拆解学院第二课：拆解“互联网+”时代高毛利商业模式

2015-07-24 12:07 专家说

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（本文根据变革家分析师龙真“拆解学院第二课”的分享内容整理而成）

长期以来，对于商家来说，互联网都是低毛利的代名词。从淘宝开始，教育用户开始打的就是低价牌；京东起家打的第一张牌也是低价，只不过又加了一个正品（真货）的标签。正品低价，虽然听起来比假货低价前进了一大步，但商品毛利其实更低了——因为商家的竞争砝码只剩下价格比拼。到了唯品会和聚美优品时代，主旋律依然是限时限购、依然是特价。销量虽然上去了，但依然是低毛利。美团、大众点评、去哪儿更是如此，不但把低价做到了极致，还让很多商家们亏钱去买未来新客户二次购买的可能性。

但放眼整个商业环境，低毛利行业其实并没有那么多，绝大多数行业都是必须要保持有一定利润空间的，甚至很多行业都还是高毛利行业。宏观一点来说，社会其实是需要高毛利的。因为只有高毛利才是社会的推动力。高毛利才能在跨界整合，以及资源调配上有更大的空间，高毛利才能在产业链条上更好地进行价值分配，才能控制产业链的上下游。所以，现在是一个呼唤高毛利的时代，电子商务走向高毛利的探索应该开始了。并且，会越来越走向主流。

高毛利产品的特点

首先，高毛利是多高？我们姑且把利润空间50%以上的产品归入此类。

这些产品：第一，往往是非标准化的。比如定制婚纱、名家名画。因为没有标准品，所以价高。第二，往往是独家品牌或独家技术。比如高通的芯片，市场接近垄断；安利的纽崔莱，完全自己定义；传销就更是如此，绝对不能有可参照物。第三，客单价较高，这个就不多说了。

这些高毛利产品在销售上往往有几个特点：一方面在互联网上实现从开始环节到服务完成往往非常困难；第二方面，这些产品往往都是伴随着众多环节配合一起完成。所以线上线下涉及的要素都比较多，特别是人的参与往往能起到至关重要的作用，所以纯互联网实现上往往会带来诸多的不良反应。

很多貌似应该高毛利的产品在现在的电商环境现在的电商平台上卖不但没有毛利了，甚至还亏损了，更常见的是这些高毛利产品往往无人问津。这其实不是电商平台的错，只不过它们的特点并不适合此类售卖平台而已。

所以，今天拆解学院第二课的重点就是：研究分析这些能占到所有商业至少一半的中高毛利产品在电商背景下该怎么卖，再结合最近全球范围内一些拿到钱的高毛利电商案例的具体做法进行拆解。也欢迎所有参与课堂的同学多多互动，发现更多高毛利产品在“互联网+”时代的玩法。

高毛利产品的玩法

 1、把微商元素嵌入商业模式。

传统商业里，针对高毛利产品最典型的玩法就是分销。化妆品、白酒、汽车等玩法都是经销商模式。因为单品制造成本低，行业利润高，所以多个层级分的起，业务拓展的也更快，品牌商虽然付出了较多的渠道成本，但从规模上来看其实收获了更多利润。

在互联网时代，单品制造成本更低，甚至都不需要成本。所以行业利润其实更高，理论上来看，它同样在多个层级上也分的起，利用多层级业务拓展的也可以更快，品牌上付出的渠道成本即使和原先一样，但从规模上收获的利润其实应该更多。所以，变革家一个特别重要的观点就是：高毛利产品的层级式分销体系在互联网时代不但是可以存在的，而且是更有价值的。

相信大家能理解我的意思。我说的是微商元素，并不包含那些做面膜，朋友圈刷屏的小微商——他们一不具备平台功能，二不能作为入口，根本不属于我们所说的具备投资价值的微商元素。

最近几大股权众筹平台上的好几个项目，都开始在运营层面上植入“微商元素”。

天使汇上最近的一个项目“天天乐”（现在改名“E站WiFi”）。它们公司主要业务是在工厂里铺商业WiFi。大家都知道，WiFi的铺设投入主要就是每月的包月费和硬件成本，相较于游戏分发、电商返点和向它买流量的收入而言，成本是很微不足道的。因此它是很容易做到高毛利的。

