▼
自2006年起，中国出境旅游人数逐年攀升，平均保持每年13%的双位数增长，2016年突破1.22亿人次，达到历史顶峰，接近日本全国人口数，中国已经全面进入大旅游消费时代。
据财富品质研究院预测，2017年中国出境旅游人数将突破1.4亿人次，总消费将超过1.5万亿人民币，中国要客的境外旅游消费（含购物消费）将达到破纪录的7000亿人民币。
随着消费升级，日益庞大的中国高端群体对高品质的生活方式与旅行体验的需求为高端出境旅游市场带来巨大市场机遇。3月14日，中国权威生活方式研究和顾问机构财富品质研究院在北京首次发布《要客境外生活方式报告》，将净资产在1000万人民币以上的高净值人群定义为要客，并研究这一群体在旅游体验时，吃穿住行各方面的特点以及预测未来中国高端出境旅游的走势。
我们阅读了这份报告与大家分享一些数据和信息，来共同探讨这个万亿的市场要如何满足。
报告解读
中国高端境外旅游：生活方式体验成为主旋律
此前，我们在分析日本旅行时，就不断提到中国游客已经不再是以买买买为主了，而是开始享受旅行，心态发生了很大变化。对于中国高端消费人群来说，旅行的趋势也是这个节奏，他们要全方位的体验当地的美食、酒店、景点和人文特色。据财富品质研究院调研，预计到2020 年，60% 的中国要客出国是为了更好地休闲度假与生活体验。中国正进入大旅游消费时代由观光旅游向生活方式过渡。
我们将从“吃住行、游娱购”这六个方面，简要地归纳一下中国高端旅游群体的出行趋势，来看看这个市场有哪些值得挖掘的机会。
吃：从吃到品，米其林餐厅成为新头爱
在吃方面，中国要客在境外选择餐饮时，口味是其最看重的因素，其次为名气和卫生环境；不同于大众游客，价格和地理位置不是中国要客很在意的因素，他们更乐意到处品尝米其林餐厅及当地特色餐饮。而且在享受美食的过程中，希望有些中国的元素，比如中式调料和中式菜单。
在餐饮的预订渠道上，大部分（29%）中国高端群体会直接联系餐厅进行预订，其次则通过会员俱乐部（24%）及OTA 在线平台（21%）预订，还有一部分人会通过专业美食服务平台（17%）预订。
住：五星级酒店占比最大，但Airbnb受到高度关注
在选择酒店预订服务平台时，携程是中国要客最常使用的酒店预订平台，比例达37%，其次为Hotels 和Booking，而直接通过酒店官网预订的比例最低。Airbnb 是最近两年大热的酒店预订平台，21% 的中国高端群体出境选择特别的民宿时会高度关注Airbnb。
五星级酒店仍然是高端群体最爱的住所，不过小众精品酒店（38%）、主题型特色酒店（27%）及古堡型酒店（15%）正在逐渐受到中国要客的追捧，住得舒适的同时，中国要客也重视住的有特色。此外，随着互联网技术和高科技设备的普及，居所的数字化设备逐渐成为中国要客的必需品。
行：头等舱和公务舱选择更多，私人飞机开始受青睐
考虑到价格和便利度，大部分的中国要客青睐选择大型航空公司的商务舱或头等舱出行，国航是中国要客境外旅游的首选航空公司，其次为南航和东航。
此外，私人飞行成为中国要客越来越青睐的境外出行服务，其相较于购买公务机，直接包机更容易实现，2016 年资产过亿的中国要客的潜在包机人数达9000 人，潜在包机需求总量近20.5 万小时。目前还没有途径或者平台能够迎合这一需求。
除了长距离的飞行外，在旅游目的地的用车也颇受关注，62% 的中国要客在境外选择乘坐出租车出行；其次为第三方叫车平台。中国要客在境外的豪车租赁需求增大，选择自驾的人会通过豪车租赁公司租赁高端越野车或跑车。近几年，租赁房车也成为境外旅游一种有趣的生活方式，逐渐受到中国要客的青睐。
游：旅游产品碎片化，从跟团变为自主选择
