【情趣电商决策参考】春水堂：线上垂直特卖+线下共享模式开店！

经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对股权众筹平台“36氪众筹”上正在众筹的项目“淘爱”进行决策，变革家摘选了它的竞品情趣用品电商春水堂玩法，部分内容整合自腾讯科技。春水堂由知名营销专家蔺德刚创立，已经完成B轮融资，目前正在进军新三板。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。关于”淘爱“的更多路演实录、投资建议和模式分析等重要决策参考信息请点击这里：http://biangejia.com/search/%E6%83%85%E8%B6%A3%E7%94%B5%E5%95%86

春水堂属于情趣电商里起步最早的几家公司，抓住了行业的机会。正如变革家刚刚在拆解学院十一课（点此查看原文）里讲的那样，在行业最肥美的那块市场（京东模式）上已经占据了有利地位。后进者再选择它的这条路压力重重。但春水堂不但在原有市场上站稳脚跟，而且核心模式还在不断进化。目前它的核心模式已经进化为了“线上类唯品会模式的垂直特卖”+“利用合作伙伴线下店共享营销资源的轻门店”；而在核心模式之外又以“智能硬件+自营产品+情趣周边如酒店“等提高毛利、开辟周边产品。

这两年曾经低调的老牌情趣用品电商春水堂忽然变得高调，开发自有品牌、“69节”大促、融资、转型特卖、进入智能硬件等动作让人目不暇接。但在春水堂创始人蔺德刚看来，春水堂目前依然会聚焦于成人健康电商，而未来则将锁定O2O和性健康管家双重目标。

成人用品一直被视为暴利且刚需的行业。近日，蔺德刚透露，春水堂已经启动上市计划，预计上市时间为明年年初，目标为新三板。

在蔺德刚看来，现在是登陆新三板最好的机会，而未来春水堂将从一家“卖货的”转型为“卖服务的”，宗旨将始终聚焦在性健康。

新三板是最好的机会

几个月前，蔺德刚曾对外透露，春水堂计划于2017年在创业板上市，但随后新三板的热度开始变得超乎想像。

在蔺德刚看来，有数家体量过百亿的公司选择在新三板上市，说明了新三板未来的发展前景：“第一是上市后可以通过透明化来获取信任，有效降低增资成本；第二是实现股权部分流通，给团队一个快捷的激励；最后就是现在的新三板很适合春水堂，相信春水堂会成为一个热门的交易目标。”

不过，蔺德刚也坦承，新三板和主板、创业板不同的是，宽进宽出：“在我们看好新三板未来的同时也考虑到道路可能是曲折的，春水堂也会根据相关的表现决定是否会在2017年转板到创业板。”

在蔺德刚看来，无论在哪个交易所上市，最终还是企业的表现决定一切：“新三板的出现或许意味着未来壳资源的价值越来越低，唯一有价值的资源就是企业的经营表现和行业的未来预期。”

蔺德刚透露：“目前券商、审计方都已入驻春水堂，股改也会在今年完成。但上市可能会在明年年初进行，这是因为春水堂目前还正处在最后一轮或者最后两轮的融资之中。不出意外的话，10月份C轮融资将结束，金额在1.5亿人民币左右。”

据蔺德刚介绍，在第三轮融资结束前蔺德刚本人依然是春水堂的控股股东，而在第三轮甚至第四轮融资结束后，蔺德刚本人加上春水堂的期权池也依然是绝对控股。

情趣用品也可以O2O

一个小时跳蛋送到家，这可能吗？

几天前阿里和苏宁巨资牵手引发业内热议。在蔺德刚看来，阿里和苏宁的联手是战略层级的对决：“O2O一定是从线上到线下的势能释放，以前的苏宁是反方向，但和阿里结合后，这个战局的平衡点立刻不同。”

事实上，蔺德刚早在10年前就开始思考情趣用品电商行业的终极战局。目前春水堂在O2O方面也已展开了布局。

2005年，春水堂曾经想通过线下加盟的方式成为国内第一个全国化的成人用品渠道品牌。当年，春水堂第一家实体店开业，并逐步扩展至线下。2009年，春水堂则重新回归线上，在一年时间里跑到成人用品垂直电商第一的市场地位。

根据蔺德刚的介绍，现在春水堂在O2O方面采用的是跟京东到家、康复之家合作的模式：“没有采用开店的模式是因为我们觉得开店太重了，线下门店更重要的价值是展示而不是销售。”所以蔺德刚表示，情趣用品电商必须要最大程度社会化，多利用社会化资源，而不是完全自己控制。

蔺德刚认为，分享经济的核心，是“可以使用，但不占有”。

目前春水堂在北京线下有23个门店，主要是和医疗器械销售机构康复之家合作。在春水堂柜台的旁边，一起销售的则是拐杖、轮椅与康复器械。

蔺德刚表示：“在未来春水堂还会和药店、便利店等其它终端门店进行合作，部分产品会考虑铺自动贩卖机，以方便用户购买，同时也会成为O2O的提货点或配送点。”