但怎么才能让用户增长速度更快呢？

首先，它的免费上网不是无偿的，而是要求工人做任务挣金币，用金币换上网时长。任务就是下载指定游戏和购物。但仅此吸引力还不够。第二步，诱导已有用户发展下线。已有用户每邀请一个新用户，新用户的消费他就有提成和更多的金币入账。而作为平台的天天乐自然也就赚到了更多。在这个过程中你会发现，天天乐不再有新的支出了，但高毛利却随着人数的增多更高了。最重要的是，所有人都觉得沾了免费上网的光。这样的微商模式逻辑上是畅通的。在这个案例里，一个特别重要的前提是成本固定，产品是虚拟物品，没有新增成本，能保持住高毛利。这样微商模式发展越好，毛利越高。

天使汇上另外一个项目叫美搜搜，是一个基于LBS的美甲、美发、美容、医学整形等的垂直美业平台。大家都知道美业的利润非常高。所以美搜搜可以从商家身上谈到20%的返点。我们在第一节里讲投资的四个底层原则时谈到其中很重要的一点是：想做到行业里的王者地位，就要“基于掌控产业链的前提下，重新分配价值链上的利润”。正是基于这个出发点，美搜搜也引入了微商的变种。所有已有用户都可以帮他拉新用户，只要新用户有消费，美搜搜把20%的返点中的15%交给介绍人，而自己只留5%。这样所有的介绍人就都很有动力来帮它做推广。特别是每个店的店长和店员，因为他们掌握的资源最多，这样就可以把自己店到其他店再次消费的顾客的收入再提出15%到自己的腰包！想想就让人兴奋！同样的，这这个案例里，我们也可以看出，一个特别重要的前提就是美搜搜在这个链条中是规则的制定者，虽然并没有付出什么，但在利益驱动下，这些彼此利益相关的业内人士之间来回交换客户，行业高毛利中的一部分也就是佣金就被挤了出来。而那些利益交换者和美搜搜就分享了这些不菲的佣金。

上面这两种玩法，本质上是微商在商业模式里的体现，但公司本质不是微商。更单纯一点的微商元素的公司就更多了，拿到风险投资的钱的公司也非常多。微盟、口袋购物、有赞等都偏背后平台性质，蘑菇街、美丽说等不但是平台还深度介入，而拿到红杉投资的韩后直接就可以算是微商品牌。

但这种微商元素的玩法放眼到全球范围内并不多见。这是一个很奇怪的事。这可能跟中国重视人、重视关系链条，所以千方百计在人上下工夫有关系。

对于股权众筹投资者来说，看带微商元素的项目不要仅仅停留在它的运营模式上，而要看它整体的玩法。微商元素仅仅是加分项，它很难作为独立的商业模式存在。

2、礼品经济。

传统商业里，能把高毛利产品卖出去的另外一个最重要的场景就是送礼。变革家也特别重视对礼品经济的研究。在我们看来，商业社会里商品只有两种形态：要么是双方交易用的，要么是单方送礼用的。作为礼品，价值和价格是可以完全脱节的。所以留出的高毛利就非常有价值了。

7月份最典型的礼品经济的融资案例就是印度的Collectabillia，拿到了B轮750万美金。它是一家经营名人周边物品为主的电商，出售可批量化生产的明星签名的一系列商品。它的成本你可以想象，单品利润率也可以想象，它的用户群也很鲜明，从体育明星到好莱坞明星到大事记，貌似什么东西都可以囊括进去。这种玩法就是典型的玩粉丝的玩法，我们把这种玩法就归到互联网“礼品经济”的玩法中的一种。

