@变革家（Reformer)，专注创业项目拆解，帮股权投资者把好第一关！平台方、领投方、项目方各有动机，经常让股权投资者成为“接盘侠”。@变革家 让您更全面考虑问题和尽可能的规避风险！
经多位@变革家会员 的要求，今天我们对股权众筹平台“京东东家”上正在众筹的项目“绘事后素”所在的行业和竞争进行分析，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。
一、市场发展概述
1.全球奢侈品消费金额保持上升趋势，中国消费者升级到奢侈品“主流”人群。
贝恩咨询数据指出，全球奢侈品消费者数量从2000年的1.4亿增长到2015年超过3.5亿。全球奢侈品消费金额一直保持上升趋势，但增长速度逐渐放缓，全球奢侈品消费增速基本与全球GDP的增速保持一致。
根据贝恩咨询的数据显示，2014年大陆地区用户购买奢侈品达1150 亿元，占全球奢侈品市场的47%，但其中的70%都在海外消费，其原因在于国内专柜价格过高。贝恩咨询最新预测，到2020年为止，中国消费者将占全球奢侈品消费者的34%，新增的消费者数量将达到5000万人，其中大部分为中国的中产阶级。
2.未来数年，零售渠道将依然是奢侈品行业的主要销售渠道。
尽管受全球金融形式的影响，奢侈品行业引发关店潮，同时线上消费渠道以2倍速度保持增长，但在未来数年里，零售渠道依然是奢侈品行业的主要销售渠道，预计将占总销售额的40%，而电商渠道的占比则将不断增加，到2020年预计将占传统零售渠道的15%左右。
就国内市场来说，随着中国大陆地区与欧洲等其他市场的奢侈品价格差距的减小，以及中国税收政策的改变和海关政策等原因，中国的海外购买可能会随之减少，让中国大陆的本地市场需求开始增加。从去年开始，中国和欧洲地区的奢侈品价格差距一度达到70%左右，而目前已经减少至 35%，并可能会在未来减少至 25%。海外代购需求将逐渐缩小。
二、用户行为及需求分析
1.谁是中国奢侈品消费者？
《麦肯锡》将奢侈品消费群划分成4种：
核心奢侈品买家：他们把收入的12%～20%用于购买奢侈品，年奢侈品支出为2～6万元，占奢侈品消费的一半以上。
奢侈品消费楷模及时尚狂热者：决定了时尚趋势，这两类总共将占到奢侈品市场的1/3，且上升趋势明显。
中产阶层进取者：规模较小，但其增长迅速。
中国奢侈品消费者最突出特征是年纪轻，约73%的消费者不到45岁。
2.奢饰品消费的增长力主要来自上层中产阶层和富裕消费者。
在中国二、三级城市中，有许多富裕家庭，年收入在30～100万元之间。这个不可忽视的消费客户群正以每年15%的速度不断膨胀。而极端富裕家庭（年收入超过100万元，通常拥有的资产超过1000万元）的增长速度甚至更快，年增长在20%左右。
在中国，到2015年，中国有7600万家庭进入上层中产阶层（年收入10万～20万元）中，他们中有许多人省吃俭用，不断攒钱，为的就是购买高级手表、珠宝、手袋、鞋和服装等这些曾是富裕人群专属的商品。虽然他们只能偶尔买奢侈品，但占奢侈品消费份额的22%。
3. 奢侈品消费者买什么？
根据ADEvaluation的一次奢侈品消费系列调查用户数据显示：占受访者52%的消费者买过奢侈品包，其中男性购买者的比例高于女性；奢侈品包的消费者的消费区间，大部分低于5千元，以5千-1万元的消费占总数的40.4%，1万-5万元的消费占到30.8%。
调查显示，中国消费者比较感兴趣的品牌包括华伦天奴(Valentino)、Dolce & Gabbana、纪梵希(Givenchy)、Chloe及Miu Miu等。服装品牌的后起之秀有Victoria Beckham、Alexander McQueen以及韩国品牌Mojo.s.phine和Ozoc。
4.回归价值理性
国内的奢侈品消费正在迈向成熟，由“秀品位”到懂鉴赏，并注重实用价值，奢侈品渐渐成为一种“刚需”，相比较于之前的“炫富”态度，消费者更想展示个人品味，他们不排斥一些较为小众，或者更前沿的东西以及独立设计师品牌，但前提是他们得知道这个品牌。
三、产业链环节分析
