生鲜电商为何迟迟不能爆发？

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业界统计数据显示，截止2015年上半年，中国4000多家生鲜电商仅有40家实现盈利。这意味着，绝大多数大部分则介于暂时亏损与巨额亏损的尴尬状态。看似巨量的市场背后，为何生鲜电商的发展仍然举步维艰？本文作者温二爷指出了他所认为的两大行业痛点：冷链昂贵、价高频低。文章内容来自钛媒体，变革家有删节。

若将生鲜电商划分为不同的历史阶段，2005年至2012年可谓行业发展的第一阶段。在此期间，易果网、沱沱工社等小众平台开始将传统电商模式复制到生鲜领域；2012年至2013年被视作行业发展第二阶段，在社会化媒体及移动互联网的推动下，顺丰优选、本来生活等新军不断探索B2C、C2C、O2O等多重模式的生鲜电商；2013年至今迎来了发展第三阶段，随着天猫、京东等互联网巨头的涌入，生鲜电商逐渐由小而美向大而全转变，几乎覆盖所有生鲜品类，行业随之进入资源整合与格局更变的阶段。

如今，中国生鲜电商市场上暂时形成几大阵营竞相追逐、各自占山为王的局面。总体来说，已形成如下五大阵营：

第一阵营：大型综合电商平台——领军代表【天猫】

第二阵营：垂直生鲜电商平台——领军代表【本来生活网】

第三阵营：传统超市O2O生鲜电商——领军代表【永辉超市】

第四阵营：社区O2O生鲜电商——领军代表【爱鲜蜂】

第五阵营：物流生鲜电商——领军代表【顺丰优选】

以目前的情形来看，大部分的生鲜电商市场已被综合型电商大佬们牢牢占据，其中天猫更是把控着市场的绝对份额。尽管如此，笔者坚信，未来生鲜电商不会只是巨头们的游戏，各类垂直电商及新入局者仍将有市场机会。

对于生鲜电商格局下如此判断，我的理由有二：

1）生鲜电商市场空间巨大，即便是BAT体量的大佬仍无法吃下所有市场蛋糕，这个行业可以容纳更多的市场玩家；

2）生鲜电商难度很大。产业链繁复冗长，各个环节都存在相应的壁垒，想要全面突破可谓不易，有一技之长的电商玩家自然可以获得生存。

两大痛点

产业链上每一个细小环节的误差，都让生鲜电商的发展不遂人愿。笔者认为，如下从两个突出核心点是导致生鲜电商迟迟不能爆发的原因所在。

    1、冷链物流成本高昂

不同于3C、服装等标准化产品，生鲜产品属于高损耗以及保质期有限的品类，对冷链仓储及周转效率要求极高，一旦出现库存积压唯一导致的结果便是大量浪费。

而被视为“珠穆朗玛峰”地带的冷链物流恰恰被视为生鲜电商的命门所在。尴尬的是，据业内人士透露，我国现阶段冷链运输应用率仅有19%，物流成本不降反升，冷链物流费用占据生鲜电商运营成本40％，这又直接导致了用户体验的不断降低，即便是享誉盛名的京东物流体系，依旧难以承受生鲜电商之中重。

尽管有些无奈，比起常温物流，冷链物流的要求更高、运转更复杂、成本投资更多，堪称一个庞大的系统工程，这往往让很多电商“望洋兴叹”。

2、均客单价高导致订单频率低

生鲜食品大多需要冷链配送，生鲜食品附带的气泡膜包裹、防隔层、专用运输箱等需要3-10元不等的成本，成本是普通常温配送的130%，这意味着想要收抵平衡至少需要100元左右的客单价。然而矛盾在于，相较于3C、服装等其他电商，生鲜电商不幸地被归于客单价低的品类。

为了克服这个问题，很多生鲜电商只做高端及进口，然而这种极端的做法往往让他们忽视了“高客单价≠高频购买”的事实。即便可以抬高客单价，较低的订单频率依旧让生鲜电商的发展一路受阻。左右为难的生鲜电商们，只能用促销、打折等赔本吆喝的方式来维持热度。

