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近日，美国平价彩妆品牌 e.l.f 发布了上市以来的首份财报，成绩还是蛮喜人的。截至2016年12月31日， e.l.f 的净销售额同比增长了20%至2.29亿美元；净利润为1800 万美元，同比增加32.8%；毛利率由2015年的52%上升到58%，这对于一个产品价格在1-30美元不等的平价化妆品牌来说，毛利率还是相当不错的。
看看其他几个比较大的化妆品集团的财报，譬如雅诗兰黛或者欧莱雅，会发现其实高端的牌子和年轻人喜爱的小众牌子销售额更好一些。算起来e.l.f 属于第二种，除了是年轻人喜欢的类型以外，还有个优势便宜。
e.l.f 成立于2004年，并在2016年9月上市，由一对父子创办，当年他们的宗旨就是卖便宜的美妆产品，让消费者以低廉的价格，尝试更多的产品。品牌一些热卖的产品例如唇膏、定妆散粉和粉底液，价格都不超过6美元，也就是说不到50元人民币就能买一件化妆品，而且这些化妆品的品质看起来还不错，消费者的评论大都是褒奖。
e.l.f 主要瞄准那些喜欢尝试各种各样不同产品，对化妆比较着迷的姑娘，所以在美国很受千禧一代与西班牙裔的欢迎。大部分彩妆产品的使用年限非常长，比如一支口红可能要用上个三四年，对于一些预算有限的年轻女学生来说，买一支30-40美元的大牌口红，还不如买10支3美元的口红，每天都可以换个颜色。这大概就是e.l.f 低价策略吸引人的地方。
e.l.f 与许多美国新兴美妆牌子，在某些方面挺相似，比如不依赖传统广告和名人的推广，而是利用社交媒体等渠道，与年轻消费者进行直接的沟通和宣传，在了解年轻人喜欢什么样的产品的同时，还吸引了不少忠实的粉丝。
e.l.f 目前主要通过商超和药店便利店（沃尔玛、CVS ）的渠道出售产品，这也比较符合产品的价格定位，消费者在逛超市的时候，随手就可以拿一件放进购物篮，就如同拿一袋薯片一样简单。e.l.f 还有一些直营店，分布在纽约和洛杉矶等地。此外，e.l.f 也很重视电商渠道的销售，经常会有一些网店专属的折扣，而且可以直邮中国哦，不过邮费比产品还贵，尴尬。
在商业模式上，e.l.f 与快时尚品牌很类似，上新快，产品多，价格便宜。e.l.f 只需要20周的时间，就可以完成从研发到上架的这个过程，其他品牌大概需要24个月。一旦哪个口红颜色火了，e.l.f 必定能在第一时间copy出差不多的廉价替代品，不少美妆博主都会推荐。在上新方面，e.l.f 每周都会有新产品推出。拿其CEO的话说，我们一直在创新，拿出一些好的点子。
这与ZARA从设计、制作，到运输销售，出货只需要两周，每周都会推出新产品挺相似的。两者都是反应极其迅猛，非常能跟得上潮流。对于护肤品来说，这样的快时尚模式可能不太合适，但对于每天都需要卸除的彩妆产品还是非常适用。
由于与 e.l.f 类似的几个品牌，在市场上的表现都不错，比如Kiko和NYX。因此已经有不少业内人士开始研究这股“快美妆”的新趋势了。利用商品频繁地更新、潮流最前线的产品、始终保持低价位这几个特性，来吸引顾客隔三差五来逛。对这种模式有看好的，当然也有不怎么待见的。
有一些人认为，与快时尚一样，快美妆可能也存在一些品质差、不环保还侵权的问题（当然美妆界的侵权，没服装那么容易定义），而且由于研发周期比较短，这种品牌不会引领什么潮流，只能紧跟潮流，通常爆款都是由YSL、Tomford这样的高端品牌来创造出来的，然后这些“快美妆”品牌去学习。此外，对于迷恋大牌这事儿，每个人多多少少都会有，一旦消费能力上去了，对这种“快美妆”可能也就不怎么感冒了。
■本文来自界面新闻
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编辑｜黄瑜 视图｜王政凯
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