拆解学院第一课：如何判断股权众筹项目是否值得投资？

2015-07-17 11:52 专家说

@变革家（Reformer)，告诉你创业项目是否靠谱！平台方、领投方、项目方各有动机，经常让天使投资跟投人和股权众筹投资者成为“接盘侠”。@变革家努力站在相对中立的角度做出独立判断，让您更全面考虑问题和尽可能的规避风险。

7月16日，变革家专门针对初级投资者开辟了“变革家拆解学院”。通过“讲述投资方法论”和“项目拆解互动”两种方式帮助初级投资者提升投资能力。如果您觉得课堂内容对您有所裨益，欢迎转发分享本文，并提交截图发至文章末尾的微信号，我们就会邀请您参与下一期的课堂交流学习。否则可是收费9.9元的哦！

（本文根据变革家分析师龙真“拆解学院第一课”的分享内容整理而成）

本期拆解学院的内容主要分为三部分。

第一部分，股权众筹项目的分析框架。其中主要涉及了新三板和风险投资两个维度。

第二部分，股权众筹投资者“视野”的重要性。其中主要涉及了投资的四个底层原则。

第三部分，股权众筹投资者“回归生活”的意义。其中主要涉及了把商业语言转化成生活语言的思维方式。

第一部分：股权众筹项目的分析框架

参与股权众筹投资的投资者往往很迷惑。到底是按照天使期投资逻辑？还是A轮投资逻辑？还是PE投资逻辑？还是按照传统企业投资逻辑？不同的逻辑会产生不同的判断标准。这个问题做股权众筹时一定要考虑的清清楚楚，否则在上面一定会吃大亏。

关于判断框架，我们的思考角度是它最保守的会是哪一种？目前来看，最保守的是新三板。新三板挂牌门槛比较低：1.依法设立且存续满两年。2.主营业务明确，具有持续经营能力；3.券商愿意帮忙挂牌并持续督导。如果未来连上新三板都困难的项目，肯定是没有价值的项目。这样的项目千万不能投。

1、目标为新三板的项目

这类项目比较简单：主要看它能不能走到新三板那一步，需要多长的时间走到那一步。比如我们刚刚分析的京东众筹项目“米开医疗”，团队非常赞，体温计这个事也非常有市场，赚钱是没问题的。但如果从时间节点看的话，它刚刚成立，卖体温计卖两年能不能卖出很大规模？如果再加上竞争态势，我们觉得它卖出很大规模可能会比较困难。所以两年后最大的可能依然是个卖体温计的小厂商，券商不一定看得上，这样风险就比较大了。所以我们最后的建议就是再等等。

京东众筹上的无忧保姆是做家政的，已经成立七年了，4000万流水不能算多，但它的收入曲线已经可以清楚地预估，上新三板已经没有什么风险，题材和概念也都非常适合做市。估值上也算合理，所以就是可以投资标的了。

所以，大家可以看到，股权众筹项目对于营收不小、融资额用途和业绩指标明确的项目，门槛其实挺低的。只不过那些稍微大点的项目总担心股权众筹平台的融资效率问题。这点在类似变革家这样的第三方项目分析平台出来后，会很快得到解决。所以，股权众筹平台上的项目越来越靠谱几乎是肯定的，只是现在仍然是股权众筹的萌芽期，需要有人付出试错成本而已。

2、种子期项目

如果是种子期项目，类似我们之前分析过的天使汇上的项目Diet4U，东西还没有完全出来。这该怎么判断？要判断它有没有可能拿到后面的两轮融资。后面两轮人接盘了，你全身而退的可能性才有。

怎么拿到后面两轮融资呢？这就要看能不能后续讲两个故事。它是做营养餐的，第一个故事肯定是O2O获取客户的故事。做到多大营收、拿下多少个客户、覆盖多少个区域。第二个故事就要讲大数据和精准定制的故事，绑定智能硬件根据数据为你定制专属营养餐。第三个故事还可以讲定制化的整体解决方案、延伸到更多营养餐领域之类的故事了。从整个退出路径来看，也是顺畅的。团队也基本能支撑到这样的故事，所以就可以试试了。

3、大天使、Pre A或A轮项目

如果是个大天使项目、Pre A项目或A轮项目，以上两种路径可以同时考虑。因为股权众筹项目的估值是固定的，只要不是明显高的不靠谱，就没必要太纠结。如果项目死了，再高的估值也都是打水漂。总体来看，京东众筹上的项目估值明显偏高，有个别的高的不靠谱，所以，京东众筹的投资者们接下来可以多比较一些其他股权众筹平台上的项目。

