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（本文根据变革家联合创始人王友海在变革家拆解学院第四课的分享整理）
大家好，我是变革家联合创始人王友海，很高兴再次在变革家“拆解学院”里跟大家交流。
还是先简单介绍一下变革家拆解学院。变革家之前主要做的是股权众筹项目拆解，已经做了38期了，那部分叫“授之以鱼”。变革家拆解学院做的是“授之以渔”。变革家拆解学院主要分享两类内容：（1）投资人提供项目分析方法论。（2）分析师提供国内外前沿项目拆解。这是第四课，今天我们针对目前普遍存在的创业项目过度包装的问题给股权投资者做一些拆解，找出一些共同的规律，帮助股权投资者们决策。
创业项目过度包装现在已经快是一个正常现象了。这里边有两类人存在。
一类人是恶意过度包装的创始人。
这类人最可怕也最可恨。因为是恶意包装，所以肯定会有很多专业骗术在，它就需要对该行业有较深入了解，或者商业常识比较敏感的人来评定。还好，目前恶意过度包装的创始人们还不至于说骗钱跑路，他们只是通过概念转化想要一个高估值，给你少出让点股权而已。这样的创始人往往能做成一个赚钱的生意，因为他本来就是做赚钱生意的。这类人的存在也就诞生了以变革家为代表的这些股权投资的第三方创业项目分析机构。
另一类人是无意识的过度包装。
这类人也是有害的。他们的视野、思考深度上都存在问题。经常接受一些创新、创业知识的轰炸，也跟着要改变世界、改变行业。但落地的过程中，执著于贪大贪多，醉心于研究市场规模和商业模式，不落地于用户细分、用户需求、产品实现以及运营创新。最后你发现他提出的事业宏大、技术先进、理念超前、模式创新，但一细细推敲就会发现问题多多，高大上的一个“纸老虎”，一推就倒。这样的创始人失败的概率极高，因为他往往是梦想大于现实的。这类人存在的数量之大超乎想象，中关村创业大街上的每天人来人往的创始人们您几乎都可以归类到这类人里。
变革家经过统计总结，发现这些创业项目的过度包装主要集中在以下几个方向，每个方向里又有很多不同维度的包装。变革家这就开始扒皮：
第一类，市场包装。
大家总觉得市场包装很容易辨别出来。但如果深入进去，您会觉得市场包装是坑最多的。市场包装里有三个大坑。
第一，市场规模统计方法。市场应该从小往大说，不应该从大往小说。
以天使汇上的项目零元停车举例。假设它要讲一个过度包装的故事，那就一下子可以讲到汽车后市场。因为停车也算广义上汽车后市场的范畴，如果一上来我就说汽车后市场有万亿规模，那是肯定的。但汽车后市场里的洗车、修车、养护跟停车有多大关系呢？几乎没有。所以要讲就该讲停车的规模，那停车规模有多大呢？也有数十亿的市场。那数十亿的市场也都是我的吗？我现在只帮找免费停车位。免费停车位有多大的用户规模呢？目前只在北上广深这些地方寻找免费停车位以及极个别城市的市中心才会涉及找免费停车位的问题。所以，你会发现0元停车这个项目的真实用户规模其实只有那么点。在这些用户规模上叠加别的产品，价格乘以人数乘以频次才可能称得上市场规模。一上来就假大空的说亿级用户规模的市场是不负责任的，在现实生活中能找到千万级用户规模的市场都非常罕见。所以，对于股权投资者而言，这种从小往大去逐步发散的市场规模统计方法是非常必要的。
第二，用户规模统计方法。应该从用户画像开始，而不应该从潜在用户数量开始。
