变革家拆解学院第二十二课：如何判断文创类项目投资价值？

2016-01-08 09:00 拆解学院

@变革家（Reformer)，专注创业项目拆解，帮股权投资者把好第一关！平台方、领投人、项目方各有动机，经常让天使投资跟投人和股权众筹投资者成为“接盘侠”。@变革家努力站在相对中立的角度做出独立判断，让您更全面考虑问题和尽可能的规避风险！由于政策风险，8月15日后“决策初步建议”含“推荐买入、不推荐买入”等敏感信息将仅面向会员开放，会员年费仅需1元，您懂的！点击注册：https://jinshuju.net/f/SUptzA 。

本文根据变革家联合创始人龙真在变革家拆解学院第二十二期内容整理

大家好，我是变革家联合创始人龙真，前段时间一直是各种节日，现在终于有机会再次跟大家在变革家“拆解学院”交流。今天由我来给大家讲讲文化创意类项目如何投资。先给大家道个歉，最近京东东家、36氪众筹，包括360淘金上都上了一些文化创意类的项目，我们拆解的速度很慢。原因在于，对于文创市场投资的方法论跟此前看纯粹的移动互联网项目，O2O项目的投资方法论，B2B市场的方法论都很不一样。变革家战战兢兢的不敢轻易下结论。到今天为止，经过和很多圈内的风险投资机构以及文化创意产业创业者的访谈，我们也比较笼统的总结出来一套看文化创意项目的方法论，这里跟大家做个交流。所有的方法论都是一步步完善的，这套方法论还比较初级，希望大家能和我们一起探讨一起完善。

很多人会很纠结文创市场满眼看去，全是亮瞎眼的明星。看到了明星冲自己笑笑，整个就忘掉了自己是在风险投资了。

首先做个定义的区分，文创投资和影视投资是两码事。文创投资是看商业模式的，而影视投资买的就是一个电影及周边。影视投资寄望于分红，回报很快，是项目制。文创投资回报寄望于股权增值退出，回报很慢，但可能会很高。影视投资现在众筹化的趋势也很明显，有很多平台也都上了影视众筹频道，或者专注做影视众筹，这里我们就不再讨论了。今天咱们主要讨论的是文创投资。

这个关于产业投资机会的方法论要感谢乐搏资本合伙人杨宁。他提供了一个新的视角，我觉得解释起来会更方便大家的理解。文创产业和房地产产业有诸多的相似之处。你熟悉房地产，下次你再考虑文化创意产业的投资的时候自然就找到了大的门道了。

一、好的IP是核心

房地产行业里最重要的部分毫无疑问是拿地拿地拿地。而拿地里最重要的就是地段地段地段。所以房地产行业能拿到好的地段，这一切就都有了。这在文化创意产业里也一样。文化创意产业里的拿地就是拿IP（知识产权），拿好的地段就是拿到好的IP。那么最重要的问题就来了，什么叫好的IP？

确实整个文化创意行业里对于IP的认识非常不一致，大家各有说法。知识产权这个认识太肤浅了，但比较一致的都认为IP是个东西。变革家一直对于IP是个什么具体的东西非常纠结。所以当创新工场拿出“IP是一个人群”这个概念的时候是非常震撼的。变革家特别喜欢创新工场投资经理陈悦天对于IP的定义：IP是一个人群，是被某一类有特殊形态、内容调性的内容维持住的一个人群。这个人群由于对此类内容的高度认同感，在后续的行为转化、消费转化上表现出转化率高的特性。

关于怎样投资一个好的IP，有两种投资方法：

第一种，查看IP运营的特性：同调性、持续性、高频。这也是创新工场总结的三个维度，变革家深以为然。

关于调性，不单要针对一群人搞定一群人，这是基础。调性直接决定了用户群。冯小刚推出《1942》票房不好，最主要的就是针对的人群太少，大家都不太喜欢太过悲惨的事。漫威的各种剧受欢迎主要体现的是个人英雄主义这种大家普遍认可潜藏在内心身处的世界观。

关于持续性，这对于内容的要求是要有想象空间，扩容性强，不要有强的局限性。所以才会出现推形象，而弱情节的状况。比如《熊出没》、《哆啦A梦》大家记住的都是形象，而不是每集里这些形象都干了些什么。这都是从持续性的考虑。

关于高频，这个没什么好说的了。不过这个确实比较难达到，主要看介质是什么。所以你会发现，追一部电影的频次，比追一部电视剧的频次要低得多了。所以电视剧容易形成一个相对长的曝光攻势，而电影的曝光度就明显不如电视剧强。主要就是频次问题。所以，捧一个长期IP赚长线的钱还是要靠电视剧，捧一个快速变现的IP电影来的更实在。

第二种，投资一个活IP，比如南派三叔、冯小刚。

其实如果你明智一点，你就会发现投资一个活IP，比第一种的判断一个IP运营的特性要容易多了，而回报也会更好。更重要的是，目前他们的价值是被低估的。你买下来冯小刚，就意味着你拥有了他现在和未来的作品的收益权。南派三叔就更典型了，你觉得南派三叔不比《盗墓笔记》更值钱吗？他除了拥有《盗墓笔记》，还拥有其他一大堆超级IP！

