京东、苏宁渠道之战，争夺三四线城市资源，谁输谁赢？

“在宿迁竟然还有苏宁和国美的线下店，这是京东的耻辱，兄弟们”，这是前阵子刘强东在回老家宿迁的员工大会上的一席话，一时之间激起千层浪，引来苏宁和京东的隔空骂战，可眼看着这“口水战”还没结束，另一边，京东和苏宁貌似又要“怼”起来了。

近日，京东正式对外公布了2017年家电业务战略，称其销售渠道将继续下沉至县镇村一级。而张近东也在近日表示，今年苏宁计划再开1000家苏宁易购店，主要目标也是三四线市场。一场线下渠道大战即将上演。

渠道之争为何争？ 

根据Analysys易观发布的《中国移动网购市场季度监测报告2016年第3季度》数据显示，2016年第3季度，中国移动网购市场交易规模达9619.1亿元，同比增长83.5%。

但是仔细对比不难发现，从2013年第三季度的276.3%到2016年第三季度的83.%%，我国网购市场的交易规模的增长速度一直处于下滑状态。线上增长的乏力，网购市场天花板越来越明显，流量入口成本的居高不下，都使得电商互联网巨头看到了发展的瓶颈。

具体到京东和苏宁自身，虽然在刚公布的2016年财报中，京东自称在非美国通用会计准则下已经实现了首次盈利，但是仔细分析其各个季度的营收不难发现，除了2016年第四季度外，从2105年第一季度开始到2016年第三季度，其每个季度营收的增长率都是在下滑状态的。

与此同时，苏宁的情况也好不到哪里去，在2016年10月份苏宁公布的其第三季度财报显示， 7月至9月，苏宁云商营收约351.48亿元，同比增长15.12%；归属于上市公司股东的净亏损约1.82亿元，同比扩大38.21%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约2.72亿元，同比扩大17.64%。但有一个情况值得注意，那就是苏宁云商可比门店销售同比增长基本转正，云店及常规店的坪效同比提升13.65%，也就是说其线下店的发展迎来小爆发。

除去京东、苏宁自身发展的问题，OPPO、vivo在三四线城市线下店的拓展的成功或许也给了京东和苏宁等传统电商巨头们以巨大的启示。在小城里，每隔200米左右就有蓝绿兄弟的身影，开店开到近乎疯狂，数据显示，截止2015年，OPPO线下门店有20多万家。而vivo2016年底的统计是线下零售店数量达25万家，售后服务中心达430余家。疯狂的线下点扩张也给OPPO和vivo带来了巨大的商业发展，从2016年中国智能手机的销量排行就可见一斑。

线上业务发展增长缓慢、线下渠道发展势头渐好，OPPO、vivo线下实践的巨大成功等都催促了此次京东和苏宁的线下渠道扩展，与其说是二者针锋相对，其实更是京东和苏宁对未来发展战略的思索。

三四线城市的机会在哪里？ 

来自工信部赛迪研究院互联网研究所的数据，家电网购的渗透率已经从2014年的11.9%，上涨到了2016年的19.95%，高于社会消费品零售总额中网购的平均渗透率，预计2017年将突破20%这个零售业的“天花板”。

但是在三四线城市，甚至县、镇，家电网购的渗透率依然很低，很多的家庭对于家电的选购还是倾向于去实体店。可实际情况是，在三四线城市的县或者镇，供消费者选择的线下实体店却并不多，据品途商业评论了解，在胶东半岛的一个县级小城市线下的家电品牌店通常不超过3家，而这已经是全国范围内算是比较发达的地区了，也就是说线下店的供给远远不能满足居民的消费需求。

据京东家电的相关负责人介绍，截止到2016年底，位于县级城市覆盖农村市场的京东帮服务店在全国已经超过1700家、覆盖了45万个行政村，销售额占据了京东大家电业务的30%。而张近东在近期也表示，在三四线城镇和农村市场，苏宁易购直营店已经遍布全国主要城镇，2016销售额为150亿元。

虽然从去年开始，京东和苏宁就已经开始大量的线下店扩张，并已经开始显露成效，但是广大三四线城市的巨大需求和远未饱和的市场却依然像一块巨大的磁铁吸引着双方的争夺。

同是线下扩张，苏宁和京东有何不同？

在以前京东专卖店是只允许一镇一店的，而且只在乡镇开，不在县城开，今年京东决定从县镇村三个维度加强销售。据京东家电的负责人对品途商业评论介绍，在经济体量比较大的县城，京东计划开三到五家专卖店，经济体量一般的地区，计划开一到两家，经济实力比较薄弱和贫穷的地方不打算开店，采取县级经销商的模式进行操作。