国内礼品经济在实体和互联网结合比较紧密的领域发生的就是“RoseOnly”。Roseonly是一个网络花店，它打破了传统的商业模式，建立了“一生只送一人”购买规则和“信者得爱，爱是唯一”的理念。“天价玫瑰+大明星”的组合迅速拉起了大量的用户。天价才意味着真心。当这两个概念挂上的时候，男孩的心碎了。Roseonly目前已经拿到三轮投资，并且由单一品牌Roseonly延伸到了日常鲜花“专爱”和奢侈定制婚礼用花三个品牌。但它和上面的Collectabillia同样的面临的大问题都是频次不高。

礼品经济里，相当彻底的是秀场模式，比如9158、YY和六间房。这种是以几乎没成本的还可以反复使用的虚拟鲜花、汽车、飞机等作为道具，由狂热的粉丝送给主播，虚拟物品的背后是真正落入口袋的真金白银。这种高毛利，完全是由主播个人能力造成的，而平台方所做的就是包装主播，导给主播用户。这种礼品经济的玩法是相对健康和可持续的。

礼品经济里，高毛利对频次的损害很大，如果能对高毛利和频次之间找到一个平衡，比如秀场模式，那就太赞了。投资者对于这类的项目，看频次是一个非常重要的指标。

 3、权威工具+服务。

人们往往恐惧于平台的专业性，进而害怕失去专业性而给自己带来不必要的损失。所以才会出现这个奇怪的组合：“权威工具+服务”。这个组合里，对于用户来说，服务所带给他们的价值不是为了提供方便，而是为离开专业的推荐的风险买单。所以对于用户来说，平台设计的和用户能接受的定价模式就变成了“原有价格+风险成本”。这样威胁用户刻意高毛利可比在电商平台上讨好用户让渡利润要舒服多了。

在2015年7月，多家这种类型的公司都拿到了数千万美元的融资。

比如Arivale，拿到了B轮3600万美元。它是一家针对亚健康的诊断和治疗一体服务的公司。公司通过分析基因、病史和各项体征等数据，分析诊断已有或潜在的疾病，提供一套集治疗、康复和预防的方案，并实施跟踪病人身体状况。理论上rivale赚的是两道钱，一道是分析报告的钱，一道是解决方案的钱。前面那道钱不用多说，后面这道钱就是藏在后面的高毛利。

Welkin Health拿到的钱稍微少一点，200万美金。它和上面这家有点类似，主打慢性病护理。它从糖尿病入手，慢慢扩展到了高血压、慢性阻塞性肺病、充血性心力衰竭等，它开发了一系列的工具来控制患者病情和生活习惯。病情监测是一道钱，后面可待开发的病情控制和治疗以及食品等又是一道钱。

Zozi是美国非常知名的户外探险旅游平台，它7月份也拿到了C轮3000万美元。它的线路是比较强大的探险旅游体验，探险属于旅游里边比较高级的层次，所以很容易形成死忠人群。在这个基础上，它做预订和支付，以及出售各种高毛利的体育装备就非常顺理成章了。设想一下这些装备如果放在淘宝会是怎样的结果吧。

前一阵京东众筹上有个项目叮咚茶饮机，它的玩法就是“茶饮机+胶囊”：茶饮机不赚钱铺量，然后赚胶囊的钱。因为吉利“刀架+刀片”，惠普“打印机+墨盒”的故事大家都已经非常熟悉了，所以走那条路就不是那么容易了，因为消费者很明白它会吃什么样的亏。

所以在这类玩法里，高毛利要适度。因为你定价的最高参照点就是“原有价格+风险成本”，如果你高于了这个最高参照点，那用户可不跟你玩了。股权众筹投资者在这方面可以重点关注一下。

4、卖情怀和体验的溢价。

“品牌溢价”是很老掉牙的东西了。现在讲的是“情怀溢价”、“体验溢价”。这方面理论是中国人最擅长的。但国外掌握这套玩法也非常精到。

2015年7月拿到3500万美金的Sweetgreen就是这方面的顶级大牛。这是一家有机沙拉连锁店，目前有22家分店。他们直接从当地农场获取有机食物。同时，根据季节的不同，Sweetgreen也会依据当季时蔬更改它的菜单。并且，它的沙拉不仅种类繁多，而且每款萨拉都会详细标注其卡路里。如果客人要求，它甚至还可以提供每款沙拉的具体营养表。这本来就是一家线下连锁店，但这家公司特别擅长互联网营销。以至于大家都觉得它代表的就是“互联网思维”。现在大家对它的认知：“Sweetgreen就是有机大使，就是环保大使”。所以，你一定要买它的礼品卡、一定要买它的T恤衫、帽子和环保袋，因为支持它就是支持有机支持环保！