所以，在文化创意产业里，投资的规则确实和其他产业很不一样：优先投人；搞不定人了，才投项目；投项目要看IP运营特性：同调性、持续性、高频。

经过上面的方法论，第一，在北京天安门附近拿块地，和在北京密云拿块地，价值是完全不一样的。拿个超级IP和拿个普通IP，结果也是天壤之别。不要轻易拿普通IP。第二，房地产行业里天安门附近的地段是非常有限的，拿一块少一块，没有后续存量；而在文化创意行业里，类似南派三叔、类似漫威、类似秦时明月这样的活IP和超级IP，IP形象本身是稀缺的，但IP内容却可以有非常强的延展性，同样也能形成“优秀地段”。放在地产行业里，它可以在天安门附近拥有很多块地，而且每块都可以卖个好价钱。所以，为什么土豪们都不做房地产了，都来做文化创意产业来了，很多人都挤进文化创意产业投资产业就说的通了。因为房地产行业拿地，拿一块少一块，优秀地段总会消失。而文创产业拿活IP或超级IP，就意味着买了一只会下金蛋的鸡，只要鸡不出大问题，它就一直在下金蛋。这就是文化创意行业的魅力！

二、IP养成是关键

把眼光继续放回房地产行业，房地产第二重要的事是什么？开发商主导的开发策略环节。开发策略决定了房产定位、房产功能、房产设计、房产建设和装修、房产营销。第三重要的事是什么呢？当然是营销环节。如果放回到文化创意产业，其实也接近。第二重要的事是IP开发策略环节，第三重要的事是营销环节。只不过，房地产开发环节和营销环节常常被人们当成两个环节去看待，先有开发再有营销，二者有着鲜明的分界线，就是开盘。

而在文化创意产业，IP开发和营销却几乎是共生关系，从一个IP开始产生，营销就相随而至。IP天生就带有着浓厚的营销成分，开发和营销是不分家的。所以，就产生了一个新词来把这两个溶为了一体，它叫：IP养成。通过上面的描述，你该知道了房地产行业和文化创意产业在开发策略和营销环节上的差异了，文化创意产业第二重要的就是IP养成。

回过头来，咱们再看看上面对IP的定义：IP是一个人群，是被某一类有特殊形态、内容调性的内容维持住的一个人群。这个人群由于对此类内容有高度认同感，在后续的行为转化、消费转化上表现出转化率高的特性。

IP养成的过程就是“忠诚粉丝圈扩大”的过程。记住了，是“忠诚”“粉丝”扩大的过程，它有两个关键词：“忠诚”和“粉丝”。用什么来衡量“忠诚粉丝”呢？这就涉及到指标的问题了。他是否愿意出钱来“供养”或者叫“包养”你？你每次愿意出多少钱来“供养”你？他愿意“供养”你多长时间？再回到上面的内容，你会发现创新工场判断一个好IP的三个标准“同调性、持续性、高频”都包含在这三个问题里了。

他是否愿意出钱来“供养”你？调性相同，才可能供养。调性不同，就不会出现供养的情况。
他每次愿意出多少钱来“供养”你？到底是一次要很多钱，还是多次每次收很少钱，这决定了频次、运营策略以及互动形式。
他愿意“供养”你多长时间？这就是持续性，这也是一个IP的生命周期。

思考个问题吧，凤姐和芙蓉姐姐值不值得投资？她们确实有着无比巨大的影响力和知名度。但第一，她们的真粉丝有多少？第二，她们的忠诚粉丝有多少？如果你回答不出来。就看这三个问题，你是否愿意出钱来“包养”她们？你每次愿意出多少钱来“包养”她们？你愿意“包养”她们多长时间？好吧。如果你不愿意“包养”她们。那你的结论就出来了。她们肯定不值得投资。《秦时明月》值不值得投资？如果《秦时明月》现在没钱了，你愿不愿意支持他们一把？你愿意支持他们多少钱？愿意持续给他们钱吗？如果你的回答是Yes！那就说明，这个项目可投，而且值得大笔投资。

在房地产领域还有一些环节，比如施工方、设计方、供应商等。在文化创意产业里也有一堆这样的角色，比如影视公司的供应商、剧组、明星等这些都属于被整合的对象，很难具有投资价值，这里就不多说了。

关于IP养成的三个通俗判断的指标想必大家也都理解了。那我们就进入最具挑战的阶段。

三、IP养成策略

上文已经提到了IP养成的过程就是“忠诚粉丝圈扩大”的过程。所以IP养成的策略就是如何“扩大”的问题。而好的IP的不同都体现在这些各有不同或者稍有调整的“扩大”过程中。

