变革家拆解学院第七课：三四线城市创业项目如何拆解？

2015-08-28 09:11 专家说

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（本文根据变革家联合创始人田倩平在变革家拆解学院第七课的分享整理）

大家好，我是变革家联合创始人田倩平，很高兴跟大家在变革家“拆解学院”交流。

最近我们不断的在和包括各位在内的我们的用户交流，画出来一个我们的用户画像。我们发现大多数用户都集中在三四线城市。这是一个非常夸张的数据。这说明60%的人在三四线城市里投着京东众筹、36氪众筹、天使汇上的严重偏移动互联网、O2O和TMT的项目。对于始终秉持着从“生活中的商业”出发理念的变革家来说，我们觉得有必要对我们的用户说两句除了北上广深和杭州、成都这样的“风险投资城市”之外的投资方法论了。

第一部分、不同的市场，不同的机会

（一）用户和需求拆到极致再组合到最优

听过拆解学院前几节课的都会非常熟悉我们的“变革家投资画布”（之前叫变革九宫格，点此查看）分析框架。我们把自己定义为“需求派”和中欧创业营李善友教授的“产品派”以及很多培训机构知名大师的“运营派”是非常不一样的思考套路。这在我们对于二三四线城市创业和投资的判断上都会有非常深刻的影响。如果是产品派来讲，他们会有他们的分析体系，可能最终的结论也会非常不同。运营派的大师们目前在三四线城市的创业上可能还能发挥一些“余热”，我们把它叫做“余热”，而在投资上可能会显得无计可施。换句话说，今天的所有观点都是基于我们“变革家投资画布”的“需求派”的分析框架之上的，所以您不认可这个分析框架和这个基本理念，那接下来的所有观点您可能对您都不一定有帮助。

所谓“拆解学院”就是变革家信奉把“用户”和“需求”拆到直到不能再拆的最小单元，然后再看看这些单元之间从逻辑上是什么关系，有没有合并的可能。如果有合并的可能，那就再看会对“产品”和“运营”带来什么样的难度。如果增加的难度可接受甚至没有增加难度，那就对这些最小的单元进行合并。而这个不断拆分用户拆分需求，以及不断组合用户和组合需求的过程放在三四线市场显得尤其重要。

（二）用户结构不同导致方方面面的不同

在三四线市场和一线市场都生活过的人们会发现三四线市场和北上广深这样的一线市场有着“天上地下”的不同。但却似乎很少有人去总结。变革家这里就抛砖引玉，开个头，欢迎大家一起来补充。

移民和非移民。对于一线市场来说，最大的特点是移民情况特别严重。以北京来说，北京本地人口的比重已经非常小，上海的情况也类似，而深圳则完全是一个移民城市。移民城市带来的市场消费行为就会非常的多元化。比方说北京的贵州餐厅、云南餐厅、西藏青稞酒，这在北京附近的城市四线城市张家口就很难看到。而对于张家口这样的非移民城市来说，当地的特色就会比较发达，比如草原风情、羊肉烈酒等消费行为就会严重偏多。以这样来看一线市场和三四线市场的餐饮市场细分品类和该品类的市场规模就会有比较清楚的认识。其他行业也是类似。

年轻和非年轻。对于一线市场来说，年轻人多也是他们的突出特点。以北京来说，第三产业里的高端服务业非常发达。这些行业的从业者平均年龄都严重偏低。互联网行业的从业者到30岁已经都是中层以上了，程序员到了35岁以上就很难再继续混了。所以，年轻人不断涌入把最好的年龄留在了北上广深，等年纪大了干不动了，很多人选择了回到老家的省会城市去打发日子。所以从消费形态上，年轻人特色的满记甜品店、星巴克咖啡店、鲜果时间外卖式饮品店等在一线市场随处可见，都是为了年轻人社交和休闲需求。而在三四线市场，年轻人这样的需求就薄弱的多，他们的社交和休闲需求基本和吃饭叠加在一起，都集中在类似麦当劳、呷哺呷哺这样的快餐餐厅里。在一线市场，由于年轻人的驱动，大量的消费都产生在大型商场和繁华商业街上，而小区主要是吃和住，所以小区周边相对简单。所以一个一线市场能容纳很多家大型商场和很多个繁华商业街。而在三四线市场，年老的爸爸妈妈住在中年的儿子和女儿家里并且三世同堂的情况就会比较多见。这样的年龄结构也决定了他们在消费上就会严重偏家庭化，更看重在家里做饭，所以日常场合里在菜市场、小区内部消费的情况会更多，小区生态就会更加发达，职能也会更加多元化。但对于大型商场和商业街一年去的时间都非常有限，所以三四线城市里大型商场和商业街非常有限，而且在品类上也非常有讲究，稍有不慎就很容易亏损。这些年龄结构的变化也注定了一线市场和三四线市场的人群结构和消费行为非常不一样，但三四线市场彼此之间的消费行为却有着相对一致的共性。

