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从小县城到开封市区，再到省会郑州，起家于县城的“苹果红了”一路发展堪称一部经典励志剧。历经10年，苹果红了终于“长成了”更接近创始者吴振亚心中的样子。
鲜花、绿叶、唯美、浪漫、小资、田园、少女，这些元素和词汇将苹果红了与其他化妆品店铺区隔开。这家单店只有50㎡的连锁在开封、安阳、郑州共设有17家店铺，年零售总额4000万元。苹果红了之所以“冒出尖儿”，除了突出的颜值，更重要的，是作为80后女性吴振亚在经营店铺和经营人上独树一帜的匠心风格。苹果红了如何“长成了”今天的模样，在经营店铺和经营人层面，80后女老板的与众不同体现在哪些地方？以下是吴振亚的自述：（文章有点长，但精彩干货不容错过）
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聚焦做少数人的生意
回家乡开一家小店是很多20多岁小姑娘的梦想。在韩束的代理公司锻炼4年后，2006年我回到家乡尉氏县开了第一家店。那个时候正好是专营店在国内崛起的黄金周期。几年下来，我的店在县城拓展至3家，这个结果让我信心倍增，2009年一次性投资70万到当地商场开了一家新店。
由于没有把握住商场购物人群的消费习惯，店内商品优势不突出，这家投资金额最大的店遭遇惨败，不得不关门歇业。这次经历也让我认识到，一家店的“DNA”必须与它的顾客群相匹配。
县城的人口密度只有那么大，开3家店就几近饱和了。所以，即便经历了一次失败，我还是毫不犹豫进入了开封。也是从这个时候开始，我们逐步淘汰原本主营的国产品，转型卖一些外资的爆款产品，以满足地级城市女性的更高需求。
当时开封没有太多叫座的商场，但百姓对高质的化妆品有确切的需求。经过长年的摸索，我们最终彻底转型做进口品美妆店。这个时期，苹果红了的店铺雏形开始显现出来。
随着开封店的生意渐入佳境，我的经营思路变得更清晰，此后便全身心投入到进口品店的经营当中。2012年8月，我带着苹果红了“杀到”河南省会郑州，等待市场对我的店进行二次检测。
在郑州开店的这4年是苹果红了破蛹成蝶的4年。在这个阶段，我们店的商品组织、陈列、店内氛围营造与设计，以及品牌的更替过渡都经历了无数次的精细打磨，才有了今天呈现出来的田园风格。尽管它现在的样貌距离我理想中的美妆店还有很大的差距。
一开始，我们店的主营品牌跟其他进口品店并无区别，兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、兰芝、雪花秀等等在百货畅销的系列我们都在卖。但我发现这并非长久之计，一方面我的店大多开在商场和购物综合体，品牌结构与周边店铺重合度比较高；另一方面，这些高端品牌至今为止乃至今后都不会向CS渠道敞开大门，拿不到品牌授权对连锁店的扩张极其不利。
因此我把重心转移到了小众品牌，暂时以日韩系产品居多，且90%以上产品从经销商拿货。特别好玩儿的是，很多业内经营者到了我们店认不出几个品牌，而且我们店的商品几乎都没有价格标签，这让它多了一份神秘。
但顾客不一样，尤其是部分年轻女孩子，她们喜欢颜值高、有个性、小众的高质产品，所以我们在做采购决策时，会倾向以这些作为参考标准。
我们在售品牌包括茵葩兰、贝佳斯、奈碧、日本MINON、珂莱欧、City color、奥尔滨、芭妮兰、蕾珂美、瑷露德玛、贝德玛等，单品零售均价在200元以上。跟其他店铺不同的是，我们的产品没有贴价签，陈列也不遵循所谓的高低瓶和价格档原则，它们被随性地摆放在合适的角落，配以 “鲜花”和绿植营造出浑然天成的美式田园风。
我们店的整体设计是焦点式陈列和花样式陈列的结合。前者聚焦爆品，将畅销的单品摆放在门店突出位置辅以衬托；后者更侧重田园氛围的营造，用花草绿植点缀产品打造出场景化效果。
店铺远观有点像花园，有浓重的少女气息。所以我常说：并不是每个人都会喜欢我们的店，苹果红了只聚焦做少数人的生意。我们店每天的客流并不多，但客单还不错。这基本是所有小众店铺的特点。
顾客有欲望逛的店，才是一家成功的店。我心目中理想的化妆品店至少应该是“有逛”的感觉，店内的明暗色调协调，层次感突出，拥有自己的灵性。
精细的会员维护怎么做？
对于小众店铺来说，顾客即会员的维护尤为重要。但我们很特别，没有给顾客办会员卡，只留一个手机号，也从来不设置会员积分、会员折扣价、会员礼品。但我们的会员维护却做得还算精细。
我们把会员分为ABCD4个档位。A类是粘性很高，特别喜欢且特别熟悉苹果红了的会员，B类指我们店员对他很熟悉，来的次数有些多，但对店铺本身感情并不深的会员，C类是来过几次，但店员不熟悉他，他也不熟悉店铺，双方基本没有感情的会员，D类是来过1—2次，从此再不来的会员。