上述说到零售依然是奢侈品销售的最大渠道。零售店的货源来自于代工厂，由于国内人力成本等综合成本上涨，导致原有的发展优势日益减少。
奢侈品海外代购供货环节如下图所示：
（海外渠道商主要包括实体店渠道、代购渠道、互联网渠道）
代购商及第三方电商平台货源主要来自于海外渠道商、海外买手等，但其不稳定的货源供给一直都是奢侈品电商发展的瓶颈。
从目前的市场发展走向和相关政策因素的影响来说，代购业务的规模正在逐渐缩小，贝恩咨询的相关数据，代购业务从2014年的550亿-750亿元人民币缩小至2015年的340亿-500亿人民币。原因在于，一、主要奢侈品品牌进行价格调整，代购利润下降；二、政府降低部分进口消费品关税并加强灰色市场的监控；三、跨境电商和海外购物网站的兴起。四、部分奢侈品品牌开始尝试开拓电商渠道，例如Burberry、Coach等。五、奢侈品消费终端用户需求更加注重个性化需求，定制业务在2015年也有较快发展，目前定制业务比重占奢侈品行业的20%，有86%的奢侈品品牌推出不同形式的定制服务。
四、典型厂商模式
国内的奢侈品电商有个个饱受诟病的问题就是供应链。
如果一家电商所卖的奢侈品是正品，那么它的渠道无外乎四个：品牌方授权、总代理合作、经销商串货，再就是进口贸易商。而实际上，国内电商很难拿到品牌授权和建立自己的供应链。只能通过第三方代理商来采购货物，品质以及服务都难以保证。
经过13、14年的那一波洗牌，尚品网、尊享网、唯品会、寺库网、天品网、品聚网、佳品网、呼哈网等奢侈品网站，由于行业和资源的局限性等原因，要么转型，要么倒闭，要么出售。
经过观察，我们可以发现，国内奢侈品电商基本上都采用国际通用的低价和折扣做法来进行竞争，从源头上其实已经埋下祸根。为什么这么说，来看看国内奢侈品电商的四个供货渠道的折扣都是怎么来的吧？
第一，拿品牌方授权，自己贴钱。通常而言，品牌方合作，新品是没有任何折扣的，而渠道方的折扣只能靠自己贴钱。尽管这样的新品低价策略足以吸引用户，但违背的品牌方的利益，品牌方拥有一套线下销售体系，且占其销售利润的绝大多数数，网上打折冲击了线下的销售渠道，品牌方就此终止合作。
第二，与总代理带来合作，拿尾货。总代理会有尾货给到你，但是尾货的特点是：数量很少，有些款只有几个；款式老，新款基本没有尾货；有瑕疵或者断码。而且这些尾货是在Outlets（奥特莱斯）等渠道打折出售，一次七折、两次五折都卖不掉的货才给电商卖。
第三，经销商窜货。品牌方分几个级别：品牌方、总代理、区域代理、经销商。品牌方是愿意这么做的，虽然毛利低，但是没有开店费用，就是净利润。也有例外，类似Gucci这些强势品牌全部自营，没有代理商。
经销商每一年需要提前半年把钱交给品牌方，半年后拿到货到商场里卖，这就是订货。卖的越快，资金回笼越快，资金利润率越高，挣得越多。他们有需求把货快点卖掉，但是由于受到海淘、网购等各种冲击，经销商货很难卖，于是有人选择和电商合作，以一定的折扣给到电商，电商从中赚几个点，再打折卖出去。
但这是扰乱品牌方代理体系的。一个经销商只能在自己的区域销售，而放到电商去相当于卖到全国各地，这让其他区域的经销商更加难卖，这个道理和第一个一样。所以品牌方发现经销商窜货会处罚他，但是现在很多经销商都这么做，有些法不责众，品牌方后来也只能睁一只眼闭一只眼。
第四，贸易商、代购公司走私或正规进口。有很多电商是从贸易商或者海外的买手店去进口回来的货品。但品牌方给到海外买手店的进货价在七折左右，如果要运到中国，正规交关税后没有什么太大的优惠，而且也不可能大量的订货。
这种低价竞争策略只会越来越把自己搞死，那么换一种方式如何？例如：最新款货品竞争策略。举个例子，苹果公司每次新品发售的时候都在中国大陆市场晚上市一个月，这个时候中国大陆的“果粉”们就会各种托人代购，黄牛党们甚至能将一台苹果手机的价格炒到2倍。有此说明，这种最新款是具有足够吸引力，并且价格并不是消费者考虑的第一因素。
事实上，奢侈品市场的品类分布是很不均匀的，除了品牌方的刻意为之，即某些品类、款式在中国市场限受，另外一个原因则是代理商、零售商们参考本地区市场的消费力和消费习惯决定SKU和库存，而导致某些消费者喜欢的款式在本地区市场买不到的情形。