商业化程度催生的业态不同。对于一线城市来说，由于人口集中度更高，中产阶级数量更大，催生出的需求更加特殊化。比如说，在北上广深存在的投资银行、风险投资、财务顾问这些行业在三四线城市几乎很少听说。在北上广深杭州和成都的互联网和移动互联网创业潮，在三四线城市很少出现。一方面由于用户年轻化程度问题，另外也跟当地商家的接受程度有关。在三四线城市由于大量的中年人之前从事工业生产，收入来源为工资，所以商业化意识非常缺乏。他们宁可送礼托朋友帮他买台山寨手机，也不愿意在柜台买台比山寨手机还便宜的红米。这就是这群人的真实状态。商业化程度的不同，也导致了三四线市场有独特的竞争壁垒，也让一线市场的企业在这个市场里寸步难行。

（三）互联网红利消失，三四线城市正成为“创新”发动机

一线市场和三四线市场的区别越来越明朗。用一线市场的思维来看待三四线市场是有巨大问题的。用三四线市场的思维来看待一线市场更加有问题。所以，用三四线市场的思维来看待三四线市场，一方面更贴近生活贴近市场，另一方面更能匹配自身资源提高投资概率。这是一个最优的选择。

三四线城市的优势也越来越明显。特别是随着O2O概念的普及，行业维度和地域维度的权重迅速升温。互联网本身的作用越来越弱化，行业的壁垒、地域的壁垒、三四线市场用户结构的壁垒、商业化程度的壁垒都越来越成为一线市场模式的“短板”。互联网红利为一线市场上的企业带来的竞争优势正越来越薄弱。而对于三四线市场来说，这恰恰成为了最大的优势。

事实上，二线市场里除了少数几个全国性的移民城市之外，绝大多数的二线市场形态更接近三四线市场而非一线市场。所以，从整体上来说，三四线市场的潜力远大于一线市场，从可复制性上来说，三四线市场项目的复制能力理论上应该也大于一线市场。现在的问题本来是三四线市场该怎么玩的问题。但却由于三四线市场的人们自视甚低，已经习惯了仰望星空，一直跟随着一线市场，渐渐迷失了自我。而变革家希望这节课内容能重新唤起您对于身边的感觉。

第二部分、拆解三四线市场创业项目

（一）变革家“回归生活”的方法论

原谅我们总是搬出来之前课上的内容。因为三四线市场的创业和投资在我们看来本质上依然是个“生活”问题。

很多股权投资者一看到项目就会头大，总是有无从下手的感觉。这其实是“忘本”了。所有项目不管说的多牛，最后的目标都是一个：解决用户的问题。用户是谁？创业项目的绝大多数用户其实都是我们自己。不管是创业和投资，其实都是在解决一个问题，我为这个事创业和投资是不是解决了我自己的问题？？？这个项目连我自己的问题都没解决，那怎么能解决别人的问题呢？如果问题都没解决，那又怎么会有营收和利润呢？

所以，如果你本身就身处三四线市场，在看三四线市场的项目时，你需要想一想：

我们自己需不需要，为什么需要？（需求是否存在）

它是不是我们最需要的，还是可有可无的？（是否刚需？）

如果需要，我们最想要的是什么样子，是不是它现在的样子？（产品匹配度）

如果需要，我们常规会怎么弄到它，是不是现在它选择的这种方式？（运营方式)

我们的邻居需不需要，我们的父母和孩子需不需要，到底有多少人需要？（用户和市场规模）

会不会有更好的方式能解决我们的需求？（竞争和替代）

在它的基础上，还有什么需求可以叠加在产品上？（入口价值和延展性）

想完这些问题，你会发现：创业项目本身就是你生活的一部分。它只不过需要你对生活需要重新再体系化的梳理一下而已。你不断地看项目，不断重新分析项目的过程，就是你重新理解生活的过程。

