国内还在讨论线上线下加上物流的新零售，其实，这根本不是主流，看看美国零售的新趋势吧。
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新一代的消费者比前一代聪明很多，Ta们能获得的信息很充足，也相信自己的想法，懂得如何挑选适合自己的商品和服务。Ta们就像高傲的天鹅，对狂轰滥炸的广告不买账，对线上线下的节日折扣不屑一顾……所以要怎么做好这一代消费者的生意呢？正如大量的消费者洞察或趋势所说，小众化、分众化的消费时代已经开始了，原本的那些品牌营销手法、渠道打法都在面临着挑战。但是市场在变得小众化和分众化的时候有什么规律呢？找到这个答案，也许我们就更容易理解这一代消费者，在策略上做出相应的应对。最近有几个很好的案例也许可以给大家一定的启发。
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在很多人印象中，男人们是不喜欢逛街的。但美国的商家们发现了一个现象：以往美国男性的服装多由妈妈或女友、老婆代买，但现在，随着社会对人的形象要求越来越高，很多男性对自己的外表越来越讲究，开始自己上街买衣服，并希望买到能体现自己个性和适合自己风格的服饰。根据市场调研公司Euromonitor International的报告，从 2010 年到 2015 年，男性衣物销量的增长速度已经远远超过了电脑、相机、食物，在各种品类中遥遥领先。此外，预计到2019年，全球男士奢侈品销售额将达1100亿美元，较2014年的810亿增长36%。商家们同时发现，很多男性对服饰搭配一窍不通，有些男性在大量的服装面前表现出了强烈的选择恐惧症。这让商家们发现了一个新的市场：配套专业指导的男装实体店，有人称它为“一站式”男装店。从去年年底开始，这样的店铺陆续在美国的开业，俨然形成一股风潮。Todd Snyder去年年底在纽约开了第一家这样的店，精品百货Saks Fifth Avenue本月初在曼哈顿市开了类似的店铺，而老牌男装Brooks Brothers的店开在百老汇附近。
男性、个性化、专业搭配指导、定制、休闲与享受型消费……这些元素组合起来就是这些店铺的共同特点。专业搭配指导是店铺的主要特色服务，店内的导购人员不再是一般的销售人员，而是训练有素的服装搭配师或设计师，店内有各种风格的时装、配饰可供选择，同时提供定制服务。
除了这些，店里面还有自己的咖啡厅、酒水吧、理发店。Brooks Brothers的百老汇门店在地下室开了一家 Red Fleece 咖啡厅，Saks Fifth Avenue甚至有高尔夫果岭，而Fika 咖啡吧和 Sharps 理发店也会在不久之后开放。从外观上看，这些新店都非常相似，采用质朴的木制室内装饰，与百货店的高光装修风格截然不同。
顾客可以在咖啡厅，边喝咖啡边和搭配师讨论哪种风格更适合自己，和理发师商量为了搭配刚刚选的服装风格，应该理一个什么发型。这些店的目的，是为男士们提供一个可以自在放松地在专业人士的指导下，全面改造自身形象的一个基地，把顾客从线上吸引到线下来。
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而接下来要讲的这个案例，做法刚好相反。美国女性时尚品牌Reformation在旧金山开了一家史上第一家“无人”服装店。顾客走进店里之后，会发现这里空无一人，与其它店的区别是墙上有的三个触摸屏及配套的监视器。顾客可以在店里尽情地挑选衣服。找到喜欢的衣服，进试衣间试穿之后，如果发现发现服装尺码或颜色不喜欢，可以在试衣间的屏幕上找到对应进行更换，衣服就会被送到试衣间来。
大家可能会奇怪了，既然顾客都有时间慢慢挑选衣服了，就是不赶时间，为什么要设计成无人的店呢？难道只是想蹭下Amazon Go无人店的热点？其实商家是为了解决特定人群的需求：和男性相反，女性顾客一向对打扮很有主见，但很多女性顾客不喜欢进店逛衣服时有导购在身边不停地推荐，哪怕导购不讲话，女性顾客也会觉得好像自己被导购盯着，一直在店里看衣服或试穿的话会有种压迫感，因而主动尽快离开店铺。因此商家想到了不让顾客在店里看到任何店员的做法。
实际上，这个店里不是真正的没有人，它只是让顾客能不接触到店员就不接触。换码的衣服就是由店员送过来放在试衣间双向门的另一侧的（顾客与店员不会碰面）。结账的时候，你在触摸屏上点击付款，就会有店员出来帮你结账。
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一个是由导购员提供的贴身的、包办式的购物服务，一个是将导购员对顾客的影响降到最低，看起来是完全相反的做法，但为什么两者一推出都获得了不错的市场反馈？这说明消费者的分化的需求已经变得比以前更强烈，他们更渴望获得特殊的、能满足自身独特需求的消费体验，而不会那么在意其他消费者怎么看待这个问题。只要商家能洞察出消费者的特殊需求，想办法满足这些需求，商家仍然能得到不错的市场回馈。从这些特殊需求中，戏哥注意到，消费者对购物体验的要求已经不只是简单的功能层面，已经进化到很细腻的心理层面。比如去“一站式”男装店的顾客之所以去那里，除了因为它有能帮自己完成形象改造的功能，更加因为这种消费体验能让顾客享受到以前只有如欧洲皇室贵族等才能享受的专属个人服务。对男性来讲，这种服务能让他们感受到自身的“尊贵”，这是男性普遍渴望的一种情感体验。而“无人”服装店让女性能够避开店员的眼光、自己在店里自在地逗留，提供了一种尽可能的自由空间，其实是创造了女性向往的“无限宠爱”、“任由你胡闹”的情感体验。其实这种从情感和心理层面上把顾客宠坏的做法，已经被一些商家使用过，比如叱咤中国零售界、被喻为“中国最好的店”的“胖东来”。当你反复琢磨它在服务、商品价格和质量等各方面的做法时，就会发现，其实它贯穿始终的宗旨就是以顾客意想不到的方式“把顾客宠坏”。胖东来甚至在卖场里面为顾客配置了母婴室、无障碍卫生间、吸烟室、婴儿床、净水器、热水、微波炉、更衣台等贴心的设施。为了照顾老花眼的老年顾客，购物车上还自备了放大镜。
在这类店身上，戏哥看到了很多附加价值的存在。这些附加价值不是商家臆想出来的，而是根据目标消费者的可能存在的各种个性化需求提供的，不多不少、恰到好处。现代营销学之父菲利普·科特勒曾说过:”优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场”，戏哥的理解是，以顾客意想不到的方式“把顾客宠坏”也是创造市场的一种方式。
■本文来自公众号调戏电商
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编辑｜黄瑜 视图｜王政凯
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