1、行业结构改善&宏观政策推动，消费升级加速

行业结构改善，可选消费空间较大

从行业的资本证券化情况来看，我们认为对应消费升级理念的可选消费行业仍有较大的发展空间。纳斯达克全球精选市场可选消费公司市值占比高达21%，仅次于信息技术行业。而A股市场现在只有13%。

国务院政策出台，消费升级政策支持力度不减

2016年11月28日，《国务院办公厅关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》正式发布，相关领域具体支持规划落地。该文件重点指出了文化、旅游、体育等产业的具体发展目标，对中短期行业发展方向具有重要的指导意义。

2、口红热度持续提升，消费心理转换暗含投资机会

口红热度2016年度大幅提升

百度搜索指数中“口红”搜索热度持续提升。相比之下，女人话题焦点的“包”热度一般。我们可以对比奢侈品“LV”搜索量，以及口红中的贵族“YSL”的搜索量，发现后者2016年蹿升较大。

口红效应或被再次印证，消费心理转换暗含投资机会

“口红效应”在经济学中是一个专有名词。经济学家把经济低迷时部分行业趋势上扬的特殊经济现象称为“口红效应”。这种有趣的经济现象是指在美国，每当在经济不景气时，类似口红、丝袜、面膜等销量反而会直线上升。这种趋势对应一种有趣的经济现象，叫“口红效应”，也叫“低价产品偏爱趋势”。作为价格相对便宜的“奢侈品”，比较贵的口红也不过几百元，对消费者起到“安慰”作用。

我们认为，口红效应或在中国进入经济新常态后再次被印证。在此趋势下，我们需要格外注意对“口红效应”下消费者心理变化的把握。轻奢品、高档商品将成为消费升级的主流产品。与奢侈品不同，轻奢商品或者高档品不是划分阶级的手段，更不是以炫富为目标；它追求的更多的是性价比、情感的链接以及可比较性。

以2016年风靡一时的鲜花O2O业务为例，轻奢商品的市场空间被逐步打开。“花点时间”是鲜花O2O的典型代表。公司主要利用微信公众平台进行传播售卖，核心模式是“为都市白领女性提供鲜花购买服务”。这个平台每周会推出一束主题鲜花，用户可以直接下单购买，也可以按月/季/年进行鲜花预定。它通过锁定都市白领女士用户群体，选择鲜花作为切入点，养成悦己型消费的习惯，打开价值亿级的女性市场。

自2015年10月上线，目前已累积超过200万用户，其中，百分八十的用户都是女性。公司已经接受过数轮投资，投资方包括青山资本、梅花天使、清流资本、等知名投资机构，融资额度尚未公开。

“花点时间”是这次消费升级的典型代表，品类来说是传统消费品类的扩充，性价比比较高，同时与互联网相结合，注重情感链接。我们认为与此类消费品相类似的产品服务将逐渐涌现，引导新一轮消费升级热潮。

3、“爱美、怕死、缺爱”心理推动消费转型升级

消费者心理已经悄然发生变化，而“爱美、怕死、缺爱”是变化中几个重要的关键词。

健身产业快速增长： 

现代人注重健康管理，近年国人尤其重视通过体育运动增强预防疾病。根据国家统计局2014年针对20-69岁人群的调研发现，我国有51%的人群进行健身运动。2009-2014年我国经常参加体育锻炼的人数不断上升，2014年人数达到3.83亿人，庞大的健身人口未来将为健身行业带来巨大的需求。

据国家体育总局《2016年健身教练职业发展研究报告》显示，2015年健身俱乐部数量增长20%，达到4425家。

健身产业链条包含俱乐部、工作室、互联网工具等环节，其中健身房规模已经达到790亿，根据中商产业研究院预计，2020年将达到1230亿。

互联网+健身形成新风尚

互联网的力量也深深影响着健身领域。根据搜狐体育的产业研究数据，2015年中国运动健身类APP活跃用户规模突破2000万人，同比增长92.1%。预计2018年活跃用户规模预计将突破7000万人。运动健身APP目前还处于用户培育阶段，用户规模在未来较长时间内仍将保持高速增长态势。

互联网+健康逐渐升温的背景下，一批运动健身类APP逐渐风靡起来。KEEP健身APP在2016年获得了众多粉丝，几乎以每两个月增长1000万用户的速度快速扩展。

美容美发，第三产业中第一大行业

根据前瞻网2014年的数据，全国美发美容行业活动单位总数为271400家，其中专业美容企业(含美甲、美体)数量为116941个，专业美发企业数量为154459个；从业人员总数为1190900人。其中，专业美容企业(含美甲、美体)从业人数为544900人，专业美发企业从业人数为646000人；活动单位营业收入总数为31，124，200元。其中，专业美容企业(含美甲、美体)营业收入为16，588，737.36元，专业美发企业营业收入为14，535，462.64元。

