变革家拆解学院第二十四课：如何从“冷启动”能力看项目的投资价值？

2016-01-21 21:25 产品逻辑

@变革家（Reformer)，专注创业项目拆解，帮股权投资者把好第一关！平台方、领投人、项目方各有动机，经常让天使投资跟投人和股权众筹投资者成为“接盘侠”。@变革家努力站在相对中立的角度做出独立判断，让您更全面考虑问题和尽可能的规避风险！由于政策风险，2015年8月15日后“决策初步建议”含“推荐买入、不推荐买入”等敏感信息将仅面向会员开放，会员年费仅需1元，您懂的！点击注册：https://jinshuju.net/f/SUptzA 。

本文根据变革家联合创始人王友海在变革家拆解学院第24期课程上的分享整理。

对于咱们股权投资者来说，如何看项目的投资价值，就如同我们当初设立拆解学院时的初衷，我们认为需要庖丁解牛，需要拆解，需要复盘，从分解中看项目的成长能力和修正能力。所以接下来我们拆解学院继之前的投资工具包的系列之后，也会推出另外一个系列，那就是项目拆解方法论包，从变革家投资画布的九个要素中，我们会不断为大家提供变革家分析师拆解项目的心得、和与投资大牛、产品经理们在交流碰撞中，所总结思考提炼的东西，给各位股权投资者提供判断项目的决策工具和分析维度。

先有几个问题需要厘清：

第一，个人股权投资者投资的项目基本上都是早期项目，早期项目就决定了必然面对初始用户如何获取，项目如何冷启动的问题。因为毕竟有干爹（像BAT）或干妈（像58到家有58同城的干妈，京东到家有京东这样的奶妈等）是极少数，绝对部分的创业项目是靠屌丝自己的双手完成从0到1。

第二，复盘和拆解项目冷启动的能力，是看一个项目原始爆发力的关键指标。如果它无法通过冷启动的方式完成平台初始的积累和用户的关系的沉淀，那么很难想象接下来放量的阶段它能够做好。

第三，股权投资者可以不会杀猪，但不能没见过猪跑。所以可以不会具体的操作细节，但是要知道冷启动都有哪些原则和方式，这样当项目在表达他怎么获取用户，怎么运营时，你才能判断他到底是在说谎话、大话，还是说靠谱的话。

第四，本次交流的冷启动设定的项目类型为服务两方的平台型项目，以B2C/C2C类项目为拆解的案例标本。另外冷启动获取种子用户的方式，在本次交流中也主要局限在线上获取，而非线下地推，线下地推相比线上还是有很多不同。

第一部分如何理解“冷启动”

冷启动其实是互联网运营中获取种子用户时常说的词汇，很多人也往往将冷启动代称为种子用户的获取。既然有冷启动，那就有相对的热启动，我个人把热启动理解为有干爹干妈的创业项目获取用户的方式。不过，拼爹拼妈毕竟还是少数，绝大多数都还是屌丝平民性的创业项目，所以，冷启动能力也就成为了考察创业项目的标配能力之一。

对于投资者而言，如果一个早期项目，是否无法解决种子用户的问题，或者获取的种子用户是不精准、用户的画像是模糊不清，那对于投资人来说，是非常可怕的，因为这就像变革家经常和兄弟们交流的，一个项目连用户和需求都无法定位和落地准确的话，那即便是有再多的花里胡哨的模式或者牛逼技术或者有卖相的团队，都是忽悠投资人，麻醉自己。

所以冷启动需要明确几个点：

第一，冷启动能力的价值就是获取用户的能力价值。
第二，冷启动并不仅仅等同于获取种子用户，还包括种子用户与极简产品的匹配度，初始用户和进阶用户的匹配度，平台用户放量的节奏等。
这几点上来理解种子用户的获取就相对比较全面，判断平台的用户运营能力也会相对客观。下面我们着重看看从哪些维度来看冷启动的能力。

第二部分判断“冷启动”能力的核心维度

一、搞定种子用户是从0到1的关键

（1）别纠结鸡和蛋：找出初始种子用户和进阶种子用户。

很多项目在面对用户的获取时，往往会有一个鸡和蛋的矛盾。如果我要想有更好更多的商家用户（品牌商家、个体商家、内容的贡献者），就需要有足够量的消费型用户（买家、消费者、内容的浏览者等），可如果我要想吸引足够的消费性用户，就必须要有优质的大量的商家用户。内心纠结无比，其实，如果我们换个角度，把一个创业项目的开始，看成是一个实体店的开张，那么一下子就清明了：要想开店，你肯定得现有可卖的商品啊，没有商品怎么开张，总不能只有货架吧。所以，在获取种子用户时，对创业项目来说，要先分出用户中哪个是初始用户（我将提供产品和服务或内容的一端用户称为初始用户），哪个是进阶用户（我把消费产品和服务或内容的一端用户称为进阶用户）。不再纠结鸡和蛋，搞定双方模式中的关键一方。