从这个角度，你再重新看一遍京东众筹上的“言几又”书店，你会发现它其实就是你作为一个城市新青年，是否需要一个“城市创新文化生活一体店”的问题；而“约教练”就是一个你运动中是否需要教练的问题；而“叮咚茶饮机”就在于你在喝花果茶、咖啡时是否需要一个“咖啡机”的问题。顺着上面提出的那些问题，如果你挨个回答了一遍，觉得很满意，那就“买入”，如果不是很满意，那就是“谨慎买入”或者“不买入”。

（二）三四线市场项目拆解四原则

上面我们讲的是变革家“回归生活”的方法论。通过那个方法论，大家应该知道拆解三四线市场创业项目的几个核心的点了。那几个核心的点问出来，这个项目能不能运转起来就没有大问题了。为了更加凸显三四线市场的特色，我们又在这个方法论的基础上，又叠加了三四线市场创业项目应该遵循的四个原则性思维方式。

（1）“身边的”比“未来的”重要。

这是告诫三四线市场的股权投资者和创业者，不管国外和国内一线市场上涌现出来的模式多么先进，多么的代表“未来”，那都是来自“未来”的。我们该做的第一件事是判断，在我们立足的这片市场上，“身边的需求”和“未来的需求”到底有多远？比如国外电话留言已经流行了很多年，这个需求在国内一直没有被接受。在国内，一线市场的“上网本”还没怎么流行到三四线市场那阵风就过去了。而一线市场上动不动坐拥百万千万级用户的LBS移动互联网应用如“街旁”等，在三四线城市出现的概率几乎为0%。所以，严格区别“身边的需求”和“未来的需求”是一个最基本的价值观。关注未来，但从身边做起，是一个特别好的习惯。

（2）场景比模式重要。

商业模式这个东西的基础是“用户”加“需求”。“用户”和“需求”的外在表现就是“产品”和“运营”。在“产品”和“运营”的基础上才能产生“商业模式”。所以商业模式是一个非常高级的东西，越高的层次越不安全。所以，当你从国内一线市场或者国外“抄袭”了一套商业模式到本地时，那意味着你除了抄袭到它的“商业模式”之外，它的“产品理念”、“运营理念”也都抄袭了过来，更重要的是对方“用户特征”和“需求特征”也都抄袭了过来。但是对方的“用户特征”和“需求特征”是否跟本地是百分之百匹配？肯定不是的！所以凡是抄袭和借鉴过来的东西其实最困难的不是“抄袭”本身，而是从高级的东西到底层的用户和需求之间的长时间的匹配和思考。这才是最困难的。这也是有些模式抄袭成功了，但更多的却不成功的核心原因。

如果说之前是模式抄袭的天下，现在是场景分析的天下。因为三四线市场的发展现在也已经越来越成熟和越来越有特色，很多模式已经和一线市场以及海外市场出现了越来越大的差异化。模式抄袭虽然还有很大的市场，但基于现状的场景分析更能提高成功的概率。举个例子，在吉林长春这样的三线市场，如果你细细的留意会发现，基本上周末上街的重要人群，很大程度上是“五十岁左右的奶奶/姥姥+三十岁左右的妈妈+六岁及以内的小孩”组合。这样的组合就决定了她们购物很大程度在老年人更认可的服装市场、集贸市场等，吃饭绝对会控制在人均30元以内的普通饭馆甚至直接回家吃。如果你在场景下去推广“大众点评”或者“猫眼电影”效果绝对会很悲催。但相反，如果您能根据这样的场景做些根据场景出发设置的产品，甚至在服装市场里开个“东北乱炖”连锁，我相信效果也会比做个类似“猫眼电影”的应用要好很多。

（3）互联网思维比互联网重要。

关于互联网思维，变革家在拆解学院第一课时曾经提出来看创业项目的四个底层原则，那就是我们认为的互联网思维。第一条，以用户为本，寻找入口级刚需。能不能区分用户和客户是我们认为的是否具有互联网思维的基础。入口级刚需是追求极致的用户需求和产业链控制力的体现。第二条，用户通路零成本。这是从获取用户和客户的渠道成本上考虑问题，把中间环节成本尽可能压缩到零，无限量的零成本的增加用户和客户数量。第三条，零利润垄断局部市场。忘掉利润，不惜一切代价的在整个产业链上占据垄断地位。有垄断才有一切，做不到垄断就有可能给竞争对手留下反扑空间。第四条，始终以产业链主导权为导向的产业利润再分配。自己要赚钱，但更要学会分享，但分享的目的不是公益，是为了让产业链的上下游更好的把市场做的更大，让你赚到更多的钱。同时，通过分享，让他们帮助你巩固在产业链上的垄断地位。