这是不是让您想起了国内的黄太吉、雕爷牛腩和西少爷？逻辑是一样一样的。你认同环保，认同互联网思维，认同极致体验，所以你吃了他们的高毛利商品。你认同罗永浩的工匠精神，所以你支持了它高毛利的锤子手机。你认同小米的“为发烧而生”，所以买了它高毛利的小米产品。你可能关注它产品本身，但你在买它之前，已经在为你买的这件产品从心底里叫好了。

卖情怀其实是一个“人”的事，是一个“团队”的事，情怀是造出来的。有没有“造情怀”的能力是股权众筹投资者判断一个创始人和团队非常重要的指标。如果他们有“造情怀”的能力，那不用多说了，直接投吧！这样的风险是值得冒的！

体验溢价上比较极致的例子是智能硬件。智能硬件的成本很低，但由于是新生事物，会让人有一种新奇感。新奇特的东西永远都是有高毛利空间的，即使有高毛利，但销量上不稳定，可能很快就会消失。尽管7月份国内外也有几个拿到数百万美金的项目，但总的来说都属于前景不明朗的项目，很多大的投资机构都在布局阶段，这方面就不多说了。体验溢价产生的高毛利往往都是不稳定的，这方面股权众筹投资者一定要有长远的眼光，一定要判断一两年甚至三五年后它的可持续性如何，再做投资决策。

关于高毛利的忠告

最后再说几句关于高毛利的意见吧。传统商业里的高毛利是老板自己的，但在互联网时代里，高毛利是被产业链掌控者用来控制和调节自己公司和整个产业上下游的发展节奏的。所以具有高毛利的公司的老板们应该拿着这些高毛利来做更多更有价值的事，而最好不要把这些高毛利放在自己银行账户里理财。比方说，你可以像荣昌洗衣做荣昌e袋洗一样，拿着这些高毛利的营收来重塑自己的产业链，革自己的命以求得更长远的发展。比如说，你可以利用这些可观的利润向你的终端店们做些看似金融支持实际是促销政策的方式，来更好的吸取“会员”、促进销售。更好的选择是，你可以利用这些高毛利的积累，参考上面的几种方式搭建适合自己场景的线上或线下平台，来更有效的进行高毛利的销售。

高毛利在“互联网+”时代也是一种主流的商业形态，同样有巨大的生存空间，只是模式上还需要大家一起再探索再实践再交流。

同学们如有投资者或者创始人在这条路上摸索的，也可以谈谈你对于“高毛利在互联网时代怎么玩”的理解，供大家学习交流。

【互动提问】

Hjc：怎样判断股权众筹项目估值是否合理？当期那国内众筹平台，哪个更值得投资？对于个人投资者的整体投资策略有何建议？

龙真：判断股权众筹项目估值是否合理，这个其实没有一个标准说法。按照风险投资的逻辑，1、你需要花多少钱？2、你融的什么阶段的钱？是天使还是A轮？如果是天使轮，需要花的钱除以15%，基本就是这个项目的估值。这只是一个基本算法，是否合理还是要看投资者个人预期。

总体来说，目前国内几大众筹平台都是相对安全的。我们的意见是，股权众筹平台上最重要的还是项目，哪个项目更值得投资，这个才是投资人更应该关心的问题。因为众筹平台筹的钱归根到底还是给项目的。所以说，你只需要研究具体项目就好，哪个平台的差别不大。

对于股权众筹项目个人投资者，我的个人建议是，还是以分散风险为主。因为目前股权众筹正处于一个初级发展阶段，整体来说，项目投资风险还是比较大的，靠谱项目的比例还比较低。但我们相信，随着未来几个月越来越多相对成熟的项目回归到股权众筹上来，项目质量会有很大提升。此外，现在股权众筹平台的很多规则还不够完善。接下来，相信用不了几个月的时间，他们的规则设计，特别是在领投机制的设计上会更加科学。