抛开低价竞争，来看“最新款货品竞争”策略的可行性方案，有两种模式：B2C海外采购，C2C买手电商。
B2C模式：
自营：
自己拿钱采货来卖，从上述四种进货渠道任何一种都可以做到自采自销。这显然是不现实的；奢侈品的价格高，自采自销面临着巨大库存压力。一个B2C电商，至少有三百个品牌，一个品牌下面少说也有100个SKU，一个SKU备货2-5个，那么也需要几十个亿的现金去采购，即使流动起来也需要压几个亿或者十几个亿的货。这个时候再低价处理出去吗？一方面没有利润可赚，另外也会被品牌方封杀。或者真假掺半？这不是找死吗！
代销模式：
代销可以通过品牌方代销、总代理代销，经销商代销。代销有两种，一种是入你的仓库。入你的仓库需要他把货放进你的仓库，等买完后再结账。这些货的价值都很高，对方对你的期望值很高，希望你快速的就能够卖完。如果不能快速的卖完的话就不愿意放你这儿，他需要快速出去。所以这对电商的出货量有很大的要求，小平台难以达到。
还有一种模式是不入你的仓库，电商收到订单后去供货方调货。但这个模式对电商伤害很大，因为你们之间的ERP不可能打通，有的货品在供货方卖出去后并不会及时告诉你，于是出现很多用户下单，但最终被告知没货的情况。现在行业内基本上采用这种模式。
事实上，有时候很难以第三方电商身份从一线大牌处获得直接授权，从而无法从货源上让消费者相信“100%无假货”。
于是，B2C奢侈品电商所处的情况是：经常性缺货，买货没有钱，买货积压库存，还有一个缺乏售后。
C2C模式：
C2C最大的问题是货品质量、服务质量不能保证。比如淘宝，所以这里就不多说了。
设计师平台：
代表厂商：野糖
野糖的产品定位是独立设计师为资源的快时尚电商，特点有两个，其一、独立设计师，其二、快时尚电商。
独立设计师让不管是奢侈品或者轻奢产品不同于普通的大路货色，而快时尚则意味着货品更新迭代快，而且价格不会太高，实际上它是一种奢侈品的快消品化。从目标用户定位来说，随着消费升级的兴起，可以说原来的大路货色消费者都有可能成为这种快消奢侈品的消费用户，从目标用户规模来看就非常的大，尽管在现在这样一个电商平台拥挤的市场状态下，以其特色的运营还算拥有一把竞争之力。
服务模式：
代表厂商：寺库
寺库实际上是服务模式。它很大的一个竞争优势就是它有线下体验店，“服务”能让奢侈品电商看上去更靠谱，既然C2C运营无法从供应端上把控质量，那么就补充一个服务环节，即货品检验，从而保证质量。
寺库也可以是一个B2C模式的平台，但他不是自营、不是代销、而是寄售，寺库因其独特的商业模式获得用户的认可，也成为目前国内用户数量最大的奢侈品电商平台。
五、总结
三个观点：其一、奢侈品和大众消费品不同，大众消费品只要卖得便宜就能卖得好，高端消费品更讲究“服务”。高客单价决定了这一类电商在用户数量和销售成绩上都很难实现爆发式地增长——毕竟对于多数人而言，在网上花动辄上万的钱买一个摸不着的商品都是一件需要下很大决心的事，而且与此相关的信任感不是朝夕可得的。
其二、奢侈品电商的主流做法无非是代购、自营、做平台，但各有优劣。代购尽管有价格优势，但产品有限，货源不保证；自营一方面要解决货源问题，与品牌方拿到授权，同时还要解决库存问题。
其三、本质上看，奢侈品的最大利润并非是简单的产品销售所得，而是品牌的溢价。所以说到海外独立设计师品牌电商模式问题，先不说这些品牌在国内消费认可度如何，单是国内市场的品牌溢价如果不高，不做低价策略而是新品策略，就很难在高端市场上获得成功。（完）
风险提示：1.变革家平台决策参考仅代表作者个人意见。2.作者掌握信息可能并不全面，如果您掌握更多信息欢迎留言沟通。3.股权投资风险极高，决策请谨慎！
本文正文作者：李园园 变革家分析师。了解更多决策参考信息请添加变革家小秘书（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）或直接点击会员链接：https://jinshuju.net/f/Z7rfJh；转载请注明作者姓名和“来源：变革家”；文章内容系作者个人观点，不代表变革家对观点赞同或支持。
参与讨论