【趋势】IDG楼军：解读移动电商投资的三个基本点

2016-04-05 17:16 VC说

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一个领域或者一个项目，能够挑战到人的人性底线，或者上升到这个层面，不管这个领域和这个项目结果怎么样，本身就是伟大的，这是我自己坚信的。

去年和今年，我们在移动电商上花了大量的心血和时间做研究，归纳起来，分为三个方向：

第一，移动电商；第二，消费升级；第三，新的生活方式。

对于移动的理解，大部分人，包括我们以前，认为从PC到移动互联网，只是屏幕的变化。可后来发现，完全不是。

应用场景和是使用场景，完全不同。

而消费升级，针对的是中产阶级、以及伪中产阶级。

生活方式的变化，主要针对90后，他们与70后、80后有不同的生活方式。

只有在对这三个点深入理解后，才能看懂现在得趋势。

移动电商，重要的是背后的人

移动电商是基于价值观发起的消费行为，和PC电商有着本质区别，为什么这么说？

来看整个流程。PC电商是线下零售的升级，先有货再有交易，流程没有本质变化。京东、淘宝、唯品会，无不如此。接下来就是买流量、玩转化。

而移动上呢，一定是先有人，再有交易，即使将货物生产放到最后，也来得及。

产品和人之间，或者卖家与人之间，是价值观的输出，价值观的输出有两种形式：一是内容上的输出；二是商品的输出。

移动刚开始时，微商的崛起是一个标志性事件，带动整个移动电商的崛起。

后来，一批电商死掉了，活下来的进化成网红电商，网红电商再进化成社群电商。

微商背后是个人，网红电商涉及到以个人为中心的组织，到后面的社群是一个去个人化模式。

一个典型的网红电商，日常不论在朋友圈还是微博，需要表达自己的价值观。人以群分物以类聚，赞同这个价值观的人自然变成他的粉丝，喜欢他的内容。内容中间会夹杂他喜欢的衣服、下午茶或者是保健品，卖得特别好。

表面上是跨类目的，但实际上是在用价值观选品，这是和PC电商非常不一样的现象。

我们如果把PC电商叫做垂直品类的电商，那么移动电商是一个垂直人群电商，跨品类的电商。

我们把移动电商归结为三个关键点：卖货可以跨品类；价值观传导得越好，天花板越高；选品一定要符合价值观。

消费升级，正在解构的价格敏感

消费升级主要针对中产人群和伪中产人群，归结到几个关键点：一是强调品质；二是强调效率；三是强调体验。

PC电商刚刚开始时，打得是价格敏感，最好的模式就是把价格降到最低。现在价格敏感玩不动了。

在中产阶级和伪中产阶级人群中（伪中产阶级人群指中产阶级二代，中产阶级是指70后、80后，钱赚多了，希望追求更高品质的生活），80后是典型的价格敏感，且还稍有自卑。

60后不一样，他们很最幸运，赶上79年恢复高考，毕业后非富即贵。

而很多90后就是60后的后代。在这样一个环境长大后，90后的特点就是对价格不敏感，消费理念和消费方式直接进入中产阶级。他们的消费行为类似欧美人或四川人，没有存款，年薪是10万却可以一年花30万。

价格不敏感，那么敏感点变到哪里去了呢？

我们归结为以下几个点：

第一，时间敏感。外卖是怎么起来的？是在价格上去餐馆吃不起了，还是时间上吃不起了？答案当然是时间。去餐馆来回一个小时没了。
同理，去超市的年轻人越来越少，为什么？明明APP上比超市贵还要买，为什么还是愿意掏手机购买？背后的原因还是时间，拿钱换时间，远超对高性价的追求。
第二，时尚敏感。一开始是化妆品，后来进口化妆品，到今天开始玩微整，微博都是网红脸，导致这个产业发展非常快。
第三，精神敏感。中产阶级愿意为好的内容付费，尤其是当内容给自己带来思想上的提高或者愉悦时，付费行为会变得更加频繁。

那么，从这几个点，我们就可以推导出新的投资机会：

第一，新的商品品牌的出现。每一代人的迭代，就会伴随有新的符合年轻人价值观的品牌出现。
第二，新的渠道品牌的出现。欧美的整个消费结构更多以线下买手店为主，中国没有太多买手店，但中国会基于很多渠道品牌形成选品逻辑。在中国，类似屈臣氏这样的店，线上和线下都会涌现。
第三，工匠精神。中产阶级的崛起会从追求高性价比转为高品质，因此，为极具工匠精神的产品或品牌提供契机。

新生活方式，亚文化的崛起

生活方式方面，我们归结为“0到1”，以前没有，现在有。

新生活方式的变化在年轻人身上特别明显，主要有以下几个特点：

第一，多元文化崛起。无论是二次元、三次元，还是“宅文化”，这是一个由多维度构成的世界，这是从来没有过的文化形态。
第二，装逼文化。从1995年开始，装逼开始流行，人们会为了装逼而买单。
第三，话语权文化。70后和80后强调精英文化，90后，尤其是95后，崇尚自己的话语权，崇尚语不惊人死不休。
第四，男同女同文化。90后和95后开始，“男男“、”女女“现象开始普遍出现。男男是网状的，不忠诚；女女是单一的，相对长久。基于男男网状结构，互联网就能衍生出很多机会。究其男同女同文化，本质是弱基因文化，回归天性的表现。
第五，映射文化（由编辑根据内容而取名）。80后喜欢周杰伦，他出身平凡，一开始不被认可。但凭借非凡实力，突然腾空而起。从他身上，80后能找到自我认同感。

但到了90后、95后，他们开始喜欢鹿晗，用我们80后的说法就是“小白脸“。这些“小白脸”放在10年前一定不会火，而今天就能火？原因是什么？

因为时代变了，女孩子也有钱了，生长环境不错，天生具有强大的安全感，母性就出来了。