品牌、品类塑造、资金三重压力，今麦郎如何突破僵局？

2017-03-13 21:06 营销

今麦郎在“独立”之后，寻求一二线市场的市场占有是明智的判断，但未来，品牌、品类塑造、市场培育的资金三个方面的压力将制约今麦郎渠道向上是否成功。

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近日，今麦郎召开新品上市发布会。发布包括瓶装水、维生素饮料在内的新品，将瓶装水等定位中高端的产品，并打出“软水”的概念作为宣传和营销的重点。

在2016年，今麦郎的股权被统一抛售，使得今麦郎饮品与统一长达10年的“联姻”至此终结。在“分手”之后，今麦郎打破了以往注重低端产品的策略，连接推出了一系列定位中高端的新品。营销专家路胜贞认为，今麦郎无论在方便面还是在饮料市场，都一度站在统一以及康师傅品牌的影子下，尤其在一线市场没有更多抢眼的表现。今麦郎在独立之后，寻求一二线市场的市场占有是明智的判断，但未来，品牌、品类塑造、市场培育的资金三个方面的压力将制约今麦郎渠道向上是否成功。

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渠道向上的压力

2016年5月，统一将以12.91亿元将今麦郎饮品47.83%股权转让给一家名为骏麒资本的食品饮料私募投资基金公司，出售后，统一将不再持有今麦郎饮品任何股权。这也宣告了自2006年以来双方“联姻”的终止。统一方面曾表示，自2006年与今麦郎投资有限公司合资设立今麦郎饮品，以70%渗透广大中国农村市场、30%攻占一线城市之经营策略。换言之，统一方面希望借助今麦郎，覆盖包括农村在内的三四线市场。

在剥离统一之前，根据统一的财报显示，自2014年至2015年，今麦郎的营业额、净利润面临双降的局面。快消营销专家陈海超告诉《中国经营报》记者，近年来，饮料市场整体不乐观，使得统一的饮料板块有新的经营策略，即小茗同学、海之言等高端爆款产品的发布，且给统一带来较高的回报。在2015年，两款产品25亿元以上的营业额，这已经与今麦郎2015年的业绩持平。反观今麦郎，并未有战略大单品支撑，在陈海超看来，今麦郎的企业战略一直是跟随康师傅和统一的，这使得今麦郎对消费者的需求和行业趋势的研究不足。

在独立之后，今麦郎发布了一系列新品，先后发布的“凉白开”等产品，并在零售价格上定位为中端产品。在饮料方面，今麦郎迎合市场趋势，推出“芒顿小镇”系列的水饮料，并将90后作为目标消费人群。但记者在北京各大连锁便利店走访发现，并未发现去年发布的水饮料等产品，在各大商超也鲜有出售。同时记者发现，今麦郎包括冰红茶、蜂蜜柚子等产品在瓶包装上仍印有“再来一瓶”等兑奖活动的字样。

今麦郎方面在接受记者采访时表示，今麦郎饮品线上线下的表现都表现良好，但在饮料行业中，还尚未做到全渠道覆盖。路胜贞指出，在统一剥股权之后，今麦郎也必然看重了中高端市场存在的巨大的消费潜力，从企业的战略角度而言，进军一二线市场是较为明智的战略举措，但对于今麦郎以及其营销团队而言，在之前十年内的时间内，今麦郎的产品渠道大部分集中在三四线市场的农村和城乡结合部等地区，北上广深等一线市场对于今麦郎而言，已经成为熟悉而陌生的市场环境。

博盖咨询总经理、资深营销专家高剑锋认为，今麦郎在松掉统一的“紧箍咒”以后，渠道向上是肯定也是必须要做的事情，但多年来今麦郎渠道一直布局在三四线市场，想要依靠爆品取得一二线市场的份额是较为困难的，统一、农夫山泉爆品的成功依靠是品牌的影响和广泛的渠道，今麦郎相比两者则需要更多的资金和时间的投入。

上述专家认为，今麦郎谋求渠道向上，一方面需要资金的支撑，另一方面需要足够时间和资金积累品牌的认知度，这都是今麦郎在饮料市场的拓展份额的必要条件。

“轻装上阵”不轻松

在近期的发布会上，今麦郎打出了“轻”的概念，将高端瓶装水、维生素水作为2017年的重点营销产品。此外，今麦郎董事长范现国公开表示，今麦郎投资十几亿元的食品饮品智能化升级项目，项目包含饮品、挂面、面粉等板块，未来可实现税金翻一番，相当于再造一个今麦郎。

自2016年独立以来，今麦郎迎合饮料市场健康化的趋势，推出了一系列新品，在瓶装水的业务上打出了“软质水”的概念，并将产品定位在中高端领域。对于今麦郎的品牌战略，朱丹蓬认为，今麦郎此次的宣传概念有别于目前主流的纯净水、矿泉水的宣传，其目的在于形成差异化的竞争，但基于目前国内瓶装水市场的环境，消费者对于今麦郎所打出的“软质水”概念是否“买账”还是一个未知数。但路胜贞认为，水市场本来就是概念迭出的市场环境，通过挖掘不同的卖点取得立足市场的依靠，是一种市场的竞争手段和营销办法。

在饮料方面，今麦郎也根据市场趋势打出了健康、轻饮料的概念，但朱丹蓬认为，今麦郎在饮料板块的举措，并未摆脱统一和康师傅的阴影，仍然在有意无意跟随二者的脚步，在这已经布局落后的情况下，新的产品很难有较大的突破。

对于今麦郎整个品牌而言，今麦郎的主要业绩仍以面食为主，根据此前披露的财报，在2015年，今麦郎面食的营业额就超过了100亿元，业绩次于统一和康师傅，远高于同期饮品约25亿元的营业额。对此，朱丹蓬认为，今麦郎此前希望借助统一的渠道和影响力，拓宽在饮品方面的渠道，但在统一旗下的时间内，今麦郎饮品在渠道和运营上一直与统一的产品区分开来，所以并未给今麦郎饮品带来更多的契机，在剥离统一之后，饮品营业在一段时间可能还需要依托面食的渠道经营，这对于不利于其长久的发展，也容易淡化整个品牌的影响力和核心竞争力。

此次董事长范现国的战略规划，以及“引进骏麒资本，标志着公司向资本市场成功迈出第一步”的声明，使得外界猜测今麦郎可能会谋求上市，记者就此事向今麦郎方面求证，今麦郎没有就上市的传闻作出回应。

对于上市的传闻，朱丹蓬告诉记者，同样产品定位在三四线市场，白象集团上市搁浅情况来看，未来今麦郎上市可能存在一定阻力，而今麦郎积极地拓展向上的渠道，很大一部分原因是为了避免白象集团的遭遇。

上述专家分析分为，纵观其他占据一二线主流市场的品牌，都是在某个饮料品类上创造了独树一帜的旗号。但今麦郎至今还没有找到成熟的品类作为突破点，这在未来将制约今麦郎进一步发展的步伐。

■本文来自中国精英网

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