三大逻辑将支撑出境游市场高速发展

• 富裕人口比例增长

九次方大数据的调查显示，2013-2015三年中得益于较高的GDP增长、人口红利、资本市场的快速发展等因素，2015年底，中国个人可投资资产总额达到114万亿元人民币。其中，高净值人群（可投资资产大于600万元人民币(100万美元)资产以上人群，其中可投资资产包括离岸资产,但不包括房地产、奢侈品等）财富约占全部个人资产的41%，全年高净值人群可投资总额达到37万亿元。我国的高净值家庭数量也以年均30%的速度高速增长，2015年底达到201万。

• 医疗信息以及资源的不对称

海外医疗的优势主要集中在高超的医疗技术和先进的医疗设备，还有就是明显优于国内的医疗环境和配套设施以及特有的临床治疗药物。而中国目前的医疗支出较低，医疗资源过于集中等问题，都使得中国的医疗服务受人诟病。

从表中可以看到，医疗投入较少从根本上决定了我国医疗资源供给不足，加剧了患者看病难、看病贵的问题。

• 出境度假以及健康旅游观念增长

随着中国公民消费观念的转变，旅游市场日渐火爆，其中出境旅游市场人数及综合消费额不断攀升，带动了出境医疗旅游这一细分领域的发展。

出境游市场逐渐成熟：出境游自2010年以来快速增长，长假期、寒暑假进行出境游的计划已经走进千家万户。韩日旅行等出境游价格也逐渐走低，进入大众消费的范围之内。出境旅游、出境购物的消费理念逐渐形成，出境游市场（如签证、各类手续）的完善对出境医疗的蓬勃发展奠定了良好的基础。

根据从携程网上收集到的资料，在从上海出发的情况下，平日里去韩国旅游的价格与在国内云南等地旅游的价格相差不大，在某些特定日期去韩国旅游的花费甚至远低于去云南。

保健品、运动营养品

中国产业信息网数据显示，保健食品是指具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能、不以治疗疾病为目的的食品。2014 年中国保健品行业规模 1610 亿，预计到 2020 年有望突破5000 亿。中国保健品市场 2012-2014 CAGR 达到 15%，远超2008-2012的CAGR 7%，其成长正在加快。

健康食品

NFC是英文Not From Concentrate的缩写，中文称为“非浓缩还原汁”，是将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装（不经过浓缩及复原），完全保留了水果原有的新鲜风味。

NFC作为饮料市场的新贵，由于其主打零添加健康饮品的概念，受到一些时尚白领的追捧。

奶酪是牛奶营养的浓缩和精华，具有较高的营养价值。从日韩的发展经验以及我国国内奶酪生产量、进口量来看，奶酪是消费升级趋势下的重要受益子领域，预期将持续维持高增长。

“缺爱系”细分机会

多点关爱，“银发游”市场继续增大；回馈努力，中远程境外游风渐起

银发游市场进一步发展：从我国人口结构来说，人口老龄化趋势明显。老龄委一项调査显示，目前我国每年老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数的20%以上。老年人的可支配收入逐年提高、闲暇时间较多、身体健康状况良好，这些因素都刺激了他们对旅游需求的增长，并且使得老年旅游成为目前旅游客群细分市场中最具潜力的蓝海市场。

“努力工作的馈赠”，中远程境外游风渐起：境外游作为消费升级的重要方式之一，近年来成为我国节假日的重要娱乐方式之一。

注重体验，线上线下互动，让消费随时随地发生

宜家订货中心打开新模式：2016年5月，宜家温州订货中心在温州开业，位于华润万象城西侧商业街，面积约1900平方米，有“小宜家”之称的订货中心，可以支持直接购买和订单订购两种消费方式，订购中心模式的构想是既可以实现用户体验式消费，同时避免资产过重，易于复制和扩张，同时可能为电商模式铺路，宜家订购中心模式或预示家居行业新风向。

Amazon Go支付科技再次升级：Amazon Go描绘了一幅人们到商超shopping的智能化场景：人们走进亚马逊的实体店无须排队、无须收银，拿到商品就可以离开，随后在手机App之中进行支付，科技将消费支付体验再度升温。

阿里践行新零售落地：阿里巴巴的“新零售”开始在线下落地，有一些商家也开设了线下版本淘宝店。促进线上电商+线下商户跨界组合。据南方网报道，“素型生活”则是践行新零售的线下版天猫精选商城之一。

强调服务，强调情感属性

我们认为消费升级其中很重要的一点就是服务升级，如何提高消费者在消费过程中的体验感十分重要。

■本文来自36氪