关注，其中，药妆、孕婴人群、男士专用等小众市场份额逐年增长，婴儿相关用品的增速尤为显著。
95后正崛起花美男美妆消费愈发专业
随着年轻人不断成长壮大，CBNData《报告》显示，美妆行业已不再过度依赖23-28岁年龄段人群，消费年轻化趋势不可挡。其中，95后消费者已逐渐成为美妆消费的核心人群，约占2016年线上美妆消费人群人数近四分之一，其线上消费规模增速连续3年保持3位数增长。值得注意的是，美妆行业消费潜力爆发的年龄越来越早，且年轻消费者对高端、高价产品的接受度越来越高，消费贡献也逐渐增强，对彩妆产品的追求更为热烈。
口红在国人美妆消费渗透率不断上升，且保持高速增长，2016年销量增速已达到美妆整体增速的5倍。唇妆也成为了花美男们的新宠，相比女性，花美男购买的唇膏更加高端、更加大牌，更符合送礼的需求，这或许与去年众多刷爆朋友圈的KOL推荐不无关系。此外，香水、男士彩妆是花美男偏好较高的美妆产品;而对于护肤产品他们在专业男士护理产品之外开始更多地关注乳液、清洁等基础产品，消费偏好正在不断升级。
而对于口红的偏好，不仅花美男，作为“网红”的口红俘获了众人心，面对五彩斑斓的颜色，各省口红偏爱各异。《报告》显示，东三省最爱姨妈红;河南、海南、江西最爱豆沙色;内蒙、宁夏、青海最爱正红;安徽、河南、江西最爱南瓜红;甘肃、西藏、宁夏最爱玫红和裸色。
跨“界”成主流
随着用户线上消费行为逐渐成熟，老用户对线上美妆消费的贡献会大幅增强。而他们的线上消费行为也正朝着更多品类延伸。《报告》显示，美妆消费者的线上消费行为活跃，人均跨品类消费次数持续上升，近两年更是保持10%以上的销售增幅。而跨品类的产品与不同人群有着直接关系。其中，女装、话费充值、3C数码、零食坚果在不同人群中的占比值得关注。
而对于整体美妆市场而言，2016年则是跨“界”发展元年。越来越多的专业型护肤品牌进入彩妆领域;综合性护肤品牌拓展彩妆产品线;非美妆商家进入彩妆领域。而随着彩妆行业的快速崛起，跨界发展的风潮2017年将继续，美妆行业的“全品类”发展时代已经来临。
面对竞争愈发激烈的美妆市场，营销对于美妆品牌而言非常重要。明星代言效果显著，成为品牌营销选择之一，而选择男明星成为了一种跨界潮流。《报告》显示，2016年初，欧美品牌和国产品牌密集邀请男明星作为代言人，85后和90后的小鲜肉最多，他们往往拥有着巨大的粉丝流量;也有部分品牌选择了年龄偏大、不善社交的老牌男明星，但其共同点是近两年的荧幕曝光率极高，为其买单的粉丝群体均十分年轻，85后、90后尤为明显。
与之相反，随着消费者逐渐成熟曾红极一时的影视剧产品植入，近年来略显颓势，即便是韩国品牌，其销售带动也逊于过去。仅次于电视剧的荧屏节目综艺节目在对于产品销售的直接促动作用也十分有限。
而对于美妆个护消费，除口红之外，国内各地对各产品偏好也不尽相同。CBNData中国美妆地域消费数据显示，新疆、青海、海南成女性香水消费大省，而海南、广东、广西为男性面膜消费大省。在全球品牌偏好上，东三省、海南、西藏偏好韩国护肤品牌，北京、上海、天津三大直辖市则偏好日本护肤品牌，江苏、浙江偏好欧美护肤品牌，河南、河北、山东、甘肃、宁夏则对国货偏爱有加。
此外，《报告》认为，唇妆、男士护理及复合功效产品2017年值得更多关注;线上渠道作用升级，发展空间巨大，不仅有利于获取年轻人群、进行用户洞察分析，且能更好地打造品牌营销新阵地;大数据令跨界营销更为精准有效。
本文来自第一财经。
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