目前有几种“忠诚粉丝圈扩大”策略。

第一种是内容起家策略。此前既不掌握优质地段，也不掌握营销资源。这方面的典型就是“起点中文”上起家的那帮草根们。他们起点非常低，就是从无边的小说中凭借优秀的内容和编辑们的火眼金睛杀将出来。先吸收了起点中文上的这些读者，让他们快速和小说内容“同调性”，然后通过每天的“高频”更新，经过数周甚至数月的“持续性”，把这些读者变成“粉丝”，并通过“付费”等一些手段变成第一批“忠诚粉丝”。一集连载结束之后，再进行多集连载，更大程度上扩大忠诚粉丝。然后再通过线下出书，把影响力从文学网站蔓延到人们线下生活，然后再通过电视剧、电影、游戏等来进一步扩大“忠诚粉丝圈”，同时创造更多营收。这种典型很多，比如《盗墓笔记》、《鬼吹灯》、《琅琊榜》等都是典型。它的问题在于时间非常漫长。但影响力很大。特别是忠诚粉丝圈的底子越扎实，爆发力和变现力就越强。关于这类项目，股权投资者需要考虑：（1）它的调性。它会有多少人真正感兴趣。有多少人愿意供养它的内容。（2）它的扩容性。是不是适合多场景落地，这跟后续延伸形式相关。（3）内容创作者的能力和进取心。（4）“忠诚粉丝”的数量和比例。（5）在内容小规模延伸的时候进入是最优的。

第二种是营销起家策略。营销资源特别强悍，但此前不掌握优质地段。这最典型的就是湖南卫视下属的“天娱传媒”。湖南卫视的营销资源跟现在肯定不能比，在当时却只能算卫视中的中游水平吧，总之营销资源还是有的。当时的湖南卫视在娱乐上除了有个“快乐大本营”其实并没有太拿得出手的节目，而且当时大家也都在做娱乐节目。所以并不能算特别突出。所以他们就采取了一个利用强大的营销平台，从头开始做IP的造星运动。先从《超级女声》海选开始。通过海选挑选出优秀选手，进入下一关。利用“湖南卫视”这个营销平台迅速聚集起来了大量的“粉丝”，再通过在PK机制里加入让观众决定谁可以晋级的强互动的策略，让这些粉丝变成“忠实粉丝”。再通过在多个媒体平台联合炒作以及逐级PK，在扩大“忠诚粉丝”量的同时，把粉丝从“个人粉丝”转变成“平台粉丝”的机制，让话题性和争议性变成一个“全民现象”。在事后，把大众明星签约成艺人，通过演唱会、影视剧等各种方式来继续消化“忠诚粉丝”的购买力，同时也强化用户对这些一个个明星IP的多层次的了解。这类项目就比较麻烦，主要看：（1）营销资源的强势程度；（2）它对营销资源的掌控力；（3）创作第二三个IP的能力。

第三种是IP延伸策略。此前和现在都掌握优质地段，但营销资源几乎没有。这个似乎越来越不成问题了。因为凡是此前掌握或现在掌握优质地段的都属于超级内容。内容属于稀缺品。属于现在的营销资源和渠道的追逐对象。所以这一块相对于营销起家的策略的优势是非常明显的。对于白手起家的策略优势就更明显了，所以也是最贵的。关于这类项目，主要看：此前IP的“忠诚粉丝”的数量。比如在《秦时明月》动漫这样的超级IP基础上的《秦时明月》电视剧基本上想不火很难，在《琅琊榜》小说基础上的《琅琊榜》电视剧就不一定非常火，原因就在于《琅琊榜》小说的忠诚粉丝此前并没有被有效证明，其实风险还是比较大的。这个时候就要看演员和剧情的表现了。

咱们现在再来看看这三个策略是怎么在现实中应用的。以360淘金上艾企锐这个项目为例。你就会发现，它其实是第一种的内容起家加第二种的营销起家的合体。内容起家策略里，核心明星或者团体明星包装上很一般，另外在内容变现上有点太着急，这都是很危险的信号。但通过直播聚忠诚粉丝的策略是不错的，至少它是一个非常好的起点。在营销起家策略里，有一定的渠道积累并有一定的终端控制力，但也不处于一线位置，可能需要聚焦几个终端节目，而不是多个节目同时推了。

而360淘金疯传的要上的星路萌萌哒天团那个项目，就属于第二种的营销起家策略。它们的营销资源的基础一般，但在内容投入上IP打造的“同调性、持续性、频次”上都不错，由于覆盖面小，所以在“忠诚粉丝”获取数量上会比较困难，但粉丝忠诚度应该会不错。如果它在营销资源上更给力一点的话，还是非常有投资价值的。

总结一下今天的内容，文化创意产业和房地产行业一样，其实就是地段+开发策略+营销的事。只不过在文化创意产业里一个特殊现象就是地段是活的，开发策略+营销是合体的。这就导致它比房地产行业更有魅力。我们可以通过“忠诚粉丝圈是怎样扩大的”这样的一个核心思想来考察每个项目。如果硬要说怎么考察：三句大白话，当它来求包养时，（1）你愿不愿意包养她？（2）你愿意每次支持她多少钱？（3）愿意持续多长时间给她钱？（文/龙真）