所以要说整体投资策略，目前阶段我觉得：1、保持一个谨慎的态度；2、通过优质的项目多点布局来规避风险。

Elvis：刚刚讲到，高毛利项目有些设计了“推荐人”机制，这种机制是否会涉嫌传销？如何规避被定性为传销？

龙真：看看美搜搜这个项目，他们的玩法是一个两级机制。因为我付出了劳动，所以别人的消费里边有我15%的提成，加上两级分账机制，这是很合理的一种玩法，完全没有问题。它有产品做中介，嵌入微商元素是一种很高明的运营手段，但它和商业模式是两码事儿。而且我只给你“分赃”，你在体系里并没有付费。所以，对于这个玩法，我不认为是个传销方式，而是一个运营方式。

刚才我也一直在强调，微商元素只是一个运营的元素，他不是一个商业模式，商业模式是另外一码事。但运营元素是商业模式很重要的一个组成部分。

王喜军︱CityBrain：找到一个破局点，然后all in 是所有创业公司的理想状态，可是现在破局的赛道基本被巨头们占住坑了，肿么办？

龙真：这个问题其实是一个伪命题。在我们看来，人的需求永远是不能被充分满足的。

需求分为大需求和小需求。大需求可能现在确实有很多巨头拦在那里，但是还有很多小需求等待着被满足，所以我们可以从这些方面去占一些小的赛道。

再就是技术的变化，尤其是新技术的成熟，比如智能硬件，他又开辟了好多大需求上的升级需求，而且这些需求未来也可能是大需求。在我们看来，需求其实一直变化，在迭代，所以我们的机会一直都有。

逍遥子：如何发现风口项目？真正的风口定义是什么？可以推荐几个目前投资机会比较大的行业吗？比如互联网医疗，互联网金融。

龙真：其实原则上来说，不存在“风口”这回事。只不过大家在判断需求产生和发展的过程中，需要对需求爆发的时间有一个判断，但这个其实比较说不准的。

还是那句话，找需求其实才是最重要的事。找需求的基本原则在前一个问题里已经阐明。你需要明确的是，你找到的是大需求还是小需求，是正在被更新的需求，还是一个小的可能还不足以支撑一个大项目的需求。这方面找准了，其他都不是大问题。

所以我不太建议纠结在“风口”这个事上，我的建议是：找准大需求和小需求，而且根据这些需求找到未来的发展方向，提前占好位。

对我们自己而言，也主要是从需求的角度看问题。我们也一直在寻找，哪个领域里头的需求被满足程度还不是特别够。跟您分享一下我们最近比较关注的一些领域，一个是互联网金融里的供应链金融。我们一直觉得，这个领域里还会有很多新的供应链的工具方面的一些玩法。您说的互联网医疗，我们觉得目前还不太到时候，因为大家目前的手段还不够明朗。

另一个是传统产业里可能产生颠覆效果的点，比如设计。还有就是现在比较流行的产业互联网，尤其是里面to B的项目。但这个也是根据行业不同各有不同。

Elvis：我觉得K12在线教育类的项目也属于高毛利，您是否认同？投资此类项目需要注意哪些问题？

龙真：K12在线教育项目的高毛利是毋庸置疑的。

其实不管是在线教育，还是线下教育，其实都是以达到效果为导向的，从这个角度来说，我愿意从两块看这个问题。一，获客上要更有特点。从这个角度来看，品牌可能在在线教育项目里未来所占的权重会加大；二、在线教育的效果评估还是很有价值的一件事。但目前除了猿题库以外，还没有见到在这方面有很大亮点的项目。

郭欣：我想探讨一下互联网家装行业的投资机会，我自己本身也是互联网家装的创业者。这个行业高毛利，但绝对低频，用传统的方式很难上体量。推荐人机制我们一直打算尝试，也就是刚才说的嵌入微商的玩法，您觉得这里有哪些可做的文章和机会？怎样的互联网家装项目，具有可投资价值。

