变革家拆解学院第五课：如何寻找入口？如何破解入口？

2015-08-13 21:01 产品逻辑

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（本文根据变革家联合创始人李振伟在变革家拆解学院第五课的分享整理）

大家好，我是变革家联合创始人李振伟，今天由我在变革家“拆解学院”跟大家交流。

还是先简单介绍一下拆解学院。我们变革家之前主要做的是股权众筹项目拆解，已经做了42期了。那部分叫“授之以鱼”，变革家拆解学院是“授之以渔”。变革家拆解学院主要分享两类内容：（1）投资人提供项目分析方法论。（2）分析师提供国内外前沿项目拆解。这是第五课，是提供项目分析方法论的时间。今天我跟大家分享的是一个目前非常流行的话题：入口。如何寻找入口，以及如何破解入口。因为是分享方法论，方法论由前后沿承和递进的关系，所以建议大家在本节课之后，能再回过头来看看变革家拆解学院过往的四期内容，有助于加深您对变革家整个对创业项目分析体系的理解。

一、入口思维是一种底层思维

所谓“入口”，英文叫Portal。很有意思的是Portal在中文里有另外一个术语相对应“门户”。看到门户，大家很容易想到“三大门户网站”——新浪、搜狐、网易。为什么新浪、搜狐、网易能被称为“门户”呢？那是因为在2000年前后，中国互联网刚刚兴起，当时知名度最高的流量最大的就是这三个网站。大家先打开这三个网站首页，然后通过首页上的各个频道进入他们关心的频道。比如新闻、比如天气、比如聊天室、比如论坛等。值得注意的是，它们被称为门户并不是因为它们是一站式解决所有问题的平台。而是因为他们强大的“分发”能力。它在首页上，通过一个个一级“频道”、二级“频道”以及一条条链接，甚至一个个广告的方式，把人导流到各个可以解决他们需求的地方去。具体那些地方在不在新浪上并不重要。这就是“门户”的意思，也就是“入口”的意思。

从这个角度来看，现在谁可以称的上入口呢？百度毫无疑问是中国互联网最大的入口，hao123这样的网址导航也是典型的互联网入口。如果跳出互联网本身来看，绝大多数的互联网网页都通过IE浏览器、Chrome浏览器、360浏览器、UC浏览器来打开，所以浏览器厂商是一个比网址导航更大的入口，因为他们决定了用哪个网址导航，现在几乎每个浏览器都是自建网址导航。比浏览器更大的入口是操作系统，在手机上也可以叫ROM。当年微软就是在Windows操作系统里强行捆绑IE干掉了另外一个浏览器巨头Netscape（网景）。现在这个故事在重演。小米的MIUI里捆绑了自己的浏览器，尽管非常难用，但用小米手机的很多人依然用它，因为懒得换个其他的浏览器。

如果那些都属于互联网的案例，生活中的案例也在上演，最典型的就是手机替代数码相机。大家使用手机的频次远远大于使用数码相机，当手机上的拍照功能不断进步的时候，数码相机就没有存在价值了。特别是手机上类似美图秀秀这样的杀手级应用产生时，数码相机苟延残喘的可能性也消失殆尽了。在这个案例里，高使用频次的手机就是用户拍照的入口。因为用户的时间是有限的，所以拍照就存在着抢夺用户时间的问题，你到底是用手机快速完成拍照，还是很费劲的拿出数码相机来拍照，还要担心电池是否需要充电、内存是否已经满了、是挂在脖子上还是放在包里等问题。基于上述那么多顾虑，还不如牺牲下拍照效果，直接抛弃数码相机改用手机拍照得了。当这个思考被越来越多的用户接受时，这也就意味着数码相机的末日到了。

