消费升级趋势下，“她经济”迅速崛起

▼

临近一年一度的三八妇女节，一场围绕女性的消费大促已经拉开帷幕。各大互联网平台表面上争夺的是女性的购买力，实质上争夺的是各自在万亿级“她经济”中的重要地位。笔者留意到，美团点评旗下的丽人事业部不仅适时推出了“魅力女神节”活动，在围绕美业“她经济”的布局与践行中，也在为寻找美丽的用户带去更多的消费场景和更美好的体验。

▽▽▽

1

一、消费升级趋势下，“她经济”迅速崛起，这些新趋势必须关注

第一，比起实物的消费升级，围绕生活服务的体验经济起来更迅猛，尤其是美业、旅游、娱乐等需要线下强体验和氛围的领域。随着移动互联网的迅速普及，信息不对称被迅速抹平，购买渠道触手可及，纯粹商品的销售日渐式微。而生活服务领域涉及到线下场景氛围与体验，是渠道透明化后所无法替代的。

第二，女性消费更注重品质和定制化，而且越来越重视服务体验。这是经济发展促进消费习惯改变的过程，从过去单纯注重性价比，看重功能实用性，到现在更重视品质升级和定制化服务。尤其是定制化，过去这是一种相对奢侈的高端服务，因为工业化时代讲究的规模化量产降低成本，而现在技术迅速发展，柔性化定制，算法推荐，可以根据每个人偏好与自身特点，提供个性化的服务成为了可能。另外，消费者也开始热衷于商品之外的“情感认同”、“过程体验”等服务价值，这是一种很美妙的即时感觉。

第三，消费者获取资讯的渠道发生变化，社交媒体和意见领袖对消费引导的作用越来越强，而消费者也不甘心只听广告营销，而变成重度玩家，参与互动与交流。这意味着品牌广告主与用户的沟通方式也发生了很大的变化，从过去的广告转为内容植入，再到内容定制，希望与用户重新建立新的信任感。

笔者以为新趋势的变革将对行业产生重新洗牌，善于捕捉趋势变革的企业将会获取趋势红利迅速发展。

二、美团点评如何更懂她经济？

王兴最早提出互联网下半场理论，核心观点是上半场聚焦跑马圈地，快速扩规模，享受移动红利，以广度为代表；而下半场聚焦在深度上，要让每个用户吃得更好，活得更好。前者要将餐饮做深做透，要从营销、配送、IT系统、供应链等多角度全方位服务餐饮行业，后者则是要为用户的生活创造更多的价值，让你日常生活的方方面面变得更好。而作为女性消费升级的重要领域美业，围绕“互联网下半场”也有独到的见解与打法。

2

第一招：满足用户多元化的消费需求，拓展美妆新品类

继美发、美容、美甲等品类，进一步拓展至美妆领域，形成13个美业细分品类，覆盖全国2000多个城市，连接180万家美业商户。

美妆是女性消费中高频、刚需、体量大，约4000亿盘子，存在未被满足的用户需求的领域，比如用户到店积极性不高，消费体验差等，值得深挖痛点，提升用户体验。非常符合王兴的下半场逻辑，为用户创造更多新价值，同时也有助于提升平台的用户粘性，挖掘存量客户的潜在消费能力。

另外，近日美团点评还携手了美妆SaaS服务商礼派和秉坤，双方将在基于内容的频道运营、基于大数据的场景营销、基于效果的品牌营销等多方面展开深度合作。美团点评在丽人领域有显著的流量和用户优势，拥有1.5亿以上年访问用户，2200万以上年购买用户，330万余条用户评价；而礼派、秉坤能帮助美妆零售打通线上线下、实现数据化管理，也将以低成本，高速度、广覆盖的拓展至全国化妆品门店，丰富美妆频道的店铺数量及服务内容，为用户提供更多的消费场景和服务。

可见，美团点评为了更好的服务用户，也开始与供给方深入合作，两者优势互补，双向赋能，最终实现双赢。

第二招：内容战略，核心是服务内容化

内容红利是近年的大风口，随着消费升级与内容井喷，用户开始愿意为优质内容付费，降低发现成本。而美团点评的内容战略倒不是指参与到信息流内容分发的竞赛中，而是为了让服务更好的落地，为消费者决策提供更多的内容参考。

大众点评—>丽人类目—>i丽人频道

本质上，这是将丽人服务的内容化，前置提供更多的内容攻略。站在用户的视角，信息决策的参考内容变得更丰富，决策门槛自然就降低了，有助平台增加用户粘性，提升用户使用频次。站在商家视角，更多优质内容的展示有助提升用户的购买转化率，提高单个用户的消费潜力，也更好的为商家吸引客流。

笔者以为，美团点评并非跟风内容红利，而是基于对消费者趋势变化的深刻理解。随着消费者变得更专业后，她们乐于通过意见领袖的专业内容，来为其消费决策提供依据，而美团点评将优质内容前置到交易服务前，让发现的路径更短，用户的决策体验更简便，体验就越好。另外，此举也很巧妙地利用了高频的内容来撬动中低频的服务，提升丽人频道的综合竞争力。

第三招：注重行业创新，首推“店铺+手艺人”模式

在拆解“她经济”的有效供给时，你会发现真正塑造美的角色不仅是美业小店，而是小店中的手艺人，她才是决定用户体验的关键所在。

所以丽人频道在2015年果断尝试，在美发、美甲两个行业试点，引入“店铺+手艺人”模式，通过量化的能力数据帮助消费者做出抉择，实现客户引流和提升转化。并利用创新模式为每个角色创造新价值。

首先，对用户决策效率与体验提升都是很显著的。美团点评意在建立一套美业服服务评判标准，帮助用户提升服务体验。具体体现在：1）找店铺、款式、手艺人等信息；2）App预约具体时间、服务形式、手艺人；3）支持买团购、闪惠付、储值卡等多种形式支付；4）在平台晒分享、写评价等。从内容到优惠再到服务，每个环节都引入评价体系后，就形成了一个可持续的闭环。

其次，从消费者需求出发，帮助商户端塑造出更具标准化的品牌形象，包括身份认证、打造履历、预约服务、价目透明、在线营销等多种方式，用户可清晰的了解到手艺人的服务信息，提高信息透明度和信任感，促进整个行业的服务升级。

最后，也为店铺提供了人员管理和评价平台，帮助其定义手艺人价值，让商家有机会接触到业内真正优秀的手艺人，促进这个市场的良性循环。另外在新模式下，商家可以分析后台数据，精准的管理门店，加强用户触达能力，精准分析用户需求，改善经营状况。

可见，美团点评注重不断深化对行业本质的深刻理解，不断创新，为产业内的每个角色优化体验，创造新价值，最终让用户变得更美丽。

3

结语

去年底，王兴曾在乌镇世界互联网大会上说：美团点评的下半场，就是“互联网+”，就是要通过互联网和生活服务各垂直行业的深度融合，服务于现代服务业的升级，以满足人们不断升级的消费需求。从美业“她经济”的布局与践行中，我们深刻的感受到美团点评为寻找美丽的用户带来更多的消费场景和更美好的体验，也契合“让每个人吃的更好、活得更好”的公司使命。笔者以为，这种利用创新模式，在消费升级的领域中，为用户与产业创造真正价值的企业将在未来发展中迅速崛起。

本文来自公众号vc互联网分析频道

– END –

编辑｜黄瑜  视图｜王政凯

－商务联系－

首席勾搭官   微信｜xiaomishu0001