比如：

B2C类：

京东：商户和消费者

典典养车：商户和车主消费者

C2C类：

知乎：内容贡献者和内容浏览者

春雨医生：医生和患者

滴滴：司机和乘客

（2）明确需求是前提，找到“在哪儿”是考验

将双方模式中两端用户进行区分后，接下来要考察的是创业项目是否找到了用户的真实需求。变革家每次在分析一个项目时，都是从用户和需求开始，而且特别强调用户需求的真实性问题。所以，确定了双方模式中种子用户的获取次序后，必须要严肃考察创业项目是否找到真实的需求。

比如最近我们拆解的36氪众筹的看孩子项目，这是一个二次众筹的项目，第一次是2015年的6月份。在这一次的众筹中，看孩子讲了一个父母和2-5岁的孩子，在完成任务的场景中，帮助孩子塑造良好习惯的商业模式故事。乍一看来，这个需求是存在的，因为每个家长都希望自己的孩子在这个阶段养成良好的习惯。但是如果我们把用户放到这个阶段的主要场景中，就会发现，这个机遇家长和孩子的习惯养成需求就成了伪需求。原因其实每个做家长的只要细琢磨就会发现，这个阶段孩子的习惯养成的场景是这样的：这个时期孩子的主要时间根本不是和家长在一起，而是在幼儿园，幼儿园主要教授孩子的内容，就是习惯的养成，在幼儿园教授的环节中，它起到了主导型的作用，往往幼儿园都会要求或者建议家长要配合强化孩子在幼儿园的学到的内容，比如让孩子在家也要保持和幼儿园教授的：经常喝水的习惯，自己脱衣服午睡的习惯，自己穿衣服的习惯，自己吃饭的习惯，自己收拾玩具的习惯，和小伙伴一起分享玩具的习惯，等等。父母在这个阶段其实退居到了次要的辅助角色，主要的时间和功能都被幼儿园所代替，此外，职场父母也往往心有余而力不足投入到孩子习惯的系统培养中，能做到的是及时发现问题，提醒孩子，或者不断强化孩子在幼儿园的所学。所以，用户需求的真实性来说，这个项目就有着硬伤。即便是拥有很好的干爹资源（当代集团及所属的直营幼儿园），也不可能按照这个需求逻辑走下去。

判断出真实的需求后，需要明确满足需求的方式。因为这个满足方式其实也关系到接下来初始产品的呈现形式问题。在这里有一点需要提醒投资者注意，满足需求的方式需要在一定的幅度内进行考察。举个例子：当我们有看电影的需求时，满足的方式那就是满足用户附近的影院看到想看的电影即可。这就是满足这个需求的方式，不过，在这个满足需求方式的幅度中，其实还存在着很多细分的需求和满足方式：比如如何找到电影，如何预订电影票，如何预订座位，如何结伴看电影，如何分享和写观影感受等，都会延伸出涵盖在其中的细分需求和满足方式。这在考察时需要注意到，但是在判断一个项目是，如果这个领域还是处在“有和无”的状态，肯定要先选择宽幅度的需求项目进行投资，当该领域处于“优和劣”的项目状态时，那关注这些细分的需求就很有价值了。

（3）找到地儿，引过来，导进去

观察完毕项目所采取的需求满足方式后，需要看的是考验项目方如何找到有这些需求的用户在哪里的问题了。从哪里找到这些用户，其实关系着创业团队对于用户画像的清晰程度，能够将用户画像越清晰的，也就相对越容易找到用户的聚集区。在这个过程中，找到用户聚集区是非常重要的事情，原因在于，获取用户的能力其中很重要的一条，我们始终认为是能否规模化的获取，如果没有规模化的能力，那在接下来用户的争夺竞争中，根本不会有任何优势，因为任何一个创业项目都不会是机密，因为聪明人足够多，你发现的需求和用户群体，别人也一定已经发现，只不过不同的创业者采取的满足用户的方式是不一样的，但是都是在争夺同一群体，所以，如果一个项目没有规模化获取用户的能力，那么这就意味着投资者需要慎重考虑了。