和市场规模统计方法很有异曲同工之妙，这种统计方式上大家栽的坑更多。以京东众筹项目宜生到家举例。假设它要描述它的用户规模，我们可以说所有的有颈椎、腰椎、肩背疼、以及疲劳过度的人都会是它的潜在用户。但事实是，这些人中真正付费按摩的人少的可怜。如果您觉得那个统计方式有些夸张了，你统计一下富侨、良子以及很多街边挂着休闲按摩招牌的小店的客户有多少似乎就是用户规模了。因为很多人进富侨、良子是社交需求，按摩只是媒介，而进街边休闲按摩的小店那需求就更不明朗了，大家懂得。你只有根据现在已经在使用产品的客户来反复叠加这些人的共同特征，才能画出用户画像。从这个用户画像才能推出来这群人到底有多少。比如宜生到家，你会发现它的用户很多都是“有慢病”人群，这群人画出来之后，你就不会再考虑哪些“社交”或“性交”的人群了。所以，对于股权投资者而言，做用户画像是我们看一个创业项目是过度包装以及未来体量是否够大的一个核心工具。
第三，行业位置分析方法。应该从入口思维开始分析，而不应看细分市场和被整合市场。
这种分析方法非常重要，很多股权投资者最后成为“接盘侠”，都是因为这个坑。因为大家给你讲的故事都是“我在某个市场排名第一”，市场占有率高达90%，不投我就是你的损失。举个简答的案例，如果有家火柴厂市场在火柴领域市场占有率达到了90%，作为一个追求股权增值的股权投资者，您会投吗？一定要慎重！因为这个市场已经属于没落市场了。如果有家修车厂在顺义区修车市场已经占到了80%的份额，能投吗？也不能投。因为这个市场马上就属于被整合的市场了！京东众筹上有个项目叫“爱活动”，它的玩法就很巧妙。这是做活动的APP，但是它从校园“看脸”社交切入，因为校园看帅哥靓女勾搭帅哥靓女的需求比“活动”要刚性的多，频次也高的多。所以从看脸做入口，吸收进来百万级的用户，然后再导入到线下活动里，让这些帅哥靓女和大家见面进一步勾兑，这就比活动高出一个层面来了。所以，对于股权投资者而言，一定就要考虑：尽管创业项目已是行业第一了，但它是否会被别的可能完全不相关的入口抹掉，如果发现了会被抹掉的可能性，那就要非常慎重的决策了。比如现在的共享模式的公交和代驾，就完全别碰了，那都是滴滴快的的菜，谁碰谁死！但在两年前，谁知道呢？
第二类，需求包装。
市场包装是为了让你买单，你买单了，可能做不大。但这还没那么坏。需求包装如果过度包装你信了，那就很可能血本无归了。因为需求这个东西是客观存在，是谁都无法把握的。所以，需求过度包装不但会害了咱们股权投资者，更会害了创始人自己。这是一个双输的事。所以，也是股权投资者分辨过度包装的重中之重。需求包装里也有两个大坑。
第一，场景。不谈场景的需求都有过度包装的嫌疑。
不同场景会容纳不同的用户和客户，这些会对市场规模、收入、成本、运营成本和产品等都产生至关重要的影响。以京东众筹上的“开心丽果”为例，如果不谈场景，只谈用户规模，可以说只要是年轻白领人群喜欢喝新鲜果汁的用户都会是它的潜在用户。这样的用户规模在上海肯定不止大几百万。再加上O2O的故事，它线下购买已经有那么大的量了，再加上这几百万人线上购买的量，那绝对会是一个天文数字。但如果从场景来看，线下场景它只是ShopingMall里闺蜜一起逛街之后吃点喝点休息一下的“配套”，白领人群在写字楼下或街边轻松聊天需要找个地方喝点东西的“配套”。甚至跟它本身都没关系，只跟地段和品类有点关系。如果这些场景一描述出来，你就会发现，它更像是一个拼命拿地段的“时尚饮品连锁”。线下能记住名字都不容易，线上再去下单买一个只有社交时才喝的自己没有忠诚度的饮品品牌是一个多么艰难的事！通过上面的场景还原，股权投资者就更能理解项目本身对于需求过度包装的危害了。如果他们按照这种方式来做，费时费力，成功的可能性不大。但如果他们讲了这样一个故事，却还拿钱来做“时尚饮品连锁”的事，那你会发现公司会发展的不错，但对于我们这些指望着之后卖股权套现的投资者几乎没有什么机会退了，只能乖乖的“炒股炒成股东”了。