而且据了解，京东家电专卖店不同于传统的线下店，它将采用加盟合作的方式，没有直营店，店主不需要在备货、物流和安装上进行投入，而是采用代客下单的方式在线上的京东商城完成交易，并全部依托京东帮服务店进行配送和安装。

与京东的加盟合作方式不同，今年苏宁所要在三四线城市拓展的1500家新店都将采取直营的模式，这也是苏宁一直以来贯彻的开店思路。据苏宁云商的相关负责人透露，在这1500家的新店中，苏宁易购店将占据绝大多数，开店面积在200-300平米之间，除了所说的苏宁易购店，社区便利店、苏宁云店以及苏宁易购广场也在苏宁今年的线下店扩展计划之中。

据悉，除了在三四线城市的县、镇开设线下店，苏宁方面还将根据当地的城市发展水平，为当地居民开展相关的电商知识培训，打造电商平台，为当地经济发展服务。

据苏宁相关负责人透露，为了增强线下体验店的消费转化率，提升线下店的消费水平，苏宁方面还将打造“品质生活体验基地”，进一步丰富线下店面的消费场景，通过场景刺激消费欲望，吸引消费者买单。

理想很丰满，现实很骨感？ 

尽管京东和苏宁一直在张罗着线下扩张，进军三四线城市，但是从实际情况来看，事情的进展却并不那么乐观。

从2016年初，京东就提出了“万店”计划，但是一年过去了，京东在线下店扩张的过程中却并不顺利，长期以来没有线下店基因，对于库存管理，人员和店面管理的经验的欠缺，让京东在过去一整年一直在试错过程中，一年只完成了1000多家店的实际落成，而且这是在通过加盟（通常速度比直营要快一些）的方式才勉强完成的。

虽然京东家电的负责人介绍说，目前已开设的京东家电专卖店绝大部分经营状况良好，其中优质门店年均销售额能够达到500万元以上，但从品途商业评论掌握到的实际情况来看，目前京东的很多店主的盈利难度系数依然不小。

反观苏宁，虽然2016年其线下连锁店坪效同比提升19.49%，而且声称80%的线下门店已经盈利，但事实是，苏宁近几年却从没有停止过关闭门店的动作。

2015年苏宁业绩快报显示总利润额8.38亿元，同比下降13.7%，当年置换或关闭各类店面共217家。而早在2010年，体量庞大的苏宁开始转型互联网之后，就不断有“劝解言辞”——苏宁实体店销售增长乏力，应马上立刻关闭大部分实体店，以弱化企业内左右互搏的尴尬。

线下开店到底难在哪？

对于线下门店开店难，难盈利的困境一直以来都有人说，是价格差异所导致的，线下的一级级分销导致最后线下店的家电价格虚高。

以彩电为例，以尺寸段为指标来看，跟线下对比，京东和线下的零售差价最低的一个尺寸段差12%，最高的差41%，彩电品类大多维持在25%到30%之间。洗衣机品类，差距最小的19%，最高的48%。冰箱最高的差52%。小家电的数据价格则几乎是腰斩。

那么，京东和苏宁的线下店存不存在这种问题呢？对此品途商业评论专门就此事询问了京东和苏宁的相关负责人，双方对此都给出了否定的回答。京东家电负责人介绍说，“京东家电专卖店销售的都是京东商城线上的商品，不存在多级加价。”苏宁云商的相关负责人也说，“除在个别城市，通常苏宁的线上和线下店面的家电的价格几乎是持平的，而且一直以来都在推进这个事情”。

除了价格问题，因为此次京东和苏宁的线下店都将下沉至经济相对欠发达三四线城市甚至县镇，这就对当地消费水平提出了巨大的考验。

对此京东家电负责人表示，这一点无需担心，“县乡级市场的消费潜力巨大，京东主推的都是符合当地市场消费水平和区域特点的商品，实践证明是完全可以支撑京东的目标。”

虽然在价格和消费能力的考察上京东和苏宁都下了极大的精力和功夫，但是对于两家巨头来说线下店扩张的考验依然不小，尤其是对京东来说，没有过线下店经营经验的，如何进行用户调查、如何管理库存和仓储、如何管理加盟商保证其不损害京东品牌都是其需要着重考虑的问题。

结语

从“价格战”到线下渠道之争，京东与苏宁的战争好像一直就没间断过，虽然一直把彼此看成是自己的眼中钉肉中刺，但新的发展形势下无论是京东还是苏宁或许考虑的还真不仅仅是彼此，也绝不应该把目光盯在短期利益上，如何啃下市场，如何打牢基础，抓住三四线城市消费者的消费欲望也许才是最关键的。

■本文来自品途商业评论，作者：董洁