这和其它电商行业似乎有所不同。京东牵手永辉、阿里投资苏宁、1号店牵手山西美特好……往往都是瞄准了相关行业的地面终端，而在蔺德刚看来，传统的情趣用品地面店早已经彻底没有翻身机会：“这个行业的线下店从来没有发育充分，他们从来没有摆脱小散乱、夫妻店的标签，线下店永远是低频高利、极限降低成本从而导致品质恶劣的生存模式。从1993年第一家成人用品店出现到现在22年，这个行业的线下从来都没有变化。”

另外蔺德刚表示：“入驻药店和便利店也会起到一个对产品背书的作用，因为会有相关的资质审核。同时药店和便利店在销售方面也会遵守一定的规则，不会对春水堂造成商誉风险。”

在蔺德刚的规划里，春水堂的终极目标是在北京就有300~500家春水堂的购买和快速配送点，一个小时内消费者就能收到一些标准配置的产品，这将会是一个颠覆性的体验。

特卖不会降低毛利

去年年底，春水堂开始对特卖模式进行测试，根据测试数据，特卖模式的转化率比传统B2C要高大概三倍左右。

数据显示，目前世界上90%性玩具产自中国，庞大的生产能力让一些不法商人能够用很低的价格获得粗糙产品，流入市场后则报以同类正品的价格牟取暴利。

但是在高售价之外，很多消费者无法想像的是，在东莞大概有超过800家成人用品工厂，每个工厂一年的销售额甚至不足千万，绝大部分品牌商的年销售额则仅在百万到千万之间。

在蔺德刚看来：“这样的模式造成了情趣用品行业中所有的环节看起来都很热闹，但因为业内的商品和资金的流动非常缓慢，最后的结果就是整个行业处于停滞状态，谁也无法扩大规模。这就是零和博弈。”

据春水堂的数据显示，成人用品基本上以百元作为价格带，每升一个价格带，销量下降超过六成。

蔺德刚对腾讯科技表示：“顾客在电购买东西时，往往只能接受较低的试错成本，相对高额的售价让顾客不愿意去进行试错。正如我刚才所说，这就让成人用品行业的整个流通非常低效、缓慢，所以我们希望能够从销售端把价格降下来。这可以让品牌形成非常有效的集中度，加快整个行业商品和资金的流转速度。”

在蔺德刚看来，春水堂的特卖模式跟其它电商并不相同：“唯品会 、凡客、当当、聚美优品等都做过尾货，对他们来说最重要的是帮助一些优质品牌清理掉部分库存。但春水堂的特卖模式，主要目标是打掉行业暴利，并重构行业。随着流量越来越贵，总有一天线上成本会不低于线下成本甚至高于线下成本，这就需要电商企业对整个行业进行控制，将供应链缩短，去中间环节。所以春水堂特卖并不是尾货模式，经常都是拿新款进行特卖。”

蔺德刚强调：“无论是O2O还是特卖模式，春水堂依然会保持一个很舒适的毛利空间。”

未来会向服务延伸

在外界看来，现在春水堂有两项业务：垂直电商、自有品牌智能硬件。在蔺德刚看来：“春水堂虽然业务很多，但实际所有的业务都是围绕性健康进行，这种健康包括生理和心理。所以春水堂依然还会以成人健康电商做为上市时的主要定位。”

此前春水堂宣布的情趣酒店业务正在紧锣密鼓进行。在蔺德刚看来，很多一二线城市有设施非常不错的酒店，但入住率非常差：“我的计划是跟酒店买断部分客房后进行装修，把电商带来的超多用户转化成情趣酒店的入住。”

据蔺德刚介绍，春水堂的情趣酒店将定义为高设计感的实用性酒店，并不会特别直接，目标是给消费者提供全方位的愉悦体验。

这也是春水堂未来的终极目标：成为两性以及情侣关系的私人管家。

蔺德刚以私人医生举例：“欧美很多家庭都会拥有私人医生，这些医生会根据家庭成员的健康情况给予不同的建议，也就是对健康进行积极干预。这些私人医生将为整个家庭的健康负责，家庭付出的是服务费而不是商品费。春水堂未来的目标和私人医生类似，将为个人甚至整个家庭的性健康负责，以提供相关服务为主营业务，对性健康提供积极干预。”

在蔺德刚看来，30年前人们不关注健康，那是因为基本的生存还没有办法确保，而现在的人们会把健康作为重要资产来进行打理。在未来的一段时间里，性健康也将成为需要集中打理的重要资产：“我们希望消费者不仅仅是在春水堂上购买产品，而是购买相关的服务。”

在蔺德刚看来，无论是上市，融资还是特卖、O2O，春水堂必须要快，“这个行业跟其它电商行业没有不同，就是要快；但不同在于，在快速规模成长的同时，高毛利的特性可以让春水堂保持财务健康。”（完）

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