第二，首次消费动机。以首次补贴和2B2C为获客方式的创业项目都有过度包装的嫌疑。
首次消费动机在目前的创业项目里已经越来越偏离了正确的方向。在实际操作中，首次补贴已经成为了冲量的不二法宝。团购时代里首次补贴的是实体店家，实体店家一般都是自己的钱，亏了自认倒霉。但在现在的时代里，首次补贴的都是拿到风险投资的创业项目，他们亏的钱都是投资者的钱，对于他们而言，他们缺的是忽悠下一轮投资者的数据，所以首次补贴越来越流行。但首次补贴的二次消费的真实客户的转化率却越来越低。所以股权投资者准确的预判首次补贴带来的二次转化率就是一个非常重要的事情。
跟首次补贴相对应的另外一种玩法是2B2C。这对于获客能力弱的创业项目也越来越多的采取这种方式。以京东众筹的“宜生到家”为例，他们搞定企业，企业买单为员工提供推拿按摩的福利。它指望着通过在企业里为员工提供推拿按摩服务的体验被员工带回到生活中。当他们需要推拿按摩服务时能找到宜生到家。但现实情况是，企业买单和个人买单是两个非常不一样的场景和需求。企业买单是因为服务便宜，而且正在流行。而个人买单则要完全由于身体慢病和劳累过度。所以转化率压力会很大。
如果这个时候，创始人拿着首次补贴或者2B2C消费过的用户名单来找你，那作为股权投资者的你可就要非常小心它的真实价值问题了。
第三类，营销包装。
营销包装是专业人士最反感的，但也是忽悠刚入行的跨行的股权投资者最有效的。所以，营销包装总是存在一个很大的人群，并且不断的有人买单填坑。但总的来看，营销包装没有多大危害，相反营销包装做的好的创始人至少他在获取用户上也会比较有宣传攻势。对于营销包装，只需要剥开包装，压低项目的估值就可以了。营销包装只有两个小坑：峰值包装和团队包装。
第一，看常规数据，峰值数据仅作参考。
创业项目的一个突出特点就是爱搞峰值数据。千人大Party、万人同时在线、当日销售额过百万、股权众筹5分钟完成目标，这些数据都仅有参考价值，人员聚集说明团队策划能力不错，瞬间秒杀服务器还撑得住说明技术人员不错仅此而已。因为创业是长跑，是一系列“旷日持久的琐碎”构成的，耐得住寂寞的持续数据累积才能显出团队的能力。在变革家看来，不能尽早提供常规数据等着被扒裤子的创业项目都是耍流氓，因为它在浪费股权投资者的时间。
第二，团队初心和匹配度，而非过往经历。过去不担核心领导职责甚至是减分项。
现在的团队包装已经到了无以复加的地步，没有一个特别豪华的团队都不好意思出来见人。但过度包装之外，做事的初心和动机其实是更重要的一个事，但很少有创始人和团队表露过他们的初心，我们一直都想不明白为什么。此外，过往的经历只是对你做这个事有帮助而已，并不代表着这个事能成功。成不成功，最重要的还要看你们对于用户的定位以及用户的需求把握的好不好。此外，特别值得一提的是，很多人都写了一些特别牛叉的职位。但在创业成功的概率上，其实过去没担任过核心领导的人甚至是减分项。比如销售总监创业，往往会陷入销售能解决一切的误区；运营总监创业，往往会陷入运营就是一切的误区；而公关总监创业则会认为营销能解决一切；产品总监创业，往往会陷入产品大于一切的误区。所以，最适合创业的还是首席运营官（COO）、产品副总裁、营销副总裁这种合伙人量级的人，他们的资源、视野、公司运营的全面理解程度都会更好，成功概率会更大，而副总监这个级别的创业成功概率会更小。
