什么是智慧零售？苏宁为何逆势上扬？

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线下实体店经常笼罩在死亡的阴影之中，搞得人心惶惶。苏宁董事长张近东在两会上的一则演讲，为实体零售开了一剂良方。他认为门店不死，未来甚至还要扮演更重要的角色。

这剂良方就是智慧零售，当然这不是一个新概念，但是在当下的时空背景重新被提及，却有着崭新的含义。

回顾整个2016年的零售业，有一个非常吊诡的现象。中国市场整体零售总额同比增长10.4%，成绩显著，而线下一些传统大卖场和百货商场却接连传出倒闭的声音；而与此同时电商的增长速度也跌破了30%，以至于马云都发出了电商已死的呼声。

很显然，电商抢占整体零售份额的脚步已经放缓，来自电商的分流，已经不再是线下门店倒闭的主因了。很多实体店的倒闭由于媒体的放大作用，人们的注意力都被那些“失败”的负面消息吸引，实际上越来越多实体店倒闭的同时，一些新型业态的生鲜超市和购物中心却在逆势发展。

苏宁模式就是其中的佼佼者。

先来看一下，这两年苏宁线下的成绩。在一二级城市商圈，苏宁大规模升级云店，开发母婴店、超市店，建购物中心、建苏宁广场。在三四线的乡镇社区，两年时间开了2000多家线下易购新店。

取得这样的成绩，智慧零售的模式功不可没。

那智慧零售到底有什么神奇之处呢？

张近东眼中的智慧零售有三个特点，第一：围绕商品经营，打造与商品属性最匹配的实体场景。让实体渠道越来越贴近顾客，让顾客越来越容易和喜欢接近实体渠道。

第二：运用大数据记录消费路径和行为，大胆假设趋势、快速推进实践、动态调整计划。从B2C向C2B转进，影响供应端的生产。

第三：运用移动互联网进行社交化营销，满足用户个性化、差异化需求。

想理解张近东的话还要结合苏宁门店的表现一起来谈才行。

有两个数字成功引起了戏哥的注意：30%线下销售转化率和同比近2成增长的坪效。这绝对是一个堪称恐怖的数字，但另一个数字更加恐怖，就在2016年，一个廊坊市的苏宁直营店全年销售额突破2000万元，而这仅仅是由两个店员完成的。

店员围绕社区通过微信和QQ建群，以亲朋好友为基础，不断拉进新的朋友，一个群满了就再建新群。就这样两个人不断拓展和维系用户，不断推送优惠和爆款新品。渐渐和用户拉进了感情，最后甚至有些消费者还会直接转账让员工帮他们代买，配送到店里，等他们有时间再来领取。

这仅仅是苏宁众多门店的一个缩影。

再来看一个案例，北京一位郭大爷提前预约了苏宁V购服务，想要买一台电视，当天他和老伴两人来到苏宁门店，而电视机在二楼陈列，而郭大爷由于坐轮椅，上去很不方便。V购专员看到这一情况后，立即和同事商量，将郭大爷所需要的42寸电视全部搬到楼下，供大爷挑选，最后郭大爷满意地选购了一台回家。

可能有人会问，你讲这两个例子跟智慧零售有什么关系？

待戏哥慢慢道来。

苏宁的智慧零售不同于阿里、京东任何一家的新零售，苏宁本身可能是中国零售业态最复杂多样的，几乎涵盖了所有渠道种类，因此有其独特性。

它的独特性就是，线下门店承担的角色很重。

在苏宁这里，智慧零售不仅仅是一种理论，而是一个体系，这个体系是由消费者、门店、配送、物流、供应链共同组成的，用张近东的话说，这是一个命运共同体。而门店是这个体系的中心一环，那维系这个体系循环运作的是什么呢？不是商品，而是数据，数据就是体系中的血液。

苏宁易购云店

因此也就不难而知，门店在商品买卖之外，还要发挥数据的收集和分发的重要作用了。

可能有人会说，现在门店都配有ERP系统，商品、门店、库存等数据都一目了然，苏宁似乎也没有做一些技术上的革新，怎么使门店发挥大数据的作用呢？

这就要回到上面两个例子，第一个主要表现的是苏宁的社交化运营，第二个表现了人性化的服务。

社交化的运营使得社会关系变成了一种数据，有人说过是全流程参与交互，并把自己的需求点及时反馈给商家的用户才是真的粉丝，苏宁门店培养的就是真粉，并获取数据。

对比过去不管是纯电商还是o2o时代，商家都在围绕流量做生意，尽管可以通过营销、直通车在短时间带来流量繁荣，可是一旦商家放弃购买流量，用户马上像潮水一样退去，获客和留存始终每天困扰商家的难题。

苏宁的智慧零售是围绕数据做生意，这个数据不仅仅是用户过去购物的痕迹，而是通过社会关系直抵用户的生活。门店的诚信成本很高，所以要一旦维持住用户，就可以保长期降低获客成本。从第一个故事的结尾看到，用户已经跟店员构建很良性的互动，甚至会直接转账，让他们代买商品。

这就是智慧零售一个根本性改变，从流量思维向数据思维转变，流量思维的吸水能力很强，但是蓄水能力与数据思维差距很大。

第二点，温情和个性化的服务为塑造品牌提供数据支撑。

在个性化消费时代，没有品牌力的产品很难再生存，而门店是塑造品牌的重要渠道。我们来看今年双十一被阿里扶持的服装类淘品牌，几乎全军覆没，被传统品牌力较强的企业收割。

电商的成功在于它打掉了渠道层级，但凡是都有两面性，电商打掉渠道层级的同时，也打掉了服务和品牌，所以才导致最终沦为没有技术含量的价格战。但LV的价值不在于它是否买了工厂价，在消费升级的时代，品牌力显得尤其重要。

苏宁易购直营店

而苏宁门店以温情服务和各种新奇特的购物体验，为商家打造品牌，提供重要能量。门店卖的是品牌和服务，线上卖的是产品；逛门店是生活，网购仅仅是买卖。

从第二个例子可以看出，个性化服务为产品增加了品牌价值，这种价值不仅仅是商家创造的，而是由门店、用户共同创造的。

当然，就像文中所谈，数据是打通智慧零售这个体系的血液，是要最终影响供应链端的。

张近东表示，苏宁已与美的、海尔、惠而浦等近百家品牌商建立了数据牵引的供应链机制，让用户当“产品经理”，大数据就是产品设计生产的“数字化图纸”，每一款产品都是精准供应市场，实现价值最大化，成为驱动供给侧结构性改革的新引擎。

苏宁的智慧零售还在持续发酵，它所引发的关于门店价值的升级势必会影响未来的零售业。

■本文来自调戏电商

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编辑｜黄瑜  视图｜王政凯

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