在变革家看来，股权投资者们和创始人们应该在这四条上下工夫，但具体怎样达成这四条目的工具则可以多种多样，你可以通过互联网工具来实现，也可以通过金融工具来实现，你也可以通过电视广播等传播工具来实现。总之，条条大路通罗马，方式你需要来选择。从这个角度你会看的更透彻，互联网思维比互联网本身更重要。

（4）视野和创意比经验和执行重要。

三四线市场很大的一个问题就是历史包袱太重，商业化程度不高，很多的用户习惯都不是市场化的而是根据过往的经验形成的。但时代变了，他们的经验自然累积到现在还没有变化。很多人会说教育市场不是一个初创公司该做的事情，但这句话在三四线市场却不一定适用。因为教育他们培养一个新习惯只需要给他们植入一个商业大潮里自然而然的一个必然会发生的理念而已。比如E代驾，当你在外边喝醉但想要开车回家时，之前只能打个车回家第二天再过来开车，代驾的需求其实非常旺盛只是没人在这个市场提供服务而已。当E代驾出来时，这个市场就被激活了。本来没有的习惯瞬间就爆发了出来。因为需求一直都在。

但怎么能找到这个“代驾”的需求，并落实到产品上呢？这就需要“视野”和“创意”能力了。同样的，团购网站解决了大众买便宜货的需求，限时特卖解决了中端用户买高端产品的需求，大厨上门解决了在家里做饭宴请客人的需求…..所有的这些其实都是“视野”和“创意”能力的体现，他们都在改变着一线市场以及三四线市场的面貌。但这些创始人们却很少是司机、大厨、奢侈品厂商，他们更多的是“需求没有被满足的受害者”，然后决定改变现状。从这个角度来说，确实“司机、大厨、奢侈品厂商”们的经验和执行力在需求发现者的“视野”和“创意”方面不值一提。只有这些“需求没有被满足的受害者”才更有动力打破常规，迈出创新的第一步，让这个行业变得更加富有活力，让用户需求得到更好的满足。

这点主要是说给股权投资者评估创业项目的创始人的。在三四线市场上，最稀缺的东西是“视野”和“创意”。不要仅仅停留在寻找有经验的创始人身上，或许更有“视野”和“创意”的“需求受害者”才更容易成功。

第三部分、三四线市场如何投资项目？

其实讲的变革家“回归生活”的方法论已经说的相当清楚了。在那个方法论的基础上，我们刚刚又叠加了三四线市场创业项目应该遵循的四个原则性的思维方式。为了更具实操性，我们再告诉大家应该如何投资项目。

第一步，判断人和产品。

上面的四个原则性的思维方式是股权投资者们判断三四线创业项目的创始人是否值得投资的四条铁律。如果有一条不符合，那只有放弃了。在变革家投资画布里，我们曾反复的提出过，人靠谱可以等，人不靠谱再好的玩法也不要投。找到当地“最聪明的人”，并且找到一个“最富创意”的团队组合，是最重要的。如果在当地没有做到“最”，那就应该很慎重了。因为当地本身就是一个很小的地方，如果当地都不能做到“最”，放在全国的竞争态势下，肯定会败下阵来，大家就都费钱费力白忙活了。

关于产品，体现的其实是“人”的思考的落地。产品配合运营要做到简单的极致。产品形态可以简单甚至寄生在其他平台，但最重要的是符合最简运营的标准。如果不能做到最简的产品和运营，说明这个创始人和团队对于用户和需求把握还不到位，可能就要犹豫一下了。

因为在三四线市场，股权投资者去抢夺项目的竞争态势还不明显。所以股权投资者们可以非常自然要求创业项目作出运营数据之后再谈投资。这跟一线城市可以非常不一样。因为一线城市的投资人之间的竞争非常激烈。对于这些数据进行了详细分析之后，作为股权投资者的您可以更好的理解用户和需求，并且可以根据“回归生活”的原则更好的判断是否值得投资。