第四类，模式包装。
什么叫商业模式？变革家上节课提出过一个判断早期项目的工具“变革九宫格”（点此查看原文：http://biangejia.com/archives/7263）。在变革家看来，商业模式就是“变革九宫格”这9个要素之间的千变万化的组合方式。我们变革家的英文名Reformer，意思是“重构者”，重构就是变革。商业模式就是9大要素的不断重构产生的新玩法而已。所以，从这个角度来说，商业模式并不神奇，也并不是从无到有，只是组合方式不同而已。但现实中，很多商业模式包装过度的确实比比皆是。这里提醒大家两个坑。
第一，技术驱动型商业模式，绝大多数过度包装。
越来越明显的一个趋势是一群之前做营销和管理的人开办了一家中国顶级的技术驱动型公司，研发出了一套绝无仅有的算法或设备，国际领先，技术门槛极高。尽管这样的商业计划书比比皆是，但现实是，这几乎全部都是自欺欺人，最后自己也信了。做营销和管理的人的智商并不比行业内教授和博士的智商高，在这个世界范围内全民经商的时代，很少再有外行技术领先的机会了。
工程师思维的团队坚决不能投。36氪众筹上的“魔镜在线”就是一个利用“工程师+人工”为女性网上购物提供决策参考的工具，换句话说你可以理解它是网购界的Siri。大家很多人都用过Siri，后来都不用了。原因很简单，它不能解决我的问题，因为我的问题不能标准化。同样的“魔镜在线”尽管缩小了范围，但也不够标准化。所以，它不可能像搜狗输入法那样标准化的越做越牛。但正因为刚开始就无法解决问题，所以用户就抛弃你了，你就没有后续改进的机会了。当用户离开的时候，工程师可能还在想着，你们如果不断的提供数据，我们的推荐会越来越精准的！
此外，在中国是模式驱动型商业。运营比技术重要的多。有很多先进的技术，比如静脉识别技术比指纹识别不差，但由于运营能力弱，就没有大面积应用的可能。比如字体，比微软雅黑和宋体漂亮的字体比比皆是，但最后大家还要忍受宋体的摧残，因为推广别的字体成本根本就打不住。所以，没有技术背景的股权投资者，从大数法则上讲，看到某某技术公司，直接投反对票比研究了半年投进去，保值效果要好的多！
第二，产品和模式融合了多个概念的项目，请绕着走。
美女、90后、海归、云计算、大数据、O2O、智能家居……当一个项目在商业计划书里刻意与三个以上的概念扯上关系时，这只能说明一个问题，这个项目开始过度包装了。产品只是用户和需求间的对接界面、模式只是用户和需求间的利益匹配。用户没有发生变化、需求也没有发生变化，产品和模式只会是在用户和需求不变基础上的微调，当把那么多概念都附着在这些微调上时，变革家不能想象产品和模式对用户和需求的“客观对接”已经产生了多大的偏差！在数学上，有个定理叫“两点之间，直线最短”，为什么要把那么多繁琐去模糊这么清晰简单直接的“客观对接”呢？多此一举的代价只会让事情更糟。所以，对于股权投资者而言，找到那些“客观对接”，而不要去看这些假大空的模式和概念过度包装就显得非常必要了。
项目扒皮三大经验原则
上面是变革家认为的四类大坑，里边又分为了很多类小坑。对于这些大坑小坑，除了每个坑对应的攻略之外，还有没有更高视野上的东西提炼呢？那是肯定的！变革家给股权投资者又总结了三条经验原则，以帮助大家看上面的问题：
第一，跳出创业项目的逻辑。
依然是从生活中获取力量。尝试着从创业项目解决的问题的上级需求里寻找答案。比如京东众筹项目宜生到家，解决的是付费按摩问题，你应该想到的是除了付费按摩还有免费按摩。付费按摩和免费按摩的场景哪个更多？通过这个简单的思考，您就能大体理解付费按摩在目前腰酸背痛、颈椎腰椎痛的人群里的使用概率了。这样，项目在做过度包装的时候，你能从更高的层面上迅速发现它的问题所在。