对于所有的股权投资者而言，入口思维是一种最底层的思维方式，和区分用户和客户的思维方式是底层思维的两件法宝，必须时刻放在最重要的位置去考虑。

二、入口思维背后的刚性需求

在变革家拆解学院龙真主讲的第一课“变革家判断早期项目四大底层原则”中的第一条就是“以用户为本，寻找入口级刚需”。（点此查看拆解学院第一课）

刚性需求是作为入口的一个非常必要的条件。

（1）需求越刚性，作为入口的势能就越大。举个例子，因为社交是一个非常基础的刚性需求，所以你会发现以QQ和微信为两大满足需求工具的后端延伸出了越来越多的产品：QQ游戏、社交网络QQ空间、浏览器QQ浏览器、综合门户腾讯网，参与投资的项目京东商城、滴滴打车、大众点评等都是因为它的社交刚需的延伸。搜索也是一个非常基础的刚性需求，所以你会发现百度的价值，以及百度在搜索之上的各种延伸，以及在搜索基础上向日常生活的进军，比如去哪儿、百度外卖、糯米网等。网上购物也慢慢被培养成了刚需，淘宝、天猫现在爆发出来的能量大家也都是有目共睹的。这就是刚需以及刚需带动的入口的力量。

（2）刚需作为入口，后续承接一脉相承很重要。QQ带动社交属性的游戏大厅，游戏大厅带动大型网游，一脉相承，所以很成功。但也有一些刚需作为入口并不舒畅。最典型的例子是迅雷和快播。迅雷让下载更快，这在当时的环境下特别刚需，所以它拥有了特别大的用户量，迅速成为了入口级刚需，但入口后面是什么呢？它一直没有找到后面最合适的承接它的巨大流量的东西。最后只能接上去游戏。但游戏和下载相关度很不高，所以它作为入口就做的不太好。快播也是如此。

（3）刚需入口可以支撑“多级火箭”，但每级必须有自驱力。很多工具型公司利用一个入口级刚需来打造“多级火箭”模式。其中比较典型的是360和搜狗。安全是一个足够刚需的入口级需求。360安全卫士就拥有了作为刚需的入口能力。它很巧妙的“忽悠”用户一定要安装360安全浏览器，给人造成感觉安装了浏览器就可以更安全了。所以，它的刚需就从安全卫士延伸到了360安全浏览器上。然后就在浏览器里强推搜索，用搜索来变现。搜狗是从输入法开始，从体验上完胜了其他任何输入法占据了垄断地位，成为了入口级刚需。然后搜狗就在搜狗输入法上强推搜狗高速浏览器，主打“快”。但“快”和输入法的“精准”，其实是两个概念，尽管“快”也是一个刚需。在浏览器的基础上，也强推搜索，用搜索变现。但“精准”、“快”和“搜索”彼此接都没有传承关系，所以对接上并不顺畅，只能靠强制显示或流氓安装。所以你会发现，搜狗浏览器在用户量上不如360浏览器，这是在入口级刚需后面的对接逻辑上有关系的。

但值得注意的是：

刚性需求不一定就能做到入口。最典型的就是变革家分析的天使汇的“宝护圈”和京东众筹的“米开医疗”。体温检测从来都是一个刚需，但体温检测后面的东西检测本身却跟不上，应用面又太窄，所以就难以做到稍微大点的入口。

有了刚需入口不一定就要干本业。京东众筹上的项目“爱活动”APP是一个“看脸工具+线下深入”的社交APP。看脸是刚需，但看脸并无法变现。所以通过看脸吸取大量的用户，以看脸做入口再把这些用户导入到线下活动里。如果你做个活动应用，辛辛苦苦拉人，猴年马月才能拉到100万用户！所以，爱活动这个项目就比很多其他的活动类项目高明了很多！因为他们是入口思维，而不是产品思维。通过另造入口来实现自己的做活动的目的！

三、入口在数学上的秘密

经过上面的层层分析，入口思维以及入口级刚需的理念相信大家都已经非常到位的理解了。变革家的分析师从来都是死磕自己让股权投资者收获更多的心态，这次也不例外，经过了一周的自我挑战之后，我们拿出来一个“变革家拆解公式”。通过公式，让大家能更直接的来思考怎么做入口，以及怎样破解入口！

