【趋势】微信应用号来了，你自己的App该怎么办？

2016-01-13 10:38 专家说

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很多人今天开始知道，微信正在开发一款叫 “应用号” 的产品。而很多人还不知道，百度的 App Link 协议上周刚刚公开发布。

如果你还不知道应用号是什么东西，不妨通过 App link 来做一个脑补。但在脑补之前，我们需要先弄清楚，对于大部分 Native app 的 maker 来说，微信应用号这么个东西意味着什么？

就像我在很多场合说的，Native app 有着太多的问题：

第一，拉新成本高。以我在百度负责百度手机助手的经验来看，一个工具类应用的下载成本在 1 美金左右应该是很正常了，游戏类在 2 美金左右甚至更高。这么高昂的下载成本，大部分头部企业玩的很开心，中小型产品团队实在是无法跟进。所以，很多产品团队通过打榜推广来硬生生制造一些数据，然后去快速融资。

第二，留存率极其低。不是说留存低，而是极其极其低，低到你时常会怀疑做这个 App 的意义在哪，比人生的意义都渺茫。大部分百分之几的日活已经很美了，很多千分之一的日活也得扛着。所以，很多产品都说自己的下载量多大，很少说自己的日活多高。

第三，开发成本高，维护成本高。ios、安卓两套人马，伺候苹果 app store 那些爷的各种刁难，机型适配、版本适配、交互独特，这些都是让 native app 进展缓慢的原因。所以很多不太熟练的创业者搞到最后等 App 上线的时候，这个市场基本被圈完毕，打完收工，您干嘛干嘛吧。

如果你还需要举更多 Native App 的不足，我可以用一下午的时间和你说说。

但为什么在这么不利的情况下，还得有个 “自己的 App” 呢？事实上，大部分的产品团队和创业者要做 Native App，是为了潜在的 “不安全感” 和 “焦虑”——

“没有自己的 app 还算做互联网产品么？”

“没有 app 怎么去和投资人说呢”

“不做 app，光做服务号，万一微信封杀你怎么办？”

“你的数据被微信拿去了，腾讯看到机会自己做了”

……

事实上，现在的 Product Maker（以下简称 PM）已经处于两难的境地。做 Native App 吧，实在是投入产出不高。不做呢，完全没有安全感。

过去的 3年，BAT 在做完帮 PM 拉新的生意（注意是生意，不是慈善），开始想着怎么去做激活的生意了。拉新无非是在应用商店（腾讯的应用宝，百度的手机助手），联盟广告（腾讯的广点通、百度的移动联盟和搜索），已经赚到一个接近极致。

百度好几个季度前已经实现了移动收入超过 50%，这些钱大部分来自拉新和导流。更重要的是，这个游戏对头部客户越来越有参与感，中小型产品完全没法参加。

显然，只剩下头部客户，是平台最担心出现的 “寡头效应”。于是，剩下的钱应该从激活里赚，一箭双雕：既带来广告的新增长点，也要培养更多小而美的产品，对抗寡头的出现。

同时，BAT 的人们也在看着远方瞎想：PM 们应该更舍得把钱花在激活 app 用户上吧，只要别太贵。

一般情况下，缺乏粘性的 APP 都是服务类的，社交类的应该自己就能有粘性，如果一个社交类 app 没有粘性，请脑补我的同事写的《豆瓣十年，一个典型精英社区的起伏兴衰》。

所以，服务类 app 为了完成交易，需要用户下载、需要激活、需要粘性。

然而，有没有一种方法，让 app 的粘性更高呢？那就是让被动需求超越主动需求，给用户更多看到你的机会。打开 App 去买飞机票的用户是主动类用户，而旅行线路的选择则更多偏推荐类需求，如果能让被动类需求的用户找到 app 里面的服务页面，就太棒了！

好吧，说了这么多，其实就是在说应用号和百度 App Link 接下来要做或是已经在做的事情了。先脑补下 App link 吧（PS：我可没拿百度一分钱广告费，你知道百度是做广告起家的，所以他不可能给别人广告费的）。

