小心掉进消费升级大坑

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最近被各种企业主、营销专家反复挂在嘴边的消费升级概念，似乎早已成为大家的共识，然而，概念固然好，能否成功借力消费升级成功“起飞”则是另外一回事了。看不透消费升级本质的企业，往往可能一不小心就掉进了大坑。

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于最近被华住集团收购的“桔子酒店”可以说就用自己的绳命给大家上了一课：为何在中档酒店已经成为一个消费潮流、越来越多的人进入这个市场时，最早进入的桔子却无奈出售自己。

产品好、有特色≠能成功

几乎每一间快捷酒店的房间里，都弥漫着一种相似的、廉价的局促感。这也是为什么越来越多人看不上经济快捷酒店。

但，第一次住桔子酒店的人却会得到不一样的体验：暗系的风格使用了很多的石材和玻璃；有复杂的据说很智能的灯光系统，和据说音质不错的音响系统；加上电动窗帘、浴缸，各种细节让其和经济酒店拉开一定的差距……

（桔子水晶酒店官网载入画面）

而按桔子酒店自身的看法，通过这些设计和体验抓住的，就是一部分住客“消费升级”的需求。经济型酒店便宜方便，但一切细节和服务都远远不能称为舒适。

桔子酒店重视从酒店设计开始的各个方面，甚至有 100 多人的团队，专门负责酒店从物业改造到客房细部的所有设计工作。

但“设计”并未抬高中端酒店的入行门槛，反而导致桔子有很高的执行成本，桔子一间客房的装修成本为何能够上升到 20 万元的高水平，已经接近国际四五星级酒店品牌的标准。然而很多桔子的消费者，很难看出一间装修只用了十几万元的中档酒店客房，和桔子酒店花了 20 万元装修的桔子水晶（其酒店产品品牌之一）有什么区别。

而在行业内，大部分中档酒店品牌的基准线是 10 万元，控制能力强、抠得细的全季，能做到一间客房只花 9 万元；而相对宽敞、讲究一点的亚朵，也就是 11 万元左右。这一来，就是将近一倍的品牌扩张成本，直接导致桔子酒店虽然进入行业最早，却被各种后进超越。

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外部大环境≠内部小环境

市场上确实对中端酒店消费产生了很大的需求，但消费升级在市场运作中最考验的是一个品牌极为核心的命题，即“市场定位”。消费升级是内部小环境与外部大环境相匹配的产物。脱离自身定位，盲目跟风，追求所谓的全新理念，而不考虑自身品牌的运营状况和扩张实力，只会让自己“失控”。

笔者好友曾经入住上海的一家桔子，很遗憾，谈到设计时，朋友的认可程度一般，但一提到综合体验，则是一句呵呵以对，由于朋友在五星酒店呆的次数比较多，入住后几乎是本能的发现桔子酒店缺乏服务培训和酒店管理的管控体系。

无论是预定过程中出现的各种问题，还是特别对前台说明倒时差不要有任何打扰，结果仍然被不请自来的保洁阿姨吵醒。傍晚起床后希望前台安排打扫，被告知相关员工下班，这当然不算什么意外的事情，但员工在接到用户生气的标识后，仍旧照章处理只是一味强调公司规定实在是令人难以心生好感。

此外，朋友对半夜入住第一次进门时遇到摇滚乐自动响起的体验着实有些印象深刻，但却说不上好，浴室门也不知道是因为什么原因，总是关不上，总总这样完全体现不出20万成本的细节，折损了入住的体验。

很明显，如果是以消费升级的要求来看，酒店的管理和硬实力是完全不能算达标的，这也是创始人吴海先生在收购新闻后接受记者采访时，提到次数最多的憾事之一（扩张太慢、团队管控能力不足）。

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消费升级≠把价格卖贵

没错，消费者想要获得更好的服务，但并不意味着他们针对某项产品就一定乐意接受更高的价格，这取决于消费者对该产品的心理定价。