上述是股权众筹项目的分析框架。当然，每个项目都要区别对待。新三板项目、种子期项目、天使期项目和A轮项目都是不一样的。

第二部分：股权众筹投资者“视野”的重要性

如果项目创始人视野特别好，对于股权众筹投资者来说是天大的好事。因为你不用管他，你只要跟着他学习就够了。

如果投资者没有办法通过一张PPT判断创始人是否有视野，那很遗憾，咱们就要自己去培养视野了。（变革家设立“变革家拆解学院”的目的，正是为了和股权众筹投资者以及创业项目创始人共同来提升视野。）

有本叫“三体”的书里提到了一个叫做“降维打击”的概念。所谓降维打击，变革家有两种理解。一种理解就是“生而替代”，步枪就是替代长矛的，数码相机就是替代胶卷相机的，中性笔就是替代钢笔的。另外一种理解就是“顺便替代”，手机上加了个拍照功能，顺便数码相机行业就几乎没有了，手机不是想替代相机，只是觉得常玩手机的用户有这个需求而已。即时通讯工具QQ和微信出来之后，打电话的人明显少了，写信的人就更几乎没有了。但微信没有想替代电话，它只是为了提升沟通效率。

前一种生而替代，做长矛的可能知道步枪的威胁，胶卷相机也知道数码相机的威胁，钢笔也知道中性笔的威胁，但整个行业都束手无策，只能乖乖等死。后一种顺便替代更可怕，作为数码相机行业的龙头老大，你打死也不知道竞争对手会是手机，而电信厂商也很难猜到竞争对手是腾讯。现在更直白的案例是，公交车怎么能猜到它的竞争对手会是滴滴打车呢？出租车司机估计也会很郁闷，昨天还在蜜月期，怎么今天滴滴快车和顺风车就来抢我生意了？

现在已经处于一个新的时代了。对于一个创业项目：（1）尚未动手，胜负已定；（2）消灭你，但与你无关。特别是在股权众筹平台方、领投人以及创业项目层层包装的面纱下，股权众筹投资者对于“视野”的提升就更重要了！否则，你基本就是接盘侠了！

提升视野要做两方面的工作。一方面要与带“全球”、“全国”、“最”等等标签的东西同步，这样才不至于被人忽悠，因为你比他们更有高度。（变革家下节课的内容就是这方面。）另一方面，要有符合“现在商业”的基本的项目好坏判断的方法论。（变革家本期内容是这方面。）我们内部讨论了好多次，最后觉得下面这四条是比较“底层”的，很多高层建筑都可以通过他们来分析。所以拿出来跟大家分享。

第一条，以用户为本，寻找入口级刚需。

这一句话里有两个大坑。

首先是“用户”为本，不是客户。之前在传统经济形态下，用户和客户绝大多数时候是一体的。所以现在遗留下来的很多思维都把用户和客户当做一体来看。但毫不客气的说，把用户和客户合为一体的都不如以用户为中心的做的大。百度，腾讯都是以用户为中心，因为最大量的人都是免费的，他们挟用户以令客户，这是个标准玩法。淘宝是，天猫也是，来购物的人不需要向淘宝和天猫交钱，只有商家才向淘宝交钱，商家是客户，购物的人都是用户。

我们分析的筹道股权的众筹项目WIFI万能钥匙也是典型的用户为本的模式，如果每个人都是客户都想办法收钱，那它早就完蛋了。京东众筹上的言几又项目走向的是会员模式，最好的方式就是通过别的维度来圈“用户”。即使向用户收费，也是为了筛选“用户”的付费能力。区分用户和客户，这是非常重要的事。周鸿祎360安全卫士其实靠的就是这种区分，他在这方面研究非常深入，感兴趣的朋友可以多去看看老周在这方面的论述，非常精彩。在我们看来，你是否把“用户”和“客户”进行了分割就是你是否具有互联网思维的核心判断指标。

其次，是否入口级刚需。不单单是刚需，还要是入口级的。最典型的就是我们分析的天使汇的“宝护圈”和京东众筹的“米开医疗”。体温检测从来都是一个刚需，但体温检测后面的东西检测本身却跟不上，所以就难以做到入口。京东众筹上的项目“爱活动”APP是一个“看脸工具+线下深入”的社交APP。看脸是刚需，可以吸取大量的用户，以看脸做入口再把这些用户导入到线下活动里这是非常赞的。但如果你做个活动应用，辛辛苦苦拉人，猴年马月才能拉到100万用户！所以，这个项目就会比很多其他的活动类项目高明了很多！因为他们是入口思维，而不是活动思维。