第二，看不懂项目是项目的错。
千万不能低估自己的判断力。因为大家的需求都来自于生活。项目解决的只是你生活中的问题。所以，如果你没看懂它，问题很简单。（1）它表达有问题。表达都有问题，那宣传推广上肯定就弱的不行了。跟用户都解释不清，用户怎么可能用呢。（2）它没想清楚。没想清楚自然就表达不清楚。既然没想清楚就更不用考虑了。等他想清楚了再说吧。这样一刀切，虽然会误伤一些不是过度包装的项目，但大概率上来说这样的项目确实不值得看。
第三，相信产品会说话，不轻易相信人说的话。
在上节课的“变革九宫格”（点此查看原文：http://biangejia.com/archives/7263），我们可以很容易的看到：产品只是用户和需求间的唯一对接界面。当一个用户使用时，用的肯定是产品，付费时也肯定是为产品付费。所以对于创业项目来说，产品就是一切，产品也代表了一切。当你想表达的，没有在产品上表达出来，那是你的产品经理不行。如果你讲的话跟你的产品表达出来的思想不一致，要么你在撒谎，要么你只是在表达一个美好愿望。所以，不让股权投资者看产品的创业项目都在耍流氓。但不知道为什么，最近京东众筹和36氪众筹上都在出现这些产品还没出来，就已经在众筹数百万元的项目。作为股权投资者，只有看产品看懂产品才是王道，不轻易相信那种叫做“嘴”的东西，这应该做为基础常识在您耳边回荡。
最后，再总结一下项目过度包装被坑，还可以把项目打回原形的变革家总结的三条经验原则：第一，跳出创业项目的逻辑。第二，看不懂项目是项目的错。第三，相信产品会说话，不轻易相信人说的话。
【互动提问】
尹本义：一个项目哪些缺陷在后期是可以改变的？哪些是不可以改变的？
王友海：项目能否成功在于用户和需求是否成立。我们觉得关于用户和需求有明显的偏差，还有创始人有明显的缺陷，这是不可能改变的。除非换了个新项目来做。除了这两个方面外，其他的包括运营、产品等各方面都是可以改变的。
爬爬步步糖果谢运海：创业项目很多时候在变，怎么评估创业者个人的能力？创业者的能力会在项目评估中占几成？
王友海：我们的一个基础观点是：用户和需求是客观存在，只不过缺少一个主观能动性的人来发现和实现这个需求而已。如果这个需求不是“拿破仑”来实现，那可能就是“毛泽东”来实现。我们是站在这个角度来看创始人的。在这个前提下，评估关于创业者个人的能力，我们特别看重两块：最核心的一块落脚到对于需求的把握上，需求属于客观规律，对于需求的把握不准确，那么方向本身就错了。第二个就是创业者的转型能力，因为创业是一个长跑，在这个过程要做一些调整，面临调整是否有转型能力就至关重要。当然如果这个创业者本身不行的话，那么这个项目百分百不靠谱。那就只能等着下一个“拿破仑”做个项目来重新发现和实现这个“用户+需求”了。
绿光：对京东上的来客项目怎么看？
王友海：我们觉得没什么可写的，所以就没有出研究报告。因为坦率的说，这就是一个变种的POS机项目，加上了很多新的概念和功能，但没有改变本质，存在过度包装。
逍遥子：在线付费按摩这个项目市场空间有多大，老师回答下？
王友海：这个真实需求其实可以参考街边的盲人按摩店，盲人按摩店的人群才是在线付费按摩的人群。肯定不是富桥、良子或者街边的休闲按摩。参考盲人按摩的店的整体的量你就可以大体判断有多少量。对在线付费按摩领域来说，把这些分散的盲人按摩聚合起来是非常关键的一点。因为其高价低频的特性，在线付费按摩本身就是一个被整合的对象，已经失去了作为入口的想象力。
