看电视的年轻人还有多少？OTT端的体验消费将是一片蓝海？

2017-03-09 19:20 电商

探索传媒携手宝尊和海信共同打造OTT电商品牌传播和电视购物新体验。

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今日，“探索传媒”联合“宝尊电商”，携手海信互联网电视平台“聚享购”在上海召开“智能大屏购物新生态发布会”。会上宣布，各方已达成战略合作关系，将共同开启 “智能大屏+电视购物”的创新内容分享式电商，打造品牌传播和电视购物新体验。

“探索传媒”成立之初为OTT 厂商提供硬件服务，两年前转型为 OTT端（智能电视）大屏互动传播的媒体营销公司，目前在OTT新媒体领域的市场占有率已占到30%以上。“宝尊”是阿里巴巴布局的品牌电商服务商，主要为商户提供网站建设及设计、数字营销、店铺运营、IT技术服务、仓储及物流服务、客户服务等全方位的解决方案，并于2015年在纽交所挂牌上市。

“宝尊”作为中国最大的品牌电商服务商，将通过旗下创新项目部门“宝尊CBD”，联合韩国CJ、探索传媒开展OTT电商业务。“宝尊CBD”的第一个切入口就是海信智能电视端，目的是要构建“硬件厂商+软件开发商+运营商+广告主+供应链”的生态体系。

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OTT电商发展的时机是否已经成熟？

《2016年大屏生态运营大数据蓝皮书》显示，2015年OTT终端（包括智能电视及盒子）保有量达到1.65亿台。预计到2020年，OTT终端保有量将突破4亿台，超7成的中国家庭使用OTT端收看节目。2013年中国移动智能终端覆盖率为43%，促成了移动互联网市场的爆发。蓝皮书显示，预计2017年OTT端家庭覆盖率将达到47%，家庭互联网或许能接力移动互联网成为下一个超级风口。

OTT 电商其实不是一个新概念。2012年乐视曾与京东合作推出电视购物频道，去年更是借超级电视推出“大屏购”；阿里巴巴也一直在电视购物领域不断尝试，但视频电商至今未有突出表现。“宝尊CBD”COO王咏青告诉36氪，时机非常重要。在OTT终端覆盖率足够高的情况下，当前硬件、技术、牌照、平台以及用户等各方面条件已经成熟，2017年智能大屏的时代或许即将到来。

但有一个问题是，在互联网发达的今天，看电视的年轻人还有多少？对此，“探索传媒”CMO宋隽青认为，“年轻人越来越不看电视”的概念其实是错误的。年轻人不看电视，但看视频。他们不是远离电视，而是远离传统电视播出的一部分内容。他们的收视行为更加个性化，快节奏生活中会选择用 PC 或移动设备观看，但对于一些大的IP节目（如热播剧），会更倾向于大屏观看。且OTT端“传统直播+网络点播”的特性，已经对年轻人的收视行为造成改变。只要能提供年轻人喜欢的内容，客厅大屏的舒适场景下，可以预见人们在OTT端的体验消费将是一片蓝海。

如何打造OTT电商新生态？

在这个生态中，“宝尊CBD”负责电商的部分，包括选品、运营、支付、物流和售后等；“探索传媒”则负责搭建平台，建立渠道，实现大屏端从视频内容到购物界面的引流，并通过优化各个营销节点促成交易。

除了在海信“聚享购”频道提供“宝尊专区”的一级入口外，前期更主要的形式是通过对视频内容的设计诱发观众的购买行为。举例说明，传统情景下，某种商品在热播电视剧中植入广告，观众产生兴趣后转移到 PC 或者手机端，获取该商品的相关信息后，产生购买冲动并下单，这便是一次成功的营销行为，但产生兴趣与购买行为的两个环节之间是割裂的。

OTT电商与传统情景的区别在于，观看电视剧的过程中如果看到某种感兴趣的商品，在不中断观看行为的情况下可以用遥控器做一个mark，内容结束后利用mark直接进入产品的购买界面。也就是说，首先建立产品和观众的强关联性，诱发关注，然后一步步引流，促成了解并诱发喜爱，最后触发购买行为。在智能大屏端，一个遥控器就可以实现所有环节。

宋隽青表示，“探索传媒”会在OTT端后台搭建DMP，通过用户的观看行为可以推测出年龄、性别、喜好、收入水平、生活习惯甚至三观，这些消费者画像的建立以及长期购买行为的积累，慢慢就会形成大屏端电视购物的数据库，而这个数据库可以帮助品牌用户精准地找到目标人群，精准地抓取这类人群最想购物的瞬间，把原来的硬吆喝变成潜移默化的引导和诱惑。

不同于以家庭主妇为主要受众群体的传统电视购物，“宝尊”在选品上会倾向于选择年轻人喜爱的人气产品。未来产品会有两个核心的组合方向：一是分众化的产品组合，以年轻人、女性、运动爱好者、养生爱好者等不同族群为导向；二是以内容热点为导向，围绕当下热点组织专题，如奥斯卡对应礼服，冬奥会对应运动产品等。

目前所有的互动都通过遥控器完成，宋隽青表示，会继续跟厂商合作，联合开发新形式的遥控器和体验工具，如增加指纹识别和支付功能等。随技术的发展产品将不断迭代，为消费者带来更愉悦、便捷的大屏购物体验。

PC、移动设备外的电商第三级？

OTT 电商与传统电商有很多相同的地方，如后端的仓储物流及售后。不同的地方在于，PC／移动端使用场景碎片化，而OTT端聚焦家庭互动场景，流量集中。在数据的整合上也有所不同，传统各个平台之间是割裂的，只有阿里这样的平台才可以通过支付对大数据进行整合和应用。但大屏端是一个平台，所有大屏内容的输入者都需要把数据落地到平台上，不存在分裂的问题。

王咏青认为，要真正实现线上线下全渠道、全场景、无缝连接，必须要建立在线上和线下对等的基础上。传统电商单纯把线下的流量转变到线上，抢占了支付和数据，这种牺牲线下的行为是不公平的。大屏电视与传统电商合作，只能是单方面为它们提供引流服务；OTT电商才是真正公平的战略互补，才是真正的新零售。“宝尊”不做流量和支付，与PC端、手机端、大屏端都不存在竞争关系，只是最单纯的运营角色，致力于实现自身跨屏电商的发展。

无论战略如何，OTT电商能否被大众接受，还有待市场验证。宋隽青表示，无论 PC 端还是移动端，电商发展初期消费者的担忧都是一样的：这东西靠谱吗？大屏端也是如此，OTT电商市场也需要大家尝试、体验，逐步培养起用户的消费习惯。但无论从硬件、内容、政策、消费者的购物习惯等层面来看，目前都是一个先机。“探索传媒”和“宝尊”有预见性地看到了这个先机，乐观其成。

■本文来自36kr

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