对于股权众筹投资者来说，看到一个项目，我们第一个念头就该判断：它是不是一个入口级刚需。如果不是刚需，你不愿意往下看一点也不遗憾。如果团队特别强，你愿意再继续往下看，那就要反复斟酌：这个项目是否是一个入口级项目，或者它有成为入口的潜力。如果您觉得它是入口级的刚需产品，团队也够强悍，那就可以进一步研究了。

第二条，用户通路零成本。

这一句话里，也有很多门道。

首先，从品牌到用户的道路要做到零成本或尽可能的小。这在传统经济里是不可想象的。层层渠道压下了绝大多数的费用。这些费用最后都变成了消费者买单。所以，压缩产业链的成本结构是创造商业机会的一个非常重要的方式。这至关重要。

小米就是一个范例。它直接在线上卖，线下店仅作服务。把其他手机厂商依赖的层层渠道成本直接压缩完毕。整个产业链的成本结构瞬间就发生了巨大变化。因为省下来的全部都是利润，接下来就是怎么分的事。这种事不单单发生在小米、乐视这些巨头身上，京东众筹项目家家送火锅也是把自营火锅直接和客户联系了起来，自己获取最大量客户，中间更多是工具和营销策略，而非层层渠道，从而可以迅速的实现规模化扩张。

在这个逻辑下，社群化和口碑化的重要性就出来了。大家都把降低渠道成本的努力放在互联网上。很多人认为互联网获取流量成本低，但搜索引擎获取流量的成本现在看来也已经算是“高成本流量”了。现在社群和口碑崛起的意义就是不断弱化搜索引擎这样的“高成本流量”。社群和口碑本身的黏度让它有可能形成一个自发的裂变式的病毒传播链条，而这一切都是免费的。接下来，对于股权众筹项目，您可以细细的留心一下社群化和口碑化是怎么玩的，以及在它通路成本结构压缩下的巨大作用。

第三条，零利润垄断局部市场。

做不做利润是考量一个优秀项目能否跑出来的核心指标之一。不做利润的一方一般而言会远胜于做利润的那一方。它背后体现的是：你要市场占有率还是要利润的逻辑。如果你选了要利润，那意味着你还是传统思维，而选择了市场占有率才表明了你想成就一番大事业的决心。

接着上面的第二条来说，既然你已经对产业链的成本结构进行了革命式的调整，那就意味着已经掌握了整个产业链的控制权。接下来要做的就是快速实现“局部垄断”。把市场上的其他竞争对手快速清洗完毕。这就要求你更多的考虑对手的“市场占有率”，因为它的市场都是你的，那就意味着它的利润也是你的。如果市场不能尽早拿下来，当对手的市场占有率根基还在的时候，你可能就要陷入持久战了。以倾销式的方式打垮竞争对手，是必要的。

京东众筹项目“叮咚茶饮机”就是设备基本不赚钱，力图赚后面的“胶囊”的钱，所以以不赚钱的设备快速去铺开市场。叮咚茶饮机特色上非常突出，但在竞争上想做到相对垄断还有很长路要走。但它的套路是对这个玩法很好的说明。

第四条，始终以产业链主导权为导向的产业利润再分配。

对产业链有主导权的公司分配的是产业利润，而非仅仅是自己这个环节的利润。以携程为例，它一方面要求酒店和机票享受市场保护价，厂家自己价格不能低于它的价格。另一方面，又不断搭配供应商的产品，按照自己的定价体系来为这些搭配定价。而这一切都来源于携程控制了海量用户。

产业链和价值链是一个事的两个面。产业链反映的是供应关系，价值链反映的是分配关系。对于产业链的控制力越强，对于价值链的控制力也越强。对于最顶级的公司来说，他们的通用做法都是进一步强化产业链的控制力，但对于价值链上的分配少拿一点，让利给产业上下游，但产业上下游的代价就是接受它更进一步的控制。比如苹果的APP Store，苹果自己玩没有任何问题，完全可以拿100%的利润。但现在变成苹果引入大家一起玩，它把利润降到了20%，但这个蛋糕扩大了N多倍，同时在和其他安卓手机的竞争中巩固了自己的地位。如果能控制价值链，并让渡价值，这样的公司必成巨头。对于股权众筹投资者来说，如果遇到这种项目那真是捡到宝了。

