从去年开始，IP这个词大热，已然和当年的“O2O”、“互联网思维”等，成为了“只知其然，不知其所以然”的“滥大街词”。但是，有多少人理解IP的真谛呢？一个简单的问题：IP和品牌到底有什么区别？
IP与品牌
IP有什么特性？总体而言：
首先，IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。
其次，IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值；所以，一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。换句话说：小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台，但是IP是恒久存在的。比如最经典的案例：漫威的“美国队长”诞生于上世纪40年代，那时“美国队长”的内容因其时代背景，和现在的大不相同。但是，“美国队长”承载的漫威“英雄世界观”，却从未变迁、消亡。
最后，IP有强大的穿透力、延展力。我们说的“泛娱乐生态”，就是一个强大的IP能在：小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。
接下来，我们再来看看IP和品牌的区别：
品牌和IP看起来很像，这也是为什么不少人习惯性地把品牌误当成IP。哪些地方像呢？比如：1、品牌和IP都讲究理念、内涵、情感共鸣等这些精神层面的元素；2、品牌建设也是一项持续性的工作，不是速战速决；打造IP更是一场马拉松，一个经典的IP打造甚至需要长达一个世纪；2、一个品牌或者IP通常都会有不同名称的产品，比如母品牌与子品牌、主品牌与副品牌等。
但是，品牌和IP一个最大差别在于：品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。也就是说，不会有人凭空想一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念，但不知道自己要做什么产品。通常的思考顺序是：人们想到要做一个什么样的产品——我为什么要做这个产品呢——因为我想在这个产品里融入我的这些理念等。
但是，IP不会依附于某种具体的形态（当然，现在在国内，IP确实很依附于它的始发形态。比如：这个IP是从小说里诞生的，就很依附于“原著”；这也是为什么现在在开发IP衍生品时，很看重IP原作者的参与，希望“原作者+编剧”共同协作。）
IP的终极目的是追求价值和文化认同，也就是说：IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。所以，只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素，至于其具体形式是什么？消费者不会过于在意。
但是，如果只是停留在品牌层面，消费者首先关注还是产品本身的功能特性（比如：首先会问自己：这个东西是我需要的吗？）而产品的功能特性会随着呈现形式的不同而不同，对于消费者的决策购买非常不利，这一点也是品牌衍生品往往失败的根本原因。
所以，我们会看到由于时代的发展，某某品牌在走下坡路或者“寿终正寝”。但是，真正的IP是可以跨时代、跨行业的。
以上，我们还可以这样理解：IP的打造注重底层建设（大框架的设计：如设定人物的价值观、宏观背景等。但如今国内的大气氛是看重IP变现）——在各种媒介载体上构思和IP契合的故事；而品牌的打造的重点是产品构建+品牌理念/品牌精神等（这两者有时是先后顺序，有时是同时进行）。从这个角度看国内火爆荧屏的《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等电视节目，都只是“品牌”，还称不上IP。因为在中国的内容市场，除了收视率和票房带来的影业收入保证，关于扩展周边产业几乎找不到任何值得称道的案例。
好的品牌已经开始IP化
这里并不是说该企业自身有意识地打造IP，而是在持之以恒的品牌建设中，其品牌已越来越向IP靠拢，或有IP的意味。
上文说到：打造IP耗时特别长。现如今国内“IP产业”浮躁，不少人误以为IP就是“速食品”，就像快速烹饪一道“一鸡多吃”的菜，鸡汤、鸡肉等炒好后，快速上桌、迅速变现。那些“品牌有点IP化”的企业一定是那些百年老店。比如：可口可乐。
可口可乐的IP是“快乐、梦想”。可口可乐通过在世界各地进行各种各样、数不胜数的营销活动；赞助各种节目等，释放它的“快乐与梦想”情怀。比如：国内最被津津乐道的“昵称瓶Campaign”，就是给消费者提供了一种“连接的乐趣”。比如：可口可乐赞助“美国偶像”这档火爆的综艺节目，就是在彰显自己对梦想追求者的支持。所以如今，可口可乐公司已不再是单纯意义的饮料制造工厂，而是“乐趣+梦想”的制造者，它成功地从一个软饮提供商转型为一个“娱乐公司”、“内容提供商”。
除了百年老店，越来越多的创业公司也注重将品牌IP化。前不久，我和我一位做婴幼儿有机辅食创业的朋友聊起她的创业愿景是什么？她说希望将来，自己的公司和苹果一样，妈妈们想到给宝宝们买辅食，就想到她的品牌，而无需过多地考察技术性指标。这句话背后的意义是什么呢？苹果代表了一种创新精神；她的婴幼儿辅食代表了一种爱和责任。认同这种IP价值观的人们，自然不会过多地分析产品的参数，或者辅食的配方。因为品牌已经IP化。IP就是诉诸于一种感受，IP变现收获的就是这种“归属感消费”。
受本文观点影响，一些IP影响力较大，以及开始IP化的品牌将趋于利好，项目包括：
广东原创动力/ 喜羊羊(已被收购，并购方：奥飞动漫)
广东原创动力文化传播有限公司是一家专注于卡通动漫的影视制作公司，产品有《喜羊羊与灰太狼》系列等。
分享时代(已挂牌新三板，投资方：联创永宣、Star VC、创东方投资、关天资本、Forgame)
北京分享时代是一家轻手游发行商，此后业务延伸到泛娱乐发行和IP服务，代理发行过《找你妹》、《割绳子》、《熊出没之消灭星星》、《奥特曼大战小怪兽》等游戏。
华强方特(华强文化)(A轮，投资方：微影资本)
华强方特是一家高科技主题公园经营公司，旗下有“方特梦幻王国”和“方特欢乐世界”两个主题公园，并制作发行了熊出没、小鸡不好惹、生肖传奇等一系列原创动漫，隶属于华强方特影业投资有限公司（深圳华强文化科技集团股份有限公司全资子公司）。
上海最世文化(A轮，投资方：华策影视)
上海最世文化由80后知名作家郭敬明创办，以《最小说》为核心，ZUI系列刊物（ 《最漫画》 《文艺风象》 《文艺风赏》 《ZUI Silence》 《ZUI fiction》 ）为载体，主要致力于文化出版和设计装帧。
亭东影业(A轮，投资方：普华资本)
亭东影业是一家原创影视制作公司，由韩寒创办，ONE与亭东影业合并而成。
米未传媒(A轮，投资方：基石资本、创新工场、娱乐工场)
米未传媒是一家专注于互联网视频内容开发、生产、及IP经营的创业公司，创始团队为原爱奇艺首席内容官、《奇葩说》出品人马东创办。
南派投资/量子影业(A轮，投资方：乐视网、小米科技、顺为基金)
南派投资是一家专业从事IP生态的开发与运营的创业公司，主要以影视、游戏产业为核心，通过全媒体合作平台运作，深度挖掘IP社会、商业价值，并以IP分类型合作模式打造IP产业生态圈。
芒果TV(B轮，投资方：联新资本)
芒果TV立于2006年，是一个网络视频媒体平台，业务覆盖PC端、移动端、OTT等，系湖南广播电视台旗下独立品牌，由湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司负责运营。
本文作者：Tracy，变革家专栏作者，来源《泛娱乐战略》。了解更多决策参考信息请添加变革家小秘书（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）或直接点击会员链接：https://jinshuju.net/f/Z7rfJh；转载请注明作者姓名和“来源：变革家”；文章内容系作者个人观点，不代表变革家对该观点赞同或支持。
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