找到用户在哪儿，需要运营促使将其导入到产品中，也就是我们常说的用户转化，这涉及到创业团队的运营能力，在接下来的部分详细展开。

二、让产品具有完成首要需求的载体要求即可，切忌完美

我们在之前的多次课上分享中，不断强调，产品是运营的载体，产品是满足需求的方式，在一个平台型项目中，产品就是平台用户进进出出的方式而已。所以从这个角度讲，产品从来就没有所谓尽善尽美一说，只有适合和不适合，顺畅和不爽的区别。

对于在冷启动阶段，产品能够满足用户的首要刚需为产品可上线运作的判断标准。如果一个产品，当你用在手上，发现第一需求都不顺畅满足的话，即便他让产品在其他多个维度上都很先进，那也是枉然。在这里，有几个关于产品的判断的原则：

第一，产品是运营的载体，产品要以轻便和听话是最重要。

第二，产品的好坏和需求刚性程度相关。冷启动阶段的产品一定以优先满足第一刚需为准。

第三，产品的好坏和初步运营能力有关。

第四，产品的好坏和产品的发展阶段有关，所以迭代是让产品和用户不断匹配的必要方式，但是能否在迭代中依然能够恰当契合需求的进阶是考察的非常重要的因素。

三、运营能否让双边用户“同时高潮“是平台把控用户量级提升节奏的标准

对于平台型项目来说，冷启动的运营能力是需要着重考察的。在考察对于种子用户运营能力中，这几点需要关注：

（1）初始用户的产品匹配性是检验产品质量的关键标准。

对于冷启动的创业项目，就如同一个要开业的广场购物中心一样，先融入产品的肯定是商家，也就是我称之为的初始种子用户。让这些商家用户进入到平台中运营，是判断这个产品是否满足了用户的首要刚需的标准。

那么在冷启动阶段，引入初始用户融入产品的目标其实就是种子用户的产品转化率问题，影响转化率的因素一般有这么几个：

第一，种子用户选取的精准度

新上线的产品，理应是满足种子用户的核心需求，毕竟就是为他们准备的。所以，如果没有找错人的话，不应出现大量流失。

第二，种子用户对新产品的预期

对于种子用户的产品预期的管理，是关系到用户转化进入产品后，是失望还是大喜过望的重要问题。

第三，导入活动的质量。这考验的是项目的运营能力。

找到用户，把用户进行价值洗礼，引过来，然后导进新产品中，这需要强力的运营能力，而且一定要给力。在拆解很多项目时，我们看到好多导入用户的活动或者运营策略要么常规，要么无爆点；而运营活动策划的好坏，对用户到新产品的转化率有直接作用。

（2）平台对接双方用户的舒爽度和契合度是平台是否成功运行的核心指标（撬动另外一方参与）

当平台产品导入双边用户时，考察的重点就是项目方有没有在导入另一方用户时，让双方舒爽和契合。如果非常给力的撬动了一方参与到平台中，并运行流畅那就是一个好的运营。

在这个过程中，我们需要看他们是怎么来包装初始用户，兜售给另一个用户的。比如新浪微博，首先引入的就是那些公知、明星、争议性人物等初始用户，然后让他们“包装兜售”给另一个内容消费者，于是迅速以中心化的模式，引爆用户的巨量获取，网红获得了被粉丝关注的舒爽和高潮，粉丝获得了和明星说话留言甚至“坐沙发”的机会，也兴奋不已。

所以，对于股权投资者来说，透过项目的产品中用户的高潮程度，就可以看出产品运营中，是否是契合的，同时，完成项目冷启动后，对于双边型的平台项目来说，让双边用户“同时高潮”是平台进行用户量级提升的节奏标准，也是投资者判断一个早期项目价值时在运营中是否到位的依据。

总结

冷启动说到底是种子用户的获取，但冷启动不是结果，而是一个动态的过程，它包含了种子用户的定位，需求的判断，运营的匹配等。看一个项目的冷启动能力，实际上就是复盘一个早期项目的初始基因，从这里可以看到一个项目未来的成长基础和团队的转型能力。

我们一直和兄弟们说，作为股权投资者，我们可以不是产品经理，但是一定要懂产品；我们不是运营总监，但是一定要了解运营的逻辑；我们可以不是创始人，但是一定要有创始人的视野。因为股权投资投的是未来，但看的是当下的基因，所以，把项目拆解揉碎，利于我们能够看到项目的真实逻辑，好产品会说话，坏产品同样也会告诉我们项目是否靠谱，所以，不管是看项目的计划书，还是在路演群中听项目方如何讲，我们要相信产品会告诉我们创始人不愿意或不希望你知道的信息，我们要相信自己生活的体验会是我们最好的投资决策参考。（完）