Case 1：影视-当一个用户搜索《芈月传》，大概了情况下，这位用户想看芈月传，但在搜索前不知道哪个视频平台可以播放。

搜索完毕发现，只有在乐视网才可以观看这部《芈月传》，这时候用户行为有两种可能：一种在网页端打开直接播放，或者打开自己手机上的乐视客户端观看。

当然，PM 希望用户在客户端播放（带来一个活跃用户），用户体验角度也是客户端播放更好。然而，这个 Query 现在还没有上 app link，换一个已经上 app link 的 query 试试吧。

case2：豆瓣的影评-当用户搜索 “碟中谍 5 豆瓣”，在百度框 app 里，你会发现下面结果：

点击第一个结果，开始打开一个 H5 页面和激活本地 App “豆瓣” 的提示，当然，前提是手机安装了豆瓣 App。

点击打开的话，出现下面的页面：

这时我们终于进入了原生应用。

还有很多场景可以很好的用到这样的入口—— app 服务页的连通

就像下面这张图：

App link 这个项目是笔者在百度 lead 过的一个项目，对于很多企业和 PM 来说，这样的方式能解决很多激活和留存的问题。

而事实上，在很多不相信这个方案的人们，花了很多钱拉新后，也被现实教育地开始想投入更多到留存上了。

对于产品来说，拉新永远不是问题。

拉新分花钱和不花钱的。

在花钱的时代，拉新是个技术活，没有什么创意可言，在百度生态下活的那些营销公司，基本都是一套技术帮用户优化营销效果而已。

在不花钱的时代，都是靠刷脸和卖萌的，而不花钱的机会越来越少，移动互联网的蜜月期、试验期和刷脸期显然快要过去了。

不花钱获得用户的增长黑客，其实就是早些年的 SEO 从业者，还有市场，但越来越少。

有位名人说过：生于拉新，死于激活。

哪个名人？好吧，我承认是我。

现在，生于拉新死于留存的问题，可能借助强势的微信和百度入口解决了。

那，Native App 对于 PM 意味着什么呢？张小龙说，好的产品是用户赶紧离开的产品。这意味着，微信希望用户能够进入某些服务里面，并且他还提到了谷歌在这方面做的很好。联想到微信一直要做 “链接器” 的定位，这件事显然是很合乎微信的产品逻辑。

那对于 PM 们来说，这意味着什么呢？一个服务的 landing page，体验更好的而已。PC 时代的 landing page 并没有过去，很多产品团队做 Native app 的原因就是 wap 页面的转化效率比 app 低太多了，尤其是在支付场景下。

要记住，拼服务，而不是拼广告营销。

以前更多的是想怎么去靠 App store，怎么去做 ASO，怎么做投放，更像 2010年前的 PC，大家重市场营销和 SEM。而现在，更重要的事情会到拼服务、拼口碑、拼 ROI（服务 ROI，而不是投放的）。事实上，PM 本来也是要用更好的产品体验和服务体验让消费者买单，本来就应该如此。

也要记住，拼留存，而不是拼拉新。

用户在哪？用户在 BAT，所以创新创业的同志们，不要天真的认为自己可以建立自己的入口。京东够牛了吧，还是依赖百度。你那么牛，你咋不上天呢？于是运营的价值继续放大，让用户在你 app 里体验更好的服务和产品价值，让产品赞美用户的选择吧。

产品有四种：小而美、大而美、小而丑，大而丑。

小而美的很少，大而美的也很少。微信属于大而美的产品，按照价值观，我认为张小龙先生会帮助那些小而美的产品。小而美的产品，注定投入更多精力在服务和体验上，而不是拉用户上。

所以微信的应用号不但值得期待，而且显然不会让 PM 进退两难。相反，它应该是让 PM 们更聚焦做链接器的下游。分工和市场化是经济社会进步的动力，也是互联网的动力。所以，我相信，也建议，有用户和流量的，应该更聚焦分流和导流，而做服务的，也应该回到做用户价值和服务这件 “本来应该做的事” 上。（文/黄有璨来自36kr）