月度全国用户贡献总利润 =（单个地区潜在用户数量*地区数量*用户覆盖率）*（用户每天接触次数*每次平均停留时长*每小时贡献营收）*利润率*30天

股权投资者们会看到，这个公式其实是针对“用户”的。如果把用户全部换成客户，就会得到“变革家拆解公式”的“客户”版本。

月度全国客户贡献总利润 =（单个地区潜在客户数量*地区数量*客户转化率）*（客户每天接触次数*每次平均停留时长*每小时贡献营收）*利润率*30天

这些看似庞杂的公式背后是几个常用名词的进一步拆解。 “单个地区潜在用户数量*地区数量*用户覆盖率”换个词就是“注册用户量”。“单个地区潜在客户数量*地区数量*客户转化率”就是“客户数量”。“用户/客户每天接触次数*每次平均停留时长*每小时贡献营收”就是“用户/客户每天贡献营收”。变革家的分析师表达能力一般，公式只是抛砖引玉，严谨程度还远远不够，欢迎大家一起帮忙完善。

通过上面的变革家拆解公式，我们可以看到：

（1）商业的目的是获得利润。但这个利润到底是通过“客户和用户一体的客户付费”还是“用户和客户分开的用户贡献”是非常不一样的。

（2）用户和客户分开情况下，用户更适合做“入口”的问题就更明显。以微信的免费用户和在微信上使用滴滴打车的“用户和客户合一的客户”来看，“单个地区潜在用户数量”和“单个地区潜在客户数量”的量级是非常不一样的。“用户覆盖率”和“客户转化率”的难易程度也非常不一样。你就能非常理解滴滴打车为什么要来傍微信的大腿了。因为这个“用户”和“客户”的量级太不在一个层面上了。

（3）几个典型的入口级产品逻辑：

微信：月度全国用户贡献总利润=（单个地区潜在用户数量*地区数量↑*用户覆盖率↑）*（用户每天接触次数↑*每次平均停留时长↑*每小时贡献营收）*利润率*30天

微信通过病毒式传播，以及社交刚需，变相强制营造了注册用户、使用频次和使用时长都高速上升的局面，形成了入口。这是可遇不可求的一个入口。

滴滴打车：月度全国用户贡献总利润↓=（单个地区潜在用户数量*地区数量↑*用户覆盖率↑）*（用户每天接触次数*每次平均停留时长↑*每小时贡献营收）*利润率*30天

滴滴打车在注册用户上不断新增，每次平均停留时长上不断延长，目的是让大家更多时间停留在应用上，从而从打车这个刚需里催生出其他模式。此外，它不断自己降低利润，把利润让渡给新用户和司机覆盖和补贴。所以入口级位置越来越稳固。

今日头条/优酷土豆：月度全国用户贡献总利润=（单个地区潜在用户数量*地区数量*用户覆盖率）*（用户每天接触次数*每次平均停留时长↑*每小时贡献营收↑）*利润率*30天

今日头条和优酷土豆的逻辑就相对简单了，他们作为阅读和视频的入口尽管来自于海量注册用户，但对于目前最重要的工作是增加每次停留时长，因为用户停留时长增加才意味着它抢夺了用户看竞争对手和潜在竞争对手的时间，而这意味着你有机会看到更多的广告和点击更多的广告，而用户停留时间既是今日头条/优酷土豆们的竞争砝码，也是利润来源。

四、入口的破解之道

既然我们找到了“变革家拆解公式”，入口的秘密就包含在这个公式里，那破解入口之道自然也就呼之欲出了。

如果细细留意，你会发现所谓“入口”，只是拆解公式里的几个变量而已，而且他们非常集中的发布在“单个地区潜在用户数量”、“用户覆盖率”、“用户每天接触次数”这几个数据里。如果换成大白话，这三个数据的意思就是：刚性需求涉及的用户规模、已获取的用户数量、使用频次。如果放回到现实生活中，你也会发现大家在谈及入口时，也会大量的使用这三个词。