在三四线市场，不能提供运营数据的创业项目来向您融资，您都可以理解成耍流氓。这样能保证风险相对较小。

第二步，判断竞争壁垒和市场规模。

如果我们对三四线市场的创业项目确定了投资意向，那接下来非常大的重点就要研究竞争壁垒和市场规模了。三四线市场的竞争壁垒和市场规模的研究比一线市场要更加重视。因为三四线市场创业项目起点本身已经决定了它的本地化属性，在全国竞争态势下属于弱势地位，如果不能判断是否属于滴滴打车这样的“行业刽子手”的潜在地盘，那你死都不知道怎么死的。而市场当前仅仅局限于本地，那就该考虑对外扩张的难度，以及总体市场规模是否足够大。

在这个选项里，竞争壁垒是必须要有的。但市场规模却并不一定非要覆盖到全国。比如说我在湖北武汉开发了一个湖北麻将的应用，刚开始在武汉普及，市场规模就是武汉打麻将的人口，接下来开辟整个湖北市场，湖北麻将的市场规模就扩大了很多，但接下来开辟全国市场，就会发现压力很大，因为仅仅能从网上获取到湖北籍的人口。那这样的应用能投资吗？如果用户活跃度很高，单月贡献营收也可以，市场壁垒也够高，因为巨头们即使关注到了这个市场，也不会贸然的和你竞争，因为你在拼命，而它只是在玩闹。那这样的项目就可以投资。只不过在估值和退出方式上需要做些设计了，这是下面的内容。

第三步，扩展能力和网络效应。

在拆解学院第六课上我们刚刚说过网络效应。所谓网络效应也是用户倍增效应。如果网络中只有少数用户，他们不仅要承担高昂的运营成本，而且只能与数量有限的人交流信息和使用经验。随着用户数量的增加，这种不利于规模经济的情况将不断得到改善，所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值。此时，网络的价值呈几何级数增长。这个典型就是微信。微信的牛叉之处在于你会拉你的朋友进来，而你的朋友也会拉你进来。而且如果你没上来，他会提示你，你想离开，他会警告你。网络效应是可以绑架人的，而且网络效应一旦形成很难消失。目前最牛叉的公司都是网络效应强劲的公司。比如百度的贴吧，阿里的淘宝，新浪的微博，还有变态的WIFI万能钥匙。我所说的网络效应并不特指互联网，比如传销和安利这样的直销以及现在的微商都属于典型的网络效应。

现在社区O2O送水果，只给一个人送水果成本很高，给十个人送成本就大幅降低了，给100个人送其实成本增加的非常有限。此外，另一个现象就是有一个人吃了你的水果，传播给了两个人，效果不明显。但如果100个人每个人只传播给1个人，用户量就增加到了200人。网络效应就是这样产生的。而网络效应的强弱，一方面取决于产品是否是刚需，另外一方面取决于你的用户基数。这两者的组合才能塑造网络效应的壁垒。

在三四线市场做商业模式，网络效应和扩展能力是一个非常重要的事，这也是它能否快速垄断整个市场的一个核心秘诀。如果做大了价值就会很巨大，如果被人盖板了，强者愈强，那就只能半死不活了。

第四步，介于分红模式和股权增值模式之间的估值和退出方式。

变革家的立足点是服务股权投资者，但并不意味着我们是和股权投资者一起压榨创业项目的。这是我们的一个基本立场。但对于三四线市场上的创业项目来说，风险确实不小。特别是竞争失败的风险以及市场规模过小的风险，此外在后续退出上也面临着巨大困难。所以在估值上和后续退出策略上都应该跟一线市场有非常不同的设计方式。

在变革家看来，三四线市场的估值方式应该介于分红模式和股权增值模式之间。因为分红模式很难体现出股权投资者对于风险的承担能力，而创业者也往往会对占过多的股权份额心存不满。而对于股权增值模式来说，三四线市场项目跑出来的概率要远远低于一线市场，至少在目前情况下这是事实。所以股权投资者承担了过大的风险，但是却很难拿到对应风险的股权份额自然也不合理。对于已有初步运营数据的三四线市场的创业项目而言，在天使投资领域尽管已经有多种估值方式，但变革家认为把“30%”的出让股权比例作为估值的经验规则是比较理性的。在一线市场，这个经验规则的出让股权比例是“15%”。如果股权投资者持有创业项目股权过高，团队积极性会受影响，持有股权比例过低股权分红完全无法保证营收。

因为股权投资者持有项目股权比例不低，所以回购上可以相对灵活。创始人和创业团队可以在规定时间内以规定的最高回报回购股权投资者一定比例的股份。这样也可以保证股权投资者有动力退出，不影响创业项目以股权做更多的运作。业绩对赌之类的条款在三四线市场尽可能少用吧。（完）