尹本义：创业者个人能力怎么解构，哪方面最重要，哪一方面不能有问题？
王友海：我们在上周第三课课堂上专门提供了一个针对早期项目分析的“变革九宫格”工具。上面对于创业者个人能力提出了非常细的分析方法，点击此链接查看：http://biangejia.com/archives/7263
清晨：变革家对于极简手机怎么看？
王友海：关于极简手机：（1）以“礼品”为卖点，把零散的老人机销售渠道变成了以 20-40岁中青年人为购买主体的“在线渠道”。（2）作为后续的健康服务，被作为客户的中青年人认可，但在老年人那里是否会被理想化的使用尚存疑问。 （3）之前的600多万的Rom“用户”都是老年人和对于购买手机的”客户“中青年人是两类人群，它对于销售转化影响微乎其微。基于上述三个方面，变革家 认为：极简健康手机有巨大潜力市场广阔，但过往资源对于后续发展帮助不大，相当于重起炉灶，本轮估值不一定特别合适。鉴于这轮的估值方式，变革家初步建 议：谨慎买入！关于极简手机，其实这就是一个礼品经济，更详细的我们分析师做了一个研究报告，点此查看：http://biangejia.com/archives/7354
绿光：宜生到家不太看好的原因是估值太高了吗？
王友海：关于宜生到家：（1）用户定位明晰，需求 把握极其到位，产品优秀、运营得当；（2）行业本身问题导致用户获取成本高，使用频次低，停留时间短，留存率弱，难以形成独立入口；（3）在最核心的获客 问题上，严重依赖于外部流量入口，有随时被替换的风险。（4）融资额和估值偏高。综上，变革家初步建议投资者：谨慎买入！对于宜生到家，我们的核心考虑并不是估值偏高，更重要的是我们觉得它属于被整合的对象，不确定性较大，已经失去做入口的机会。点此查看分析报告：http://biangejia.com/archives/7596
尹本义：变革家如何看待36氪的谬诗项目？
王友海：关于缪诗，变革家内部建议是推荐。但和它的产品还没出来，我们觉得还是很有风险的，这就是在耍流氓。我们觉得谬诗的价值在于：换了个维度，构建了一个自己理念主导的帝国。一个是测量维度，一个是数据库，再加上精准推荐，以及充分利用了中国人不好意思不买的心理。整体模式设计上非常巧妙。
绿光：随着变革家的知名度越来越高，你们会改变中立态度吗？
王友海：对于变革家来说盈利的方式有很多种。我们的屁股是坐在普通投资者一方的，这个立场始终不能变，这是根基。拿平台和项目方的钱是一种非常低级的方式。现在和未来我们都不会做这种自毁前程、愧对投资者信任的事。
清晨：变革家什么时候也众筹一下？
王友海：我们有众筹计划的时候会第一时间通知大家，感谢兄弟们！
（本演讲内容仅代表分析师个人观点，如与事实不符，请即时联系变革家工作人员：guquan@biangejia.com ）
变革家拆解学院
如果说变革家“股权众筹项目拆解”是授之以“鱼”，那“变革家拆解学院”就是授之以”渔“。变革家拆解学院主要提供两类内容：（1）投资人提供项目分析方法论。 （2）分析师提供国内外前沿项目拆解。课堂形式为微信群互动，每周一期。每周四晚20点开始，每课时60分钟：前30分钟分享，后30分钟互动交流。
变革家拆解学院第五课预告
核心内容：如何寻找入口？如何破解入口？
主讲嘉宾：变革家联合创始人李振伟
时间：下周四（8月13日）晚8:00-9:00。
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