在生鲜电商尚未解决这些行业痛点，建立健康的商业模式之前，还有一段长长的苦尽甘来的过程。

关于生鲜电商未来的建议

本人非常认同顺丰优选崔晓琦的观点：生鲜电商是一门复杂的生意，需要上游渗透到基地、中间控制物流、末端抓住用户群，最终降低损耗率，提高配送体验，控制物流成本。此外，我本人有如下几点建议：

1、商业模式首选O2O

考虑到生鲜品类的特殊性，O2O模式无疑是其首选。原因在于，O2O模式与生鲜市场存在着先天性的契合之处。O2O作为一种将线下的商务机会与互联网结合的方式，是一种既能解决老百姓渴求原生态产品的需求，同时又能降低交易和配送成本的极佳模式。

此外，O2O强调线上支付与线下体验，这尤为适合于对商品体验性要求极高的生鲜行业。纯线下市场中生鲜产品从农庄产地销售，再批发到各级超市、卖场，最后才能进入消费者餐桌，在此期间的信息不透明、产地上对生鲜食品的损耗，食品品质安全无法保障等问题重重。O2O模式则能将2个O做到极致，让信息透明、速度最快、质量最好。

    2、发展路径寻求本地化

虽然我说O2O模式是生鲜市场的首选商业模式，但单纯的O2O模式依旧难以完全拯救生鲜行业。因为O2O模式在物流、库存和供应链管理方面存在先天性不足，仅强调在线支付与线下体验，对于生鲜市场的具体定位、市场需求、质量保障以及用户消费习惯和缺乏清晰概念。此时，以本地化服务为特色的区域型O2O值得被各个企业重视。

在做本地化生鲜O2O时，实体网点结合生鲜做O2O是种不错的组合。以南京地区本地化的生鲜特产电商O2O平台一米惠为例，其布点一般采取两种方式：一是自营的网点，二是整合第三方网点如社区便利店、小卖部、洗衣店、快递站等。这些本地化的实体店做可以做为预售和取货配送的点，具备提货和展销双重价值，在取得用户信任、满足消费者传统的消费习惯的同时，更能弥补生鲜配送在最后一公里的短板。

    3、不要“大而全”而做“小而美”

对于生鲜电商而言，做不了“大而全”，还可以做“小而美”。

客观来看，天猫、京东等综合型电商利用自身平台和流量优势，通过商家入驻方式布局全品类生鲜，并迅速扩张到全国各个城市。这样的业务形态能快速获得规模，但从上游的选品、供货、产品质量把控到下游的物流、营销、运营、管理等，这对生鲜电商的整体运营能力要求极高。

因此，生鲜电商创业者再从本地市场切入后，可以选择一个或几个垂直品类，深度介入并整合供应链，包括上游的农业基地直采、中游的B2C平台和仓储物流建设、下游深入社区的O2O布点等，基于品类和地域形成自己的资源壁垒。在此基础上，再考虑品类和市场的扩张。

    4、建立强大的品牌背书

无论主打国外进口，还是专注原产地直发，生鲜电商都需要建立自身的品牌影响能力及溢价能力。品牌影响力可以引导消费者关注电商品牌，完成商品选购等前期消费，而品牌溢价能力则可以在消费者无法辨别产品特性时，通过平台公信力给消费者实惠的感觉。

当然，除了具备强大的品牌背书力，生鲜电商从食品采购到冷链仓储，从层级分销到最后一公里的配送，各个环节都需要信息透明化，此时各个品牌适时做相关的市场活动去推动品牌发展显得尤为重要。

生鲜电商作为一类全新的领域，堪称一套庞大的系统工程，产业链的任一环节都可以牵动整个链条的运转。实际上，生鲜电商不是一门纯粹的互联网生意，它更是农产品规范化、系统化、电商化的长期过程。即便以互联网电商为交易载体，但生鲜电商比其他电商更加重视传统的商业本质。

此时，如何降低成本、高效率运作，让利消费者，通过改变更多人的消费习惯来革新传统生鲜市场，这才是生鲜电商存在的意义。