我们平时做会员维护讲究一些技巧，A类会员重感情维护，B类会员重利益的链接，C类会员重优惠信息，D类会员重关心。
会员维护在我们每家门店是硬性的考核指标，它会计入到店长的绩效工资里。为此我请北京某管理咨询公司给我们设计了一套会员管理系统。店长的任务是把所有到过店的会员做精细的归类分档，然后通过日常的维护把B、C类会员升级为A类。与此同时我还规定，每个店员每天必须增加10个新会员。
从来没有会员折扣价，那我们的会员靠什么维护呢？主要靠附加好玩有趣的会员沙龙会。在我看来，这种具备互动特征的顾客链接方式才是最好的附加值。
小型沙龙课堂是我们坚持很多年的一个特色。几乎每个月每家店做一次小沙龙会，每个季度整个系统在酒店举办一次更大的沙龙会。
我们的沙龙会不像外界想象得那样，简单、粗暴、卖货。恰恰相反，在每一次的沙龙会上，店员从头到尾都不会提到任何品牌，他们主要负责营造现场的气氛。主持沙龙会的培训师只讲授课主题，比如女性日常该如何打扮自己，把妆容和发型做更好的搭配等等，绝对不会给某个品牌打广告。
一般一场小型沙龙会的时间是40分钟。各店店长和店员提前把沙龙会的所有环节设计好，包括现场跟顾客聊些什么、培训师怎样把控好整个场，事前他们会做充足的策划和准备。在整个沙龙会过程中，我们是以跟顾客交流为重点，不会凸显门店产品，即便是为顾客准备的礼品也是精心挑选的自采礼品，从来不会赠送化妆品。
在适当的时候，我们才会给顾客体验沙龙会的试用装。但即便是到了这一步，我们仍然会做销售减法。适时销售、克制销售是我在团队里经常强调的两个词，既然顾客家里已经有了这个产品，我们为何还要去推？即使你推成功了，她买回去用不完是就浪费，长此以往，她会觉得你是在透支她的钱。所以当大伙都在强调连带的时候，我反而在提醒店员要适当克制。
因为沙龙会几乎是我们能给到顾客最好的附加值，所以在给会员分类归档时，我们会标记哪个顾客偏好哪类产品，或者她有哪些喜好。这样一来，每次做沙龙会前，店员可以去做定向的邀约，而且还可以保证在一个季度内不随便做重复的顾客邀约，以免给她们造成困扰。
尽管我们并没有强调产品销售，但由于服务周到，给顾客解决了皮肤问题。
给员工提供纯净公平的竞争环境
苹果红了今天依然能在市场上存活下来，一大半都是我们员工的功劳。事实上，我是一个极其不擅长与上游供应商打交道的人，因为我的个性非常直接，生意场上的应酬、周旋、酒桌文化都是我的弱项。但好在，我们一直在踏实地做事情，干实事，所以发展还算稳健。
我的个性也决定了公司的文化。我希望给年轻人打造一个开放、自由、公平、尊重个性的职场环境。因为早年的一些工作经历，我深刻体会到一个公平、纯净的职场环境对年轻人来说有多么重要。所以在苹果红了这个大家庭里，只要是接地气做实事的人，他不会被埋没。
我们系统里没有专门做店铺氛围营造的人才，今天所呈现出来的田园风其实都是靠大家一点点做出来的 。比如门店吊顶上的纸叠鲜花 ，那是一个店长想的点子，她自学完后手把手地教会其他店长，顾客看了觉得很养眼，于是这个方案就这么订了。
一个企业的员工有没有主动性和创造力，跟企业本身的文化氛围有绝对的关系。比如我们系统的销售主管，她就是游击队，要对每家店的业绩负责。但她每天思考的事情，不仅仅是生硬地拉动销售。
因为她个人对设计这块很感兴趣，就主动地帮我承担了海报设计、以及店内氛围营造的工作。她几乎是每次去外面逛街看到好的陈列、好的装饰，就会发图片给我，然后把好的点子运用到我们门店里。
正因为大家的积极性很高，我更要创造一个公平、透明的环境。我一直认为，在我们零售行业，基层员工才是最辛苦的，是他们创造了业绩。所以苹果红了规定，任何主管，只要无缘无故对基层员工发脾气，就让他直接走人，所谓领导层，你拿了更多的薪水，但你没有任何特权。
另外，我们也绝对不容忍企业内部存在私下送礼的贿赂现象。尤其是我们有这么多店长，她们能否晋升是由考核业绩决定的，不能因为某个店长讨好了区域主管，私下给他送礼，就让她蒙混过关。一旦发现一个送礼的，即便是100块，我也会直接给她降职。
我们系统目前总共有17家店，其中16家都开在综合体，以平均到每家店每天6500元的营业额计算，整个系统年营收大约4000万元。我是一个不太有野心的人，如果你问我未来准备开多少店，我真的没计划，把当下的店铺做好，让员工生活更好就是内心最真实的愿望。
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编辑｜黄瑜 视图｜王政凯
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