变革家，和您一起发现和投资身边的商业变革者！随着消费升级，90后逐渐成为消费新势力，在化妆品的舞台上扮演着重要的角色。
李思可能是BA特别不喜欢的一类顾客。
去年她一共买了9支口红，除了一支YSL是在武汉武商广场的专柜购买的，其它全是靠柜试色后找的淘宝代购。“靠柜”是美妆圈的流行语，指网购下单前，先去实体店试用。
有些BA可能也愿意接待这类顾客，因为她们确实有消费能力，而且脸皮薄，试口红时架不住热情推荐，多半会“带一点其它东西”。李思的“植村秀无色限腮红”就是这么“带”回来的，尽管当时她手上同时有“CANMAKE腮红膏”“资生堂心机腮红”等同类产品。
李思在专柜试用口红
90后的李思没有记账习惯，好在她最近线下消费也基本用手机付款，把支付宝账单梳理一遍后，李思自己都感到惊讶——最近六个月，单是彩妆和护肤品就花了近8000元。“原来我这么有钱啊，”李思去年毕业，从家乡武汉到外省地级市做公务员，工作已半年多，“可能因为刚开始有收入吧，拿到工资就忍不住买买买。”
让李思更意外的是，作为网购爱好者，她一直以为自己的钱都花在淘宝上了，但其实从账单来看，她在线上、线下的消费金额几乎相同。原因在于，虽然她在线上消费的频次远远高于线下，但像面霜、底妆，这些单价较高的产品基本购自实体店。她在线下的消费地点很固定：丝芙兰、悦诗风吟、芙丽芳丝专柜。这也符合2016年的一些行业现象：比如单品牌店迅速增长、进口品浪潮兴盛。
李思所有的化妆品都是进口品牌。
她自高中开始使用爽肤水、乳液等基础护肤品，用的品牌是如今已退出中国市场的卡尼尔，“跟着妈妈用的，当时电视上经常能看到章子怡的代言广告。”
电视曾经对李思影响很深，读大学后，她住进宿舍，电脑取代电视成为最主要的消遣工具，但第一次买彩妆时，李思选择了初高中时期常在电视上看到的美宝莲。
卡尼尔、美宝莲都是欧莱雅集团下的品牌，在传统媒体上进行大手笔的广告投放，曾经是以欧莱雅为代表的化妆品集团最重要的营销策略。而今天，对90后李思来说，电视广告的影响力已微乎其微，她通过电视记住的品牌还停留在高中阶段。
数据显示，近年外资品牌的电视广告投放量呈下降趋势，国产品牌却有较大增长，2016年上半年，有9个国产品牌的电视广告投放额超过1亿元，最高投放额达3亿元。这些广告并没有触达到李思身上。
她购物时没有刻意区分国产品和进口品，“但我不知道现在有哪些国产品牌。我平时喜欢打游戏，最近在玩《阴阳师》，经常刷微博、日剧、动漫，都没怎么见过国产化妆品的贴片广告或者植入。”
李思的化妆品资讯来源于豆瓣小组、新浪微博和身边朋友推荐，内容几乎都是进口品牌。她对有真人出境的内容更“长草”，比如试色、明星仿妆，“感觉豆瓣的分享要靠谱点，微博的有些营销痕迹比较重。”李思在博主“大胖家的二胖俊”的淘宝店买过不少产品，“我最早是在豆瓣上认识的二胖俊，再跟到他的微博、淘宝店。”在淘宝上买过假货，她对天猫旗舰店、美妆博主的店更放心。
李思有一套最保险的搭配：雪花秀宫中蜜皂→芙丽芳丝水乳→兰芝气垫→迪奥变色唇膏，这几款频繁回购的产品，尤其是使用频率最高的洁面和水乳，她更愿意在实体店买，“放心。”
由于熬夜打游戏，李思的皮肤容易长痘，大二时她在朋友推荐下买了芙丽芳丝套盒，感觉产品很温和，于是之后每年至少购买2套，作为基础护理。
和许多年轻女孩一样，李思热衷于试用新产品，除了芙丽芳丝，最近六个月，她还买了雪花秀、奥伦纳素、HABA等多个品牌的护肤品，包括面霜、眼膜、精油等，“光是清洁面膜就换了3个品牌，EGG慕斯泡沫、悦木之源活性炭，还有茵芙莎的粘土面膜”。
热衷于“买买买”的结果就是积压了很多用不完的产品。
奥伦纳素面霜一罐有50ml，李思用过几次感觉质地太厚重，就拿给妈妈了。护肤品可以送人，口红、粉底液这些彩妆却不太好处理。去年夏天，她和朋友去丝芙兰，买了一瓶兰蔻的奇迹光彩粉底液，“我不是经常化妆，买了肯定用不完的，正好和朋友逛到隔壁无印良品买了分装瓶，结完账就把粉底液分了。”
因此，她现在更青睐小包装的产品，“我唯一一次网购芙丽芳丝就是去年双11，在天猫旗舰店买了2瓶80ml的化妆水，这款只在线上卖，专柜只有130ml的正装。”而且据产品描述，80ml版是双11活动款，“限量”出售，这个理由足以吸引李思下单。
2016下半年，李思买了4件标榜“限量版”的产品：兰芝限量冰雪奇缘气垫BB霜、NARS圣诞限量口红套装（6支）、迪奥圣诞彩妆限定版丝绒唇膏、美版欧莱雅唇釉305（色号），全部是淘宝代购。
她最开心的是买到了欧莱雅唇釉，这款305并非今年出的新品，也不算严格意义上的“限量版”，它被看作是YSL109、阿玛尼黑管502的“平价替代色”，这几款口红都是去年大热的“人鱼姬色”，即含有金色闪粉元素的粉调口红。
欧莱雅去年底趁势推出了新系列，纷泽琉金唇膏，主打闪耀概念，相当于各种色号的“人鱼姬”，实体店、网店均有售，但李思还是对305念念不忘，因为“很难买”。
“YSL109已经停产，欧莱雅305只有美国版，都脱销了，只有少数代购手里留了两三支。”虽然知道限量款是饥饿营销，李思还是很买账，她觉得，是因为自己的消费心态在改变，“刚上大学时，买化妆品有种仪式感，好像意味着长大了，特别是买彩妆，每次心里都会雀跃。时间久了买化妆品变得日常，现在买到限量款的时候就特别开心。”
李思一拿到305就迫不及待地拍照传到几个闺蜜群和美妆群，有朋友催她赶紧发试色，也有向她打听哪家代购还有货。
春节假期，李思去了3 CONCEPT EYES的专柜，她在豆瓣小组里看到，3 CONCEPT EYES出了一款透明的闪粉唇釉，叠加在其它口红上就是“人鱼姬”的效果。试用过后，她把反馈发给了一个还没买到305的朋友。李思不是自己买，而是帮朋友测评，因为朋友所在的城市没有3 CONCEPT EYES的柜台。她并不觉得折腾，“互相分享嘛，而且我自己也挺好奇的，可能这就是买化妆品的乐趣吧。”
本文来自品观网，作者甘佳雯
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