随着互联网技术及移动终端功能的高速发展，旅游方式也开始出现根本性转变，传统的线下旅行社销售模式逐渐丧失其主导地区，线上服务预订平台开始迅速增长，中国要客选择境外旅游产品的渠道也由线下向线上转移。财富品质研究院调研显示，由于在线预订的便利性，2016 年52% 的中国要客选择通过旅游类App，进行境外旅游信息的了解及产品预订。
同时，随着“计划性消费”成为中国要客消费的新理念，他们在选择境外旅游产品时也更加注重“自主选择”，即自己选择并决定旅游行程中的各个环节，包括体验的产品、游乐的时间、娱乐项目、高端活动等都会根据自己的兴趣与需求来自主安排。
娱：娱乐体验的休闲化与境外生活方式的深度学习
中国要客境外选择娱乐活动时呈现：1. 小众目的地的兴起与娱乐体验的差异化；2. 大国旅游的个性化与娱乐体验的人文化；3. 娱乐体验的休闲化与境外生活方式的深度学习，这几个特点。中国要客出境旅游日趋休闲化，在娱乐项目的选择上，休闲度假排在第一位，占比35%，预计未来三年将达到68% 左右。
不同年龄段的中国要客青睐的娱乐项目并不相同。具体来说，新鲜刺激的娱乐活动和高端生活方式体验项目受到80 和90 后要客群体的热爱，如跳伞、蹦极、帆船、潜水、徒步、自驾等户外运动；而60 和70后则偏爱海钓、狩猎、射击、游艇、高尔夫、登山、滑雪等特色项目。
此外，中国要客在境外娱乐的同时，更迫切希望通过学习境外礼仪、管理、鉴赏等领域高端生活方式来提升自身素养，进而提升整个家族的综合实力与文化积淀。例如学习餐桌礼仪、商务礼仪、财务管理、奢侈品鉴赏、家族传承等等。
购：奢侈品热度褪去，小众定制类产品受追捧
中国要客境外购物时高度排斥商场购物与导游，更期待去品牌旗舰店、高级工坊寻找高端小众定制类产品，更需要具有高素质的时尚专家陪同体验，而不是盲目地购买中国境内就已经有的奢侈品。
中国要客希望在境外购买奢侈品时享受到一些专属的品牌礼遇，例如预定留货、VIP 折扣、与品牌CEO和设计师交流、参访品牌总部、参加品牌全球时尚活动等等。这些品牌礼遇将极大提升中国要客购物满意度，也在一定程度上更加促进高端客群对品牌的了解，提升忠诚度。
高端定制游逐渐受欢迎，不过市场满足不了旅客需求
总结下来，在消费全球化趋势下，对于中国高端消费者而言，所谓的旅游消费升级包括三个层面的含义：“买更好的东西，全球买更好的东西以及体验更好地买东西”，也就是观念升级、内容升级和模式升级。
这些方面的改变，其实就弱化了传统的旅游市场卖行程以及跟团游的既定模式，个性定制与自由出行成为一种趋势，而互联网成了预订最重要的手段。2016年中国要客通过旅游类平台、App预订出境旅游产品的比重已经超过一半，尤其是境外的高端生活方式类产品由于其私密性与稀缺性，更需要通过互联网的方式及时快捷地进行提前预约或预订。
此外，相比较线下旅行社，在线高端旅游服务平台可以提供更透明的旅游信息、更全的旅游产品以及高度智能化、定制化的服务，而且旅游产品价格也可更加透明并具有可比性。
不过，中国要客群体在海外休闲、旅游以及商务出行期望获得定制服务时也遭遇到诸多瓶颈，包括与旅行社进行行程规划时耗时耗力，专业度也比较低，可供选择的高端项目也非常有限，行程花费高昂而服务满意度非常低的情况。这些都是目前市面上的旅行社与旅游网站所无法满足的，如何利用互联网更好地提高效率、满足消费需求是可以深度探讨的。
财富品质研究院认为，未来高端旅游的趋势将是“目的地优质资源产品化+ 生活方式体验碎片化+ 预订模式移动终端化+ 消费与服务多地场景化”。中国的高端消费人群为全球高端旅游产业带来的三大机遇，以以旅游带动高端消费、以旅游带动生活方式升级、以旅游带动投资全球化。旅游方面的消费升级，走在了旅游产业的前端。高端群体境外旅游生活方式的延展以及生活体验的升级，提供了不少蓝海。
■本文来自36kr,作者：Evelyn 杜
参与讨论