龙真：关于微商的玩法，我一直说微商是一个运营手段，微商不是一个商业模式。微商这个运营手段存在的前提是高毛利，微商体系怕有搅局者出现，如果有搅局者出现，那么这个体系很容易迅速崩塌，如果没有搅局者出现，那么微商体系能够把量迅速扩大。

如果之前我们讲互联网家装是个高毛利，但是现在小米家装出来，他们的毛利其实已经达到10%以内了，我们不能把它叫做高毛利。如果想在这方面继续用微商玩法，那你肯定得走差异化。比如去强化你的设计师品牌，类似于这方面的一些元素，通过这种元素讲一个差异化的故事，用这个差异化的故事来维持你的高毛利。但这样，你需要重新定位的人群要做一些调整，比如之前你针对的是所有做家装的人群，但这个时候你不能针对所有的这些人群了，你可能要细分到追求非常高的生活品质的一些人群了。这样因为毛利足够高，所以针对这样一些人群你做一些微商玩法是可以的，但这样你的市场是不是有点偏小，你可能要做一些权衡了。

如果您觉得重新切了一个市场，这个市场比现有市场稍小点，但是市场空间也足够大，而且您也活的足够滋润，然后也能在频次上稍微提升一下，高毛利也能保持，那么这样项目也还是值得投资的。

逍遥子：供应链金融能否具体讲一下。

龙真：其实供应链金融是一个很大的概念，这里有很多具体的套路。我简单举一个例子，现在供应链很大的一个问题是，上游中游下游，都有资金上的压力。如果你有一个资金池，你把这个资金池往上面放一点、下面放一点，你会发现马上整个局面就变了。但是现在上中下游大家都不愿意分享，都要独占这个利润，导致整个链条都缺钱，不缺钱的把钱倒出去了也没钱。

我们有一个客户是做进口啤酒生意的，他之前的玩法是，把货押给经销商，经销商把货卖给烟酒店，这个链条就结束了，彼此各赚各的钱。现在换一种玩法，他单独拿出一笔钱放贷给烟酒店，比如放贷5万元，这5万元钱相当于进货的钱，烟酒店进货的时候就不用出这个钱了。烟酒店会特别有动力帮忙卖5万元钱的货，因为烟酒店知道这笔钱不是货款而是借款，货款可以压着不还，借款不还是一个信用问题。接下来你发现他会压下去10万元钱的货，会压下去20万元钱的货。这样你会发现把借款当成了一种销售工具，而不单单是金融这么简单，更超越了之前各赚各的钱的概念，相当于你绑死了你下游的烟酒店。

这个玩法再往下衍生，你要求你的经销商给你的烟酒店作担保。你的经销商可能会给你提一个要求，压那么多货有可能卖不出去。这个时候你再让你的经销商向你下订单，从他这里能卖多少货就在你这儿定多少货，这变成了一个计划性订单，计划性订单就可以做到零库存。这样你可以多让渡一点利润给经销商，零库存的成本其实已经远远低于了你之前库存的成本，所以让渡利润也是赚的。

在这个基础上，因为你是零库存，你基本上就是一个信息提供商，你就变成了一个平台。你之前是卖啤酒的，你往这个渠道里面去压红酒，去压白酒这些高毛利的东西，你会发现依然运转得很顺，利润更可观。这个链条上面其实是你让渡了一部分利润：第一，你给大家提供了一个金融工具，你多出了一部分钱；第二，因为经销商帮你兜底，你就零库存，你可以再让渡一部分库存之前的成本给你经销商。最后你发现了你已经是一家轻公司和平台公司了，你对你的经销商和终端的烟酒店都有控制力了，整个产业链上你已经掌控了局面。

这就是一个简单的例子。整个供应链包括我一直提的产业链和价值链，其实你只要稍微在这个产业链上自己做一些牺牲，然后你就能很快的掌控整个供应链了。其实这些都是一些很小的工具，只是取决你作为当事人的心态，所以流行的一句话是“你心胸有多大，能成就的事业就有多大”。