是不是只有这三个维度才能形成入口呢？当然不是！变革家拆解公式里这些要素重新组合一下，就可以在现有入口已经存在的基础上，寻找到新的破解入口的方式！

（1）小米手机的入口破解之道

小米手机出来之前，整个手机行业的入口玩法是：使用变革家拆解公式的客户版本，努力提高客户转化率。

月度全国客户贡献总利润=（单个地区潜在客户数量*地区数量*客户转化率↑）*（客户每天接触次数*每次平均停留时长*每小时贡献营收）*利润率*30天

小米手机出来之后，它的破解入口之道是：使用变革家拆解公式的用户版本，原先厂商只服务有潜在购买手机需求的客户，而小米先把自己变成一个“眼球公司”，拼命的扩大“用户覆盖率”，大家可以不买，但要做到信息转发。这样就进一步增加了“用户每天接触次数”，并且在“每次平均停留时长*每小时贡献营收↓”即类似“客单价”指标上大幅下降。这些玩法直接导致：（1）小米相较其他手机巨头拥有了海量的粉丝；（2）天天和粉丝亲密接触，不断的影响他们转化成客户；（3）手机价格大幅下降，让把大量资金投入到追求“客户转化率”指标的其他手机巨头无法应对。所以，小米手机通过这种方式强势破解了手机行业的原有入口玩法，夺得了新的入口权利。

月度全国用户贡献总利润=（单个地区潜在用户数量*地区数量*用户覆盖率↑）*（用户每天接触次数↑*每次平均停留时长*每小时贡献营收↓）*利润率*30天

小米的这种玩法是一种很难得的玩法，属于重新构建入口。

（2）途家短租的入口破解之道

在短租市场出现之前，一直都是携程和艺龙等酒店预定OTA的天下。携程和艺龙的OTA入口模式如下：

月度全国客户贡献总利润=（单个地区潜在客户数量↑*地区数量↑*客户转化率）*（客户每天接触次数*每次平均停留时长*每小时贡献营收）*利润率*30天

携程和艺龙的核心工作就是不断去挖掘行业红利，寻找新的客户以及扩大客户范围。

在途家出来之后，整个市场依然是OTA的天下。途家初期也没有用户和流量资源，也选择了接入携程和艺龙。可以说市场并没有因为途家的出现而发生巨大的改变。这个市场的核心入口依然掌握在携程和艺龙手里。但途家对“变革家拆解公式”的客户版本稍微做了一个调整。

月度全国客户贡献总利润=（单个地区潜在客户数量↑↑*地区数量↑↑*客户转化率↑）*（客户每天接触次数*每次平均停留时长*每小时贡献营收）*利润率*30天

它在携程和艺龙的酒店预定的基础上，强化了“家庭式公寓”租赁的概念。所以对于途家来说，还是携程和艺龙上面的那些人，但他们接受了这个新概念之后，对于“途家”这个子集来说，它的“单个地区潜在客户数量”、“地区数量”、“客户转化率”等指标都出现了大幅上升。而它的“家庭式公寓”租赁的概念客户知道的越多，它的破解入口的能力就越强。

途家的这种玩法并没有改变OTA仍然是行业最强入口的现状，但它自己却可以通过打造”品类第一品牌”的方式，建立了自己的小入口，实现了对入口的破解。

由于时间关系，破解入口的玩法上只谈了两种方式。通过上面的举例，大家应该已经很明白寻找入口和破解入口的方法了：结合自己的行业，不断在“变革家拆解公式”里寻找到一个精妙的组合即可。

今天主要讲了入口级刚需的外在和内在的逻辑。在内在逻辑里提出了一个“变革家拆解公式”，大家可以尝试着在商业生活中有意识的使用这个工具，应该会对您的商业意识提升有些帮助。