第三部分：股权众筹投资者“回归生活”的意义

很多股权众筹投资者一看到项目就会头大，总是有无从下手的感觉。这其实是“忘本”了。所有项目不管说的多牛，最后的目标都是一个：解决用户的问题。用户是谁？股权众筹项目的绝大多数用户其实都是我们自己。

所以，你需要想一想：

我们自己需不需要，为什么需要？（需求是否存在）

它是不是我们最需要的，还是可有可无的？（是否刚需？）

如果需要，我们最想要的是什么样子，是不是它现在的样子？（产品匹配度）

如果需要，我们常规会怎么弄到它，是不是现在它选择的这种方式？（运营方式)

我们的邻居需不需要，我们的父母和孩子需不需要，到底有多少人需要？（用户和市场规模）

会不会有更好的方式能解决我们的需求？（竞争和替代）

在它的基础上，还有什么需求可以叠加在产品上？（入口价值和延展性）

想完这些问题，你会发现：股权众筹项目本身就是你生活的一部分。它只不过需要你对生活需要重新再体系化的梳理一下而已。你不断地看项目，不断重新分析项目的过程，就是你重新理解生活的过程。

从这个角度，你再重新看一遍京东众筹上的“言几又”书店，你会发现它其实就是你作为一个城市新青年，是否需要一个“城市创新文化生活一体店”的问题；而“约教练”就是一个你运动中是否需要教练的问题；而“叮咚茶饮机”就在于你在喝花果茶、咖啡时是否需要一个“咖啡机”的问题。顺着上面提出的那些问题，如果你挨个回答了一遍，觉得很满意，那就“买入”，如果不是很满意，那就“慎重买入”或者“不买入”。

最后，再总结一下今天讲的三块。第一，股权众筹项目的分析框架：新三板和风险投资两个逻辑。第二，不断提升“视野”的四大底层判断原则。第三，从生活出发的简易项目分析方法。

互动交流环节

May（心斓）：请问“用户”与“客户”的本质区别到底是什么？对企业的策略意义何在？

龙真：用户与客户的主要区别在于，用你产品的人叫用户，为你产品买单的人叫客户。举一个最简单的例子吧，新浪的用户是看新浪内容的那帮人——我们虽然看它的内容，但并没有为他的内容买单。谁为新浪的用户买单呢？它的广告主。在这里，我们是用户，广告主是客户。为什么新浪没有特别强调为客户服务？是因为有用户在了，用户的基数量比较大，客户就会主动找过来了。互联网公司基本都是这个逻辑，你去看百度，去看腾讯，去看淘宝，圈人都是第一位的。这也是好多公司拼命做用户不考虑营收的原因。

之前这种用户和客户的概念在主要体现在互联网领域，这个行业几个主流的有海量用户的网站都已成为巨无霸。现在这个趋势也慢慢向传统行业普及。礼品经济基本上都是用户和客户分开的，所以礼品经济是挺大的一块。现在各个实体经济里面，用户客户概念进去之后，会有很多颠覆性思路出现。

绿光：对于京东众筹项目“第一设施”怎么看？

龙真：第一设施我们有留意，也进行过内部讨论。基本判断是：这个项目可投。上新三板基本没问题。但也没有太多其他可说的。因为这家公司的背景，其实就是一家比较大的地产公司，即便直接把产品卖给股东，它在利润方面就已经可以了；但是如果要对外开拓，这一块还未可知。因为这是一个一个磕客户的事情，逻辑上也是可行的。但说到成长性，则完全取决于它的拓展能力，现在还没法证明。

安芙兰资本@柳林静：你们如何评估股权众筹的风险？我不是指项目运营的风险。

龙真：我们觉得，股权众筹的风险其实来自三方面。

一个是股权众筹平台方，因为平台方的动机有两种：1、赚取佣金。佣金肯定是核心收入来源，但佣金费不是他们最刚性需求。2、众筹平台正常运营。这个才是刚性需求。几乎所有的股权众筹平台每周或者每两周都要推荐新的项目。这样会产生一个很严重的问题：平台运营者可能更倾向于疲于奔命地去推项目，比如说没有特别合适的项目，为了运营的需要，也要找一些品质一般的项目放上去，这个项目可能不是理想的好项目，对于平台方硬着头皮也要推。所以股权众筹的平台方是有苦衷的，有一定风险的。

