【消费拆解学院】欢乐喜剧人和小岳岳，折射出德云社很焦虑!

▽▽▽

曾经的郭德纲是一个好生意人，因为他抓住了那个消费升级之初的机遇，不过现在他需要再次启程了……

从06年开始，郭德纲一下子火了起来，郭德纲带着他的德云社，大有赶超本山传媒成为内地喜剧娱乐一哥的意思，电视台做主持、拍电影、参加各种综艺节目……然而，随着德云社越来越多曝光在屏幕上，德云社反而不再那么受追捧了，有人说是审美疲劳、有人说是综艺节目黑幕，其实回顾德云社的发展，这就是一个鲜活的IP创业团队历程。

新媒体催生的明星

郭德纲在北京打拼了多年，突然的火爆起源于广播电台，壮大于网络视频媒体。在大家基本忽略了广播电台存在的时候，郭德纲的相声那段时间持续出现在了出租车司机的广播中。

后续，网络视频网站接替了电台，几次网络直播下来，郭德纲的春天终于来了。大家都还记得那个时候的网络视频大战。郭德纲无疑是那个风口的受益者，优酷、土豆甚至是新浪视频都做过德云社专场的网络直播。

如果说最初的广播电台是私人关系带来的渠道，选择视频网站直播就是德云社商业运作的开始了。郭德纲是一个很潮的人，虽然总是把爱马仕穿出地摊货的风采。

德云社受益于新媒体，也善于经营新媒体。德云社几乎没有放过任何一个网络媒体，郭德纲定期在新浪博客写文章，估计大多数人看不懂，就像现在他的新浪微博一样。要知道那个年代的博客和微博，还基本是IT界和媒体圈以及一部分经济牛人的舞台，但郭德纲坚持在用这些新事物作秀。

那个年代的贴吧，更诞生了以德云社和郭德纲为主角的贴吧，里面活跃着老和部队（以郭德纲一段相声内容取名）、钢丝窝窝等粉丝在自发传相声视频，维护郭德纲，包括为德云社相声段子出素材。

每一个新媒体的诞生和壮大，总会产生许多收益明星，而郭德纲在那个时代之所以受欢迎程度更高，就不仅仅是内容传播这么简单了。

2

一个会造节的喜剧团体

小剧场不能满足观众需求后，德云社开始开设新剧场和分社，商演也越来越多。小剧场的时候，德云社就经常为了做营销举办主题相声专场，比如纪念某某相声大师、父子同台专场等等。

进入可以举办大型商演的阶段了，偏逢某风波德云社几乎被全面封杀，一个喜剧明星被媒体封杀无疑是致命的，最终德云社消除了这次风波，也为了再一次挽回败局，德云社的那一次商演成了“钢丝节”。一个为郭德纲粉丝而开的商演，这个钢丝节自此也在德云社延续了下来，回头看罗振宇的跨年演讲，郭德纲和罗胖都看到了里面的巨大商机。

网络传播和各种营销，前提是郭德纲和德云社的确在那个年代是一股甘泉。郭德纲崛起的年代，整个喜剧界特别是相声界一片死气沉沉。电视荧屏上来回出现的几个面孔逐渐被抗拒和抵触，段子老、网络热词加工、主旋律等等造成了郭德纲所说的“相声完了”。

自幼学艺的郭德纲这时候，一再树立起非主流相声演员的大旗，小剧场和网络直播中的喜剧尺度远远大于电视媒体相声。“非主流相声”演员，这个标签是郭德纲自己贴上的，而且在早期也不断的强化。目的是制造与众不同，你听的不是相声，是郭德纲。

的确，这个目的也达到了，德云社先是占据了北京小剧场大半市场，又接连在商演中抢了其他喜剧团体的生意。德云社=传统相声，德云社用几年的时间树立起了这个行业标杆。

德云社或者郭德纲说的相声其他人会吗？会，甚至可能比他们说的还好。但郭德纲那个时候在做什么？他在提高“行业标准”,或者说制造行业壁垒。每一次北京展览馆的商演都被他强化成相声界的奇迹，舞台上借助单口相声、相声剧树立专业相声演员的形象。

在一个合适的时间，德云社凭借自己的专业打造了一个喜剧团体神话。并非德云社一枝独秀无可替代，不过是他们借势而为。初期的德云社，作品是接地气的，嬉笑怒骂也好，单口相声连载也罢，迎合了一帮钱包正在鼓起的年轻人和另一帮无处消磨时间的中产阶层。

偶尔粗俗，占作品比例不高的大尺度段子不会影响社交活动，甚至会让人觉的物超所值，就像郭德纲经常在段子里说的：“你看，听相声涨知识吧”。剧场抢占了KTV、洗浴中心的生意，商演则是分了演唱会等高端演出的礼品市场，接连在各地开设分社，德云社试图建立的高中低市场通吃似乎思路是正确的。

名气大了，市场不好做了

 德云社的经营非常像一个快消品的发展，在凭借郭德纲和于谦这对黄金搭档打出名气，获得快速发展后，郭德纲的焦虑也来了。

师徒之争，不过是创业团队发展中很难避免的一次利益纷争。一个团体，特别是在招收了大量徒弟后，如何形成梯队的明星制造是郭德纲最初就想做的。

只有郭于二人，德云社无法壮大，于是他不断的开分社，做商演，上节目。进展却并不顺利，复制一个郭于不是简单增加曝光度就好了。

郭于的黄金搭档是非主流相声标签性带来的，足够新鲜的相声作品出新和郭德纲于谦的IP光环才维持了德云社早期的发展，现在的眼球经济时代，多元的娱乐和喜剧越老越多，个性和持续才有可能活下去。

跨界是德云社的第一次选择，郭德纲在德云社如日中天的时候，在三里屯开了“郭家菜”，想借助明星光环消费粉丝和进军餐饮，现在基本也销声匿迹了。

成立电影公司，制造电影，参与影视市场可能是最好也最快解决德云社学员和演员过多的办法，自产自销产业链化明星制造，但目前看德云社的影视路并不顺畅，几部作品都没有大卖。

选择电视娱乐节目霸屏成了郭德纲的现在，东方卫视、浙江卫视上，德云社的出镜率不断攀升。在推出一个足够个性的岳云鹏后，德云社迫不及待的准备让郭少爷接过德云社的大旗。

有人评价，德云社其他几位演员也不错，就因为郭德纲捧自己儿子才不给机会。其实，无论是烧饼、张鹤伦还是张云雷等等，他们都太像郭德纲了。作为一个快消品，你觉得它的迭代是推出一款与前者差距不大的产品，还是一款足够新颖的爆款呢？

我们来看看德云社的一路走来。早期是郭德纲一个足够与众不同的爆款占领了你的眼球和市场，在市场扩容无力的时候，德云社跨界去做了看起来很热，实际自己无力掌控和陌生的餐饮业与电影行业。

几番碰壁后，德云社回到了明星制造的传统路子。这是一个快消品行业的典型思路：RIO鸡尾酒在一夜爆红后，没有继续加大市场开发，反而转身去做增加产量的事情。最终白白浪费了大好的局面。VIVO坚持不断的做着很LOW的地推和线下促销，最终打疼了小米和华为。

这是一个眼球经济消耗过快的时代，一个爆品的存活时间越来越短，不要再有一招鲜吃遍天的想法了！快速消费爆品，再去制造另一个爆品才是正路。

■本文来自变革家专栏作者：玉宸甫