其次是领投人。领投人和项目方以及上一轮的投资方之间的内幕交易是个大问题。

最后就是项目方，本身可能存在过度包装的问题。

整体来看，三方目前都是大麻烦，因此迫切需要一个站在投资者风险规避角度的像变革家这样的第三方项目分析平台来提供相对中肯的意见。

安芙兰资本@柳林静：变革家对“活力蛙”这个项目怎么看？

龙真：我们觉得，如果上门需要功能性，社交性会非常弱。但是功能性和社交性是完全不一样的两个概念。我们认为，这个市场可能没那么大，用户需求没那么多，所以觉得市场规模有点小。至于to B，我们认为是一门生意；to C，才有更大前途。但从B转化到C还是有困难的，目前这些行业的转化率普遍还不行。

同城吃货O2P|孙进：我想请教一下，美团的用户和客户怎么区分？

龙真：还是那个区分原则：掏钱的叫客户，没掏钱的叫用户。但是对于美团这种团购网站来说，用户和客户原则上还是合一的，基本上是一类人，就像你去超市拿一瓶水，又是你买，又是你喝，其实是合一的。因为客户和用户合一，所以获客的难度比较大，所以你看到和美团类似的大众点评会和腾讯合作。关于团购网站用户和客户的区分，有个很好的范例，就是团800。他们主要做用户，然后把用户导给美团，成为美团的客户，这是个非常棒的理念。他们的衰败主要是因为团购行业集中度高了，他们自己的用户和美团的用户客户合一了。这个例子可能有助于您的理解。

飞飞：股权众筹一般有哪些退出路径？

龙真：目前众筹的退出机制放到大维度就是两种，一种是赚股权增值的钱，另一个是赚分红的钱。人人投做的就是往分红的角度走的，天使汇、京东股权众筹就是往股权增值方向走的，大家拼的是股权增值多少倍，然后拿着多少倍退出。

在现实操作过程中，人人投的操作简单易行，股权众筹的时间还是相当长的，不确定性比较多，三板进来之后可能周期会快一点。所以从这个角度来说，如果您是做分红的这种众筹就不多说了，如果您要考虑股权增值这种众筹，您又想早点退，尽可能多考虑一些稍微有点规模、营收稍微稳定一点，近期能符合新三板做市条件的项目，这样离退出更近一点。

绿光：目前新三板的退出情况如何？

龙真：新三板做市公司退出还可以，协议转让目前交易不算活跃。新三板公司定增会增加项目的竞争力，这对于提高回报率是非常有帮助的。

安芙兰资本@柳林静：新三板做市和协议交易有什么不同？怎么区分的？为什么会有人选择协议转让？目前做市和协议转让占比如何？

龙真：先分别解释一下做市和协议转让。简言之，协议转让就是买卖双方彼此之间交易，做市就是做市商帮你去交易。

现在新三板做市商基本上都是券商，券商对于做市项目是有选择的，有些人虽然挂牌了，协议转让是可以做的，但是券商不认为你会给他带来多少收益，所以不会选择给你做市。这也是三板上面的企业分层的一种策略，最底层的是在协议转让这边，有一些可以达到做市标准的，券商会帮你去做市。当然了，现在也在讨论竞价交易，如果做市比较活跃，最后可能会做到竞价交易，竞价交易和创业板A股也就没有什么区别了。

比例方面，目前新三板做市企业应该有600多家，协议转让的应该有2000多家。

张冰：对赞客这个项目怎么看？希望给个建议。

龙真：就我个人而言，赞客是个好项目。我们管这个东西叫亚文化群体，这个群体的用户忠诚度极高，这帮人的消费能力极强，此外他们之间的群居效应和社交的电商效应会特别好，所以这个领域是个非常好的领域。而且，赞客目前已经处于市场第二的位置，所以我们觉得完全可干。

赞客的一个潜在风险是，如果做成社会化电商，他们会有很多的优势，但在可选的品类上可能会有很大的局限性。因为尽管男同女同会有很大的个性化需求，但更多的是共性化的需求，共性化的需求怎么在他们群体内变现，比方大家都会去买冰淇淋、买方便面，这个与是不是男同差异化不大，这种电商变现其实并不容易，需要注意。虽然品类上面可能会有一些问题。但总的来说赞